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不想做程序化广告里的“软脚虾”?那你必须要重新认识程序化创意了 
   作者:TopMarketing   时间:2017-07-12 09:55:58           

在足球比赛中,可以说没有任何一件事情比下面这件事情更揪心,那就是一名球员在好不容易选择好射门角度后,踢出了一脚绵软无力的球……在足球圈,这种行为常常会被球迷、对手和队友们耻笑,甚至被冠以”软脚虾“之类的称号,具有明显讽刺意味。


但类似事情发生在程序化广告圈内,大家却见怪不怪了。


踢过球的朋友都知道,想要一蹴而就取得进球,不仅需要射门的角度和方向选择正确,还需要一定的射门力量来保证。但在程序化广告中,大家却普遍将精力放在受众精准和广告位精准上(相当于在射门中选好了射门角度和方向),而对于广告转化中同样重要的创意层面(相当于射门力量)却常常选择忽视,更别提像拥有超强”射门力量“的程序化创意了,而这也导致了广告效果常常不尽如人意。


那么,这个至关重要但又常被忽视的程序化创意,现在在国内的发展现状又如何呢?


发展现状一:借助AI和云技术,让程序化创意更加智能


随着程序化广告逐步进入多屏时代,广告覆盖场景不断增多。但程序化购买只能解决人群和广告位上的精准,而对广告实际转化中举足轻重的创意环节,程序化购买却基本等于忽视。同时,在这个广告乱飞的年代中,受众不断提高的广告辨识能力,也使广告创意很难再像以前一样“无脑”吸引受众了。


所以,怎样才能为不同人群提供“精准”的广告创意呢?


在传统创意时代,受困于人力和数据等诸多局限,难以大批量生产符合不同人群特征的个性化创意。直到程序化创意的出现,这个问题才得以解决。通过数据和算法的驱动,程序化广告创意不仅可以针对不同的受众完成智能制作、创意实时组合优化等功能,还可以对创意数据进行回收并产生洞察,提供全流程的闭环服务。


但目前,就中国市场而言,专注于程序化创意的第三方公司其实并不多见。而筷子科技作为其中为数不多的代表企业,它对行业的一些解读,具备一定的前瞻性和代表性。


“程序化创意本质上是营销自动化的一个分支,但它是营销自动化中最为核心的部分。在未来,拥有AI化和云端化的智能程序化创意将改变创意行业的运营流程、制作流程、优化流程、洞察流程,给创意人员带来革命性的解放,真正释放数字营销的价值。”筷子科技CEO陈万锋在采访中表示。


这也揭示了程序化创意公司在未来的发展核心:AI化和云端化。


作为较早一批在AI化和云端化进行探索的程序化创意公司,筷子的一些做法值得我们去思考。


筷子科技人工智能创意产品


比如在AI方面,它会解构大量包含外部营销数据的创意数据,同时通过特有的 CreativeDMP(创意DMP),让机器对创意本身表现和创意趋势进行深度学习,使机器了解到用户青睐的创意风格,并针对行业不同特性,保证广告创意可以适用于电商、互联网金融、和游戏等多类型广告主。


而在云端运营化方面,筷子也不满足单一的优化服务,正逐步把设计师的操作、创意运营优化全部拿到线上和云端来完成,整合创意工作流。如此一来,便可运用云的力量记录设计师创作过程中每个独具匠心的创意瞬间,改变长期以来程序化创意在创作过程中存在的数据断层问题,提升程序化创意制作效率的同时,真正将程序化创意实现数字化智能运营。


在TOP君看来,筷子以及同类型程序化创意公司的不断出现,解决了行业长久以来在创意组合优化、创意尺寸、创意监测上的痛点问题,极大提高了创意的制作效率和创意效果。但作为一款落地仅三年左右的创新技术来说,程序化创意同样还有可以提升的空间,比如,行业上下游创意数据和受众特征数据是否还可以进一步的细化、打通与联动,以便构建更加精准的人群创意画像;对不同人群的创意优化组合,是否可以提升到像素级别,使创意更加贴近受众预期或所处转化阶段,真正做到从像素级别为基础的“个性化”等。


