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营销玩得溜的品牌,为什么都去开快闪店了? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-07-31 15:52:16          快闪店  

营销届每年都会迭代出新的玩法,而今年的关键词或许是“快闪店”。



为了买到一瓶头上长角的定制版可乐,小姑娘们头顶烈日在可口可乐的鹿晗主题快闪店前排起了春运般的长队;原本是愚人节玩笑的“丧茶”被饿了么和网易落地,只营业了4天就席卷了大江南北的朋友圈;而陈冠希鹿晗宋茜都在抢、购买需摇号的 LV X Supreme联名系列发布快闪店,因为担心人太多引发混乱,干脆被当局取消了。



此外,还有Chanel的咖啡馆、新百伦的便利店、优衣库的立方体、天猫的回忆超市……似乎一夜之间,所有品牌都迷上了这种“打一枪就跑”的零售方式。


营销玩得溜的品牌,为什么都去开快闪店了?


快闪店,英文名Pop-up shop。与传统店铺不同,它是品牌的“游击店”——往往只做几天到几个月的生意,利用人类的好奇心和对于转瞬即逝的事物的迷恋,在这短暂的时间内营造话题,打响知名度,然后消失不见,如同瞬间绽放的闪电。


快闪店不是新事物。2003年这种操作第一次出现在纽约——市场营销公司Vacant帮助鞋履品牌Dr.Martens开了一间只销售限量款马丁靴的快闪店,效果不错。次年,日本设计师川久保玲将它发扬光大,这位时尚教母为Comme des Garcons开设的柏林快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长,创下了零售业清库存的一段神话,之后快闪之风风靡欧美。不过它吹到中国大地有点晚,从去年底开始,才有越来越多的快闪店进入我们的视线。


营销玩得溜的品牌,为什么都去开快闪店了?

为了推广自家的牛仔裤新品,Short Sentence将上海的一家书报亭改造成了快闪店。


快闪店究竟有何魅力,能引无数广告主竞折腰?它为什么才在中国兴起?品牌要开一间好的快闪店,有什么秘诀?TOP君研究了这几天,与大家分享。


成本低、话题大、效果好,快闪店的魅力挡不了


首先,相比传统店铺,快闪店的经营成本较低。


初创或者小众品牌往往没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店,快闪店就成为它们触达客群的一种经济方式。成熟品牌在新品上市或品牌进入新市场前也可以用快闪店,以最低的成本试探市场接受程度。


其次,一间好的快闪店=一次成功的事件营销。国外谚语有言:if it’s new,it’s news。当品牌在一个地点突然现身,为消费者提供某种特别的服务或体验,这本身就是一桩新闻,引起话题提升关注度。


而对阿里、京东等互联网公司而言,快闪店还是一个获取线下数据、与线上打通的好机会。


没有早一步,没有晚一步,快闪店为何偏偏在今年火了?


闪店空间合伙人Vincent认为,这是品牌与商业地产两端同时推动的结果。闪店空间是一家2015年成立的空间短租平台,此前曾帮助一加手机、Flowerplus、极有家等多个品牌开设快闪店。


据Vincent介绍,2014年起人口红利消失,电商市场的增长率开始大幅下滑,高昂的线上运营成本和激烈的竞争促使一些品牌又回归线下寻找流量→于是,做快闪的品牌有了。


另一方面,商业地产逐渐接受短租——受电商的降维打击,购物中心空置率持续增加,去年仅上海一地因招商不达标而无法开业的商场就有 26 家。而快闪店的出现能给商场带来直接收益、品牌的持续更新、增加非辐射区消费者对于现有购物中心的期待等好处→这么一来,开快闪店用的场地也有了。


万事俱备,一大波快闪店就向我们涌来了。


然而如何才能开好一间快闪店?这里有四个要点。


首先是关联性——快闪店主题应与品牌相关。


这听起来像是正确的废话,但在实际操作中,品牌往往容易着迷于花哨的噱头,而忘了初心。从这个角度看,上半年最著名的两个案例都是“反面教材”。


即大名鼎鼎的“丧茶”


营销玩得溜的品牌,为什么都去开快闪店了?


