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专访阿里巴巴CMO董本洪:平台战争升级,接下来比拼的是营销方法论! 
   作者:TracyZ   时间:2017-07-20 11:25:47          阿里巴巴 董本洪 全域营销  

积跬步,行千里;积小流,汇江河;量变引起质变,告别了单纯积累数据的原始积累时代,是时候发挥大数据的规模效益了。


虽然最近京东拉着唯品会联合声讨阿里,称天猫让商家二选一的行为违反了《反不正当竞争法》,但它们更想控诉的其实是阿里巴巴以数据为动能的的全新营销方法论——Uni Marketing全域营销,因为吸引品牌们自愿选择天猫作为其全域商业运营唯一阵地和独家平台的正是这个被阿里视为品牌营销创新最具革命性意义的营销方法论。

 


阿里巴巴CMO董本洪(Chris Tung)


全域,顾名思义,表示它可以一站式满足品牌所有维度的营销需求,按照阿里巴巴CMO董本洪的解释,它是以数据为能源,覆盖全消费生命周期、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。 


当各家都开放核心数据和营销能力的当下,与其说品牌是在选电商平台,不如说它们是在权衡要接受哪种数据营销方法论。那具体来说,是什么吸引着品牌们顶着丢掉20-30%的销售额压力自愿选择阿里呢?


更快:“数据开放”概念率先落地,阿里推整套全域营销工具


曾几何时,不管是品牌广告主、代理公司,还是程序化购买公司、第三方监测公司,只要聚在一起,打破数据孤岛一定是必谈的问题,毕竟用户消费、社交、搜索的核心数据都把持在巨头手里,自己的零星数据再怎么构建用户画像也还是照猫画虎,他们都急切的希望找到一种共享数据的方式。 


董本洪接受TOP君采访时也表示,在来阿里之前,作为代理商,他和同行以及很多品牌广告主一直都觊觎着阿里的数据,但却苦于不知道怎么合作,因为数据作为企业的核心资产,是很敏感的。


而反过来,其实巨头们也想通过数据合作盘活自己的数据,因为虽然数据等于话语权,但静止、不流动的数据如同一潭死水,不与品牌方、代理商对接就没有应用价值,也就无法变现。


因此,在去年11月末阿里妈妈全球广告主峰会上,它率先发布新零售商业模式下的全新消费者全链路营销方法论——Uni Marketing全域营销并表示将开放全域的核心数据来赋能品牌和代理商。 


虽然在零售业升级的背景下,巨头们纷纷升级营销方法论,但以最快的速度把理论转化为能上手使用的工具、解决代理商和品牌广告主数据痛点的是阿里。它要做全域营销,数据是基础,因此,阿里最先推出的就是提供底层数据动能的品牌数据银行和唯一用户识别体系Uni identity(参见品牌数据银行采访文章),品牌、代理商、第三方及阿里的线上线下数据都能导入品牌数据银行,在数据层面做到全域;之后在营销策略和广告投放一环,推出代理商使用的全域策略及全域广告投放平台Uni Desk和品牌号,整个过程可视、可追踪、可优化,构成一套衔接缜密的闭环全域营销产品体系。 


更全:从播种到收割,阿里生态优势明显 


论资源,或者换个时髦的说法,论生态,相比其他平台,阿里优势明显,而生态直接决定数据量的大小、数据颗粒度大小、数据维度的多元以及数据应用的精准与否。


除了淘宝、天猫的电商入口,蚂蚁金服、菜鸟网络、盒马鲜生、阿里家庭娱乐、虾米音乐、飞猪、阿里体育、UC、神马、优酷土豆、墨迹天气、高德地图、饿了么、新浪微博……这些或自营、或投资、或收购的线上线下产品构成了阿里的生态,也让它的数据更多元、立体,最重要的是,这些数据都是阿里直接拥有的,而不是通过合作获取的部分数据。 


就像董本洪所说,数据是阿里的内功心法,阿里的数据维度是世界上最广的,它对消费者的刻画也是最立体的,这不是自吹自擂,而是他6月份出席戛纳国际创意节时国际公司的一致反馈。也是因为覆盖消费者生活、娱乐的明星产品都归自己所有,阿里才能通过Uni identity打通所有平台的用户数据,从而做更准确的用户分析和媒体投放,数据量大而全才能带来效率,这是Uni Marketing能做到全域的基础。 


除了数据维度的全域,董本洪也强调了阿里全域营销的另一层含义——线上线下数据的打通,用线上的数据赋能线下的体验,赋能线下的运营,这也契合了阿里新零售的概念,时兴的无人便利店和盒马鲜生是阿里线下的布局。据董本洪透露,目前阿里正在测试如何通过数据银行打通线下零售店和线上商城数据。

 

虽然阿里拥有从品牌建设到销售的完整闭环,但它希望品牌能把全域营销作为一项长期投资,不要仅仅追求短期效果,因为作为一个做品牌出身的CMO,董本洪并不认为时兴的“品效合一”概念是科学的。在他看来,“品”和“效”是协同、先后的关系而不是同时发生的关系,“品效合一”不符合消费者正常的消费路径,全域营销方法论的出发点也是基于经典的消费者AIPL路径(认知、兴趣、购买、忠诚),而非凭空打造一个新概念。阿里之所以要升级传统的AIPL为全域营销,就是要通过数据和电子商务打通品和效之间的阻隔,缩短从“品”到“效”的周期。 


更契合:阿里从电商平台升级为品牌建设平台 


在马云提出新零售概念、阿里巴巴推出“五新执行委员会(新零售、新金融、新制造、新技术、新能源)”的同时,它的营销战略也在升级。 


新零售,用马云的话来说,指的是未来既没有纯电商、也没有纯线下,而是一个线上和线下基于物流和数据融合的零售业。他的想法落实到新营销层面,就是董本洪所说的,阿里将从一个服务电商销售的平台转向支撑品牌建设的平台,它的服务对象也在从品牌的电商团队变成品牌自身以及包括创意代理和媒介代理在内的代理商。 


因此,配合战略层面的转型,从2015年武林大会提出要从效果营销转向品牌营销至今,我们看到更多的是天猫、淘宝内容化的布局,以及阿里对全网明星流量媒体的收购和投资。在市场高管的配置上,阿里也倾向于找品牌服务经验丰富,有国际视野、懂品牌、会讲故事又懂数字营销高层,董本洪就曾是国际大品牌百事大中华区副总裁,后加盟互动营销公司im2.0(被VML收购)任CEO,拥有多年的国际品牌服务和管理经验。


虽然巨头每次擦枪走火,“在平台面前,商家永远是弱势群体”都是公关一贯说辞,但事实是平台确实走在了前面,不管是中小商家还是大品牌,面对阿里的平台升级,着实有必要反思怎么变革才能跟上平台的节奏了。 


就营销而言,董本洪建议,作为公司的CMO,不仅要懂营销和管理,还要懂技术,此外还得尽快招聘数据科学家、组建数据分析团队来开展数据驱动的营销;对于代理公司,一定要抓紧储备数据分析人才,因为未来它们的核心优势将变为营销咨询,如果比客户还慢半拍,也就没有存在的价值了。 


 
 
 
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