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包养电视台,火山和快手正在像快消品那样投广告 
   作者:九连环   时间:2017-07-12 12:33:34          综艺营销 短视频 极限挑战 火山 快手  
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继汽车、双奶、五手机之后,最烧钱的综艺营销正在迎来一批新金主——短视频公司。



以这个暑期档最受瞩目的《极限挑战3》为例,其指定短视频平台为火山小视频;


同期的另一档现象级综艺《中国新歌声2》,“战略合作伙伴”则是快手。而在此之前,这个以“low”、“俗”著称的短视频巨头在《吐槽大会》、《奔跑吧》上也都投过广告。


短视频品牌

赞助的综艺节目

火山小视频

《极限挑战3》

快手

《吐槽大会》

《奔跑吧5》

《中国新歌声2》

两个平台定位相似、内容相像、人群相同,这个火药味可以说是很浓烈了。


2017年,短视频成为“千播大战”结束后的下一个风口。据数据显示,截至1月垂直短视频用户规模达1.31亿人,即每五个移动网民中就有一个使用短视频。此时这些平台为何都不约而同地选择了综艺营销?他们又是否能得偿所愿呢?



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《包养电视台,火山和快手正在像快消品那样投广告》


互联网公司的市场预算基本上是随着竞争激烈程度而波动。



《极限挑战》回来了,带着一大串植入品牌,大部分都是熟悉的套路,除了刚刚加入豪华赞助商套餐的火山小视频。


作为今日头条孵化的UGC短视频平台,今年5月宣布投入10亿元补贴短视频创作者是火山正式亮相的第一步,在综艺节目上投放广告成了它的第二个大动作。至于原定于5月底接入今日头条底部tab栏的计划,目前看起来还没能实现。


《极限挑战》播到第三季,明星嘉宾的人设已经不太能给人惊喜——毕竟一看到冠名商是vivo,我们都知道负责自拍的那个人一定是孙红雷。但有个悬念将在本季埋下,成为节目“指定产品”的火山小视频,将以什么样的形式出现?它能为火山带来多少新用户?


虽然背靠今日头条,因为起步较晚,火山小视频目前的DAU还在数百万级,与陌陌、快手完全不在一个量级上。它需要更多手段来追赶差距,在互联网上的流量越来越贵的时候,做电视植入广告看上去是个值得一试的选项。


根据此前流传的2017年东方卫视招商价格表,为了这项合作,今日头条大概需要花6000万元。考虑到《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等头部综艺节目的冠名费都在2亿元以上,这个价格并不算离谱。


火山小视频不是唯一一个投放本季《极限挑战》的互联网产品,电商app拼多多还是这档节目的特约赞助商,这意味着它能获得比火山小视频更多的口播次数和授权资源,为此它需要付出的价码是近亿元。


互联网公司正在成为综艺节目的金主。在此之前,快手已经成了《奔跑吧兄弟》第五季的顶级赞助商。7月14日将播出的《中国新歌声》第二季里,快手是“战略合作伙伴”,拼多多则是独家特约。


以前,在电视台投放广告的更多是洗衣液、护肤品、饮料等快消品类。决定你买立白还是碧浪的关键,可能只是站在货架前脑海里闪过的第一个品牌名,所以快消品的广告必须足够频繁地出现在消费者眼前。如今越来越财大气粗的互联网产品也加入了这个行列,就像看见孙红雷一边用着vivo手机自拍,一边喝着蒙牛一样,接下去我们也会看到明星们在节目里一边用手机玩着一元拼单,一边录上一段小视频。


互联网公司的市场预算基本上是随着竞争激烈程度而波动,从千播大战进入寡头阶段,直播+短视频平台正在瓜分夏季档综艺节目。只是互联网公司投电视广告,效果是否会像快消品那样明显,还是一个问号。


如今火山、拼多多热衷的广告投放策略,陌陌在两年前就已经走过一遍。


2015年7月,陌陌成为《极限挑战》的“指定社交平台”。那时这档节目刚播出第一季,平均收视率约为2.1%,已经是同期节目中的收视冠军。尴尬的是,在《极限挑战》做植入广告之前,陌陌的月活跃用户是7840万,节目播出后的两个月,陌陌的月活反而降到7300万。


这跟陌陌的社交产品定位有关,跟买快消品不一样,在节目里看到一闪而过的互联网应用,还不足以促使用户完成拿起手机——打开应用商店——搜索——下载——留存的一整个长链条。最终让陌陌月活突破8000万的,不是电视广告,而是直播业务。


过去一年多里,真正靠广告打开局面的互联网产品可能只有映客。2016年春节前后,成立仅1年多的映客在电影院线、电视台和视频网站上做了一大波投放,还跟《我是歌手》做了合作。这样的做法堪称激进——根据投资人周亚辉回忆,这轮投放所花的1亿元几乎是映客当时账面上的所有现金。


时机很重要,2016年初,移动直播对大众来说尚属新鲜事物,凭借铺天盖地的广告,映客占据了市场对直播的认知,DAU迅速从百万级上升到千万级。至于直播标签过于突出,导致映客发展社交和短视频业务比其它平台更加困难,又是后话了。


起码在DAU达到2000万,也就是2016年之前,快手从来没有做过推广,全靠用户自然增长。快手CEO宿华评判产品是否吸引人的方法,是在有亲戚朋友在场的情况下,打开快手,放在中间,不主动做介绍,看在场是否有人会主动将手机拿起来看,并且传递到下一个人手里。


但是DAU达到5000万之后,快手反而花大价钱在各大综艺节目里做起了植入。获取新用户的目的大概还在其次,提升品牌调性是最重要的。从今年年初开始,快手已经开始尝试广告化变现。虽然有4亿用户,想要吸引更多品牌广告主,快手还需要大力证明它背后的用户不止来自三四线城市。


“上不封顶!”这是被问到打算花多少钱在市场推广上时,快手合伙人曾光明的回答。


本文授权转载自36氪(微信公众号:wow36kr),作者九连环。36氪是中国最具影响力的互联网创投媒体,提供最新锐最具深度的商业报道。我们强调趋势与价值,我们的slogan是:让一部分人先看到未来。

 
 
 
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