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虽使股价重回千元,亚马逊“ Prime Day”为何在中国仍然玩不转? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-07-18 14:19:54          Prime Day 亚马逊  

当大家都在赞赏“淘宝造物节”脑洞大开的时候,上周三,电商巨头亚马逊的全球会员促销节“ Prime Day”悄然结束了。此次“ Prime Day”在全世界多个国家同时进行,而中国作为第一年加入的国家也备受重视,亚马逊不仅给予了全球最长的活动时间,还联合了多家大品牌,如斯凯奇、科勒卫浴等推出了多款针对中国市场的定制化产品。




亚马逊虽然还没有披露关于此次“ Prime Day”在中国的最终销售额,但据国外行业媒体预测,此次亚马逊的全球销售额应该只有21.8亿美元左右,相比去年天猫双11的178亿美元的销售额,亚马逊此次促销节的销售额连个零头都不到,更别说精心策划的国内市场的销售额了。


那为啥亚马逊的“ Prime Day”在中国就搞不起风浪呢?


未形成差异化优势:手握一副好牌,却打得稀巴烂


在2004年通过收购卓越网入华后,亚马逊在中国市场就一直难有建树,此次本想依靠会员促销节在中国打出名堂,但从目前的市场反应的情况来看,愿望基本落空。


为啥在全球电商领域都是老大哥的亚马逊,在中国就水土不服了?


中国电商行业在经历了几年的战火硝烟后,除了一些垂直领域的电商外,目前中国电商的整体格局基本由“猫狗”来把控。因此,像亚马逊这样的大电商平台想在中国市场中突出重围,不仅要做到“大而全”,更重要的是还要有一个准确的市场定位,突出自己的差异化优势。


那面对国内电商平台的强势围剿,亚马逊的差异化优势又在于哪呢?TOP君认为是“海淘”。




据艾瑞预测,2017年跨境进口零售市场交易规模将达到惊人地3413.6亿!但29.9%的受访用户因运费成本过高、20.1%的用户因物流时间过长而放弃购买。


但这正是亚马逊的长处所在!


在成为亚马逊Prime会员后,中国消费者在选购商品时,只需满足亚马逊海外购单笔订单满200元人民币,就可以享受跨境订单免费配送,并且是全年无限次;同时,得益于自己完整的物流运输体系,中国82个城市可以在5~9个工作日内就收到由亚马逊跨境直邮的商品。这些都可以解决海淘中找不到拼友拼单和物流时间过长的尴尬购物体验。


最重要的是,在亚马逊进行海淘时,消费者可以放心大胆的去“买买买”,完全不用担心购买到假货。因为亚马逊海外购平台的商品都是来自亚马逊美国、欧洲及日本站点,所有货品都是自营,拒绝任何第三方介入。所以相比国内那些有买手、商家入驻的电商平台,亚马逊的海淘商品在质量上更有保障。




但手握这样好牌的亚马逊却在中国市场打得稀巴烂。据艾瑞数据显示,截止到2016年,亚马逊的市场份额已经滑落到1%。而在此次“ Prime Day”中,亚马逊延续了以往“自信”的高冷表现,仍然没有主推自己在“海购”上的差异化优势,而结果也再次证明了亚马逊的失策。


打破传统国际大牌营销套路:走中国特色营销,才能深入消费者内心


作为第一次进入中国的促销节,“Prime Day”在营销方面也作出了不少努力。


从TOP君收集到的资料来看,除了发布会、线下体验会等市场预热活动外,亚马逊这次在各大网络媒体上的广告投放也着实不少:今日头条、网易、搜狐、凤凰、新浪等主流媒体上,都可以随处看到亚马逊关于“Prime Day”的广告。


但从最后的结果导向来看,亚马逊的此次营销效果却收效甚微,为什么会取得这样的效果?


TOP君认为亚马逊此次“Prime Day”在中国的营销策略,主要在三方面存在缺陷:本地性、节奏性、创新性。


本地性:“Prime Day”是什么?这个对于美国人来说,可能不是问题,但对于中国人来讲,它确实是个问题。作为亚马逊的一项全球活动,Prime Day今年是首次进入中国,很多人对它都很陌生。可再看看Prime Day在中国推的广告,无论是视频广告还是平面广告,“Prime Day”都是最为关键的词。在信息如此碎片化的时候,人们在看到你的广告时,最先获取的就是核心关键词,而且极有可能也是唯一的信息。因此,在知名度较低的情况,要想更能吸引中国的人眼球,亚马逊中国与其在广告中主推“Prime Day”,还不如再本地化一些,主推“海外购”。等到Prime Day在中国有了知名度,再将广告的核心关键词换成Prime Day。



节奏性:每年京东的618,京东至少也得提前一个多月启动传播,悬念广告、事件营销、活动TVC、线上预热等一系列营销会逐步的开展。可此次亚马逊中国的Prime Day,直到6月底(活动开始的前10天),亚马逊中国才开了Prime Day会员日首登中国的发布会,而广告的投放主要集中的活动期间。尽管在户外和微信等渠道上都看到了Prime Day的广告,但整体的节奏感不是很强,很难有效地吸引到人们的关注。


创新性:在时间紧、任务重的情况下,亚马逊Prime Day要想在中国取得出人意料的效果,除非可以采用非常创新的手法打造一个人人关注的爆款事件出来。可起码从今年来看,Prime Day在中国的宣传也就是一个全球品牌在区域市场中的常规做法,并无多少创新之处。在创新性方面,亚马逊其实可以向阿里多学习。尽管不是在短时间内完成的,但如今“双11晚会”已经成为了天猫双11发展的重要助推力。如果亚马逊的Prime Day以后能在创新性上多做努力,相信也会为Prime Day在中国的普及增色不少。

 
 
 
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