和泰笛鲜花5.20那天开的“分手花店”



这两家都在社交网络上引发了大规模的讨论,但我们很难将“丧茶”与“饿了别叫妈”的饿了么、“分手花店”与“让绿植服务一喊上门”的泰笛生活联系在一起,快闪店的主题与品牌的值观之间存在断层,造成的结果就“店火而品牌不火”——天下皆知有丧茶、分手花店,而不知背后的饿了么和泰笛。


二要有视觉冲击。


这样才能快速实现眼球效应,把来来往往的过客拉近你的店中。


预算充足的品牌可以启动土豪方案。


宇舶:黑宝石世界


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众所周知,“全黑”是这个瑞士年轻腕表品牌的标签——表壳、表盘、指针通体全黑,却丝毫不影响佩戴者准确读取时间。于是它动用了数以万计的黑色宝石,从两层楼高处像瀑布一样流泻而下,围成快闪店的边墙,美轮美奂。


这家店里汇集了所有的限量版宇舶表,包括最著名的价值500万美元的“大爆炸”(Big Bang)腕表。


如果银子不够,就用创意来凑。


阿迪达斯:巨型鞋盒



Marc Jacobs :大号彩妆店


去年这个品牌进驻英国百货商场,为了吸引更多人到柜台前,他们把自家产品放大了N多倍,在商场一角形成了奇妙的快闪空间。



TRIWA:纸板坦克车


中文名“翠花”or“翠娃”的TRIWA手表是个环保的品牌,表带用的是从植物中提取的天然鞣剂的有机皮革。


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所以它开的快闪店也是“可再生”的:900多个硬纸管在棘齿带的固定下,组成了一辆纸版坦克车,售货员站在车内向来往的顾客兜售手表,成本低、易搭建、还吸引眼球。


Illy:按钮咖啡屋


这个意大利国宝咖啡的“按钮屋”看起来稀松平常——就是个戴logo的集装箱嘛!



但当你按下一个按钮,它就会开启变身模式——成为一个兼具厨房、餐厅、卧室、起居室和书房的咖啡厅。



三是与消费者深度互动,带给他们独特、难忘的体验。


如果做不到这一点,那快闪店跟常规店铺还有什么区别呢?


爱马仕:洗衣店



贵到让人翻白眼的爱马仕,为了庆祝自家价格相对比较可爱的丝巾诞生80周年,在京都开了一家亲民气质的免费洗衣店——不过它只洗自家丝巾,一次需要48小时,包括清洗、上色、烘干。


梦龙Pleasure Store:定制你的雪糕


梦龙的快闪店里准备了2种冰激凌裸胚、3种巧克力蘸酱和12种配料,消费者可以自由搭配,DIY出全世界独一无二的专属雪糕,浪漫的体验吸引大批顾客排队。



LINE FRIENDS CAFE & STORE :可以吃的布朗熊和可妮兔。


虽说你可能从没用过这款即时通讯软件,但一定也久闻布朗熊、可妮兔的大名。 LINE 快闪店里最诱人的是甜点和饮品。


营销玩得溜的品牌,为什么都去开快闪店了?


当布朗熊被印在马卡龙上,或者裹在蛋糕卷里,你忍心下口吗?


四是注重社交分享,促进二次传播。


无social 不营销。快闪店应注意向消费者提供激励,促使他们通过微信、微博等社交媒体分享自己的购物体验,以达到传播最大化。


Marc Jacobs就曾为它大名鼎鼎的“Daisy”(雏菊)香水开过一件社交网络快闪店。在这里顾客可以修指甲、听音乐、浏览商品,但要是想购买店里的新款香水、钱包和项链——不好意思,本店概不接受任何现金与货币,但只要你拍摄快闪店的照片,然后分享在Twitter、Facebook或者Instagram上,就能免费换取商品。



3天之后,快闪店如期关闭,那些照片却继续在社交媒体上成为引发讨论的话题,利用自媒体时代特征,完成social 传播。


以上。

 
 
 
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