发展现状二:破解碎片化触达难题,让程序化创意事半功倍


在时间、媒介、场景碎片化日趋严重的今天,用户很少会在一个媒体上完整观看长达15秒,甚至30秒的贴片广告,更不用说长达一分钟的贴片广告了。但棘手的是,品牌又有通过完整广告创意,将品牌信息全面展现的诉求。所以,如何在碎片化时代中将创意完整地触达用户,就显得尤为重要了。


基于此,程序化创意产品“小剧场”出现了。作为小米营销“黑科技”之一,小米MIUI商业产品部负责人顾大伟认为:“小剧场”主要是通过两个维度来解决创意触达碎片化问题的,一是通过重复加深消费者对品牌的印象;二是以消费者为中心,做内容原子化的传播形式(内容原子化是指在碎片化时代中,人们对内容的接收大多是碎片化的,所以内容本身也要以“碎片化”的形式多次分发出去),实现对消费者的持续追踪、曝光,展现完整的创意内容。


据TOP君了解,“小剧场”跳出了传统程序化创意对素材本身的组合与洞察,创新性地从创意触达层面入手。在技术上,依靠强账号体系关联,“小剧场”可以完成对用户的深度锁定,做到“以人为本”的精准营销;在媒体上,“小剧场”依托体系内拥有的媒体资源可以进行“跨媒体”投放及追踪,实现对用户的全方位触达,为用户构建完整的广告创意。


而在创意表现形式上,“小剧场”则选择了用户易于接受的“故事线”方式来传递品牌信息,同时还可综合考虑人类记忆曲线,将多版具有“故事性”联系的创意图片或视频按照一定的顺序、频率进行去重投放,加深用户对品牌印象的同时,促成用户完成相应的转化。


小米4M智能营销体系,小剧场在MEDIA这个层面,帮助广告主实现最优投放


举个例子来说,当用户在早高峰打开新闻资讯App时,会看到A汽车品牌关于新车整体介绍的创意展现;中午吃饭打开视频App时,会看到A汽车品牌新车具体优势的创意展现(比如车的内饰、外观、后排空间);当晚高峰下班时,用户打开音乐App时,会看到A汽车品牌新车减价促销的创意展现。先整体,再具体,然后再价格。无论什么时间、打开小米系统的哪个APP,用户都能按顺序看到信息,而且不重复。“小剧场”通过这样持续且有逻辑的触达,有效解决了创意传递过程中的碎片化问题,促使用户沿着预设轨道一步步进入转化漏斗中。


“小剧场”这类产品无疑解决了在碎片化时代中创意被割裂,无法完整展现创意信息的尴尬局面。当然,它前期需要对展现的先后顺序、每次展现的内容进行精心规划才能达到应有的效果,这对创意素材本身的要求也会很高。



同时TOP君也进一步了解,像唯品会这样的品牌广告主已经开始使用“小剧场”了,并取得了不俗效果。据数据显示,仅在唯品会616年中促销当天,看完整个连续创意素材的用户就高达65%,对于创意素材的点击率更是达到了惊人的25%。


其实无论是以筷子为首的在素材方面精细化运营的AI程序化创意公司,还是以小米为首的在创意触达方面深度挖掘的程序化创意公司,都是对程序化创意行业痛点问题的针对性解决与完善。随着程序化购买中流量红利的不断消失,围绕程序化创意环节的精耕细作必将成为广告主们的新选择,而在新的发展趋势下,也需要更多像筷子和小米一样的公司,在程序化创意不同方向努力攻坚,通过技术革新的方式来解决行业发展中不断涌现的新问题,为广告主带来切实有效的创意效果,推动创意行业的再次升级。


 
 
 
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