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既做冠名商又做出品方,天猫在优酷《举杯呵呵喝》背后藏了什么样的野心? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-07-07 09:21:33          优酷 天猫 举杯呵呵喝  

“淡淡馨香微透光,杏花村外送芬芳。

别君执手情无限,会友斟杯醉亦狂。

常伴骚人对月饮,又随墨客绕诗徉。

天涯万里情归路,唯我金樽最爱乡。”

———《琴棋书画诗酒花茶》全诗之《酒》


作为“人生八雅”之一,酒文化在中国乃至整个世界文明中都源远流长。人们以酒治病,以酒成礼,以酒解忧,以酒言欢,以酒壮胆,处处离不开它。


然而群众基础如此雄厚,此前却没有任何一档节目把主意打到酒、酒局、酒文化身上,直到优酷《举杯喝喝喝》的出现,才第一次将这个话题搬上综艺。



该节目由胡海泉、赵英俊、沈南、杨迪组成的主持团坐镇,每期邀请不同嘉宾,在品酒的同时让明星们放松心情,卸下心理防备,说出自己不为人知的故事和奋斗历程。《举杯呵呵喝》自7月6日起,每周四在优酷独家播出,由天猫首席冠名,青岛纯生特约赞助。


明星清醒时的理智模样观众已经看得太多,这档节目要把他们灌到“微醺”状态,“酒后吐真言”,独辟蹊径的模式设计让人眼前一亮。然而更值得营销人关注的一点是,赞助商天猫的名字不仅冠在了节目名称之前,还赫然出现在了出品方列表里——《举杯呵呵喝》由天猫、优酷、巨匠、因唯传媒四方联合出品。


这是怎么一回事?天猫进军综艺制作领域了吗?联系近期颇受关注的阿里“内容化”战略,《举杯呵呵喝》的背后到底藏着天猫什么样的野心?TOP君专访天猫市场部天猫出品的正我,解开谜题。


我有酒,你有故事吗?

《举杯呵呵喝》让明星卸下防备,酒后吐真言


如大家所知,综艺市场是一片红海,暑期档更是红海中的红海,敢在这个时候下场的选手都有一定资本。那么优酷《举杯呵呵喝》的底气来自何处呢?


“首先是突破性的节目创意。”据正我介绍,《举杯呵呵喝》没有脚本,没有预设,录制也不带观众,营造出一个完全私密、放松的氛围——就是一群朋友一边小酌一边聊天,说的都是真心话,聊的都是朋友事。不得不说,相比各种真人秀游戏,这样用喝酒和吃饭的方式卸下明星的防备,展现真实自我的模式很有新意。


其次从调性上看,这是一档正能量的节目,符合当下年轻人积极向上的生活态度。正我表示,《举杯呵呵喝》虽然以酒为立足点,但不提倡酗酒、拼酒,也不玩八卦、低俗那一套,而是要“喝真酒、说真话、做真我”,以酒为媒分享朋友间的故事,联络人与人的情感。


如此一来,常驻嘉宾的选择就尤为重要——他们一定要彼此熟悉,并且可以产生化学反应。于是节目组请来了“娱乐圈大表哥”胡海泉,他不仅人缘好,酒量也好,有“胡一桶”之称,是组局人的不二之选;赵英俊跟他是合作多年的音乐伙伴,沈楠和杨迪则同在主持圈。这几个人之间有着千丝万缕的联系,个性也不同,放在一起互相调侃并比着爆料明星嘉宾的趣事应该会很有笑果。



本节目由天猫出品+赞助

立足长视频,电商跨界内容一箭双雕


“去年我们策划这个项目之初,其实是为了每年9月9号的天猫全球酒水节。”正我回忆说。


如大家所知,酒水是快消领域的重要品类之一,但该行业存在一定的认知门槛,同时面临年轻化的难题。在2017年消费升级的大背景下,天猫希望通过有趣有料的内容对消费者进行沟通和引导,在节目内容以及营销承接中,依靠环节植入以及艺人对酒水进行解读,降低酒水行业的认知门槛,使得酒水的消费场景更为内容化、细分化。而据正我介绍,临近酒水节,节目也将由“99天猫全球酒水节”直接冠名,这也将首开活动品牌冠名综艺节目的先河。


《举杯呵呵喝》起源于业务需求,但没有止于商业自制。“我们发现它可以做得更好玩、更娱乐、知识点更密集。”于是天猫出品团队决定把它变成一个成熟的脱口秀节目。


虽然做内容和做电商是两个行当,但天猫出品对自己的“跨界”能力有信心。这个团队的前身是天猫娱乐营销部门,操作过《极限挑战》、《女神的新衣》等多个节目的合作,清楚内容生产的流程,可以说是电商领域里最懂内容的。而且这种“既是赞助商又是出品方”的模式他们在去年的一档网综《穿越吧厨房》里已经实践过了,被证明是可行的。



2017年,天猫出品正式成为独立业务,并拟定了“六综一剧”的片单计划,包括《举杯呵呵喝》、《疯狂衣橱》、《穿越吧厨房2》、《大梦小家》等。“我们的目标是建立一个覆盖衣、食、住、用、行,老百姓生活方方面面的内容矩阵。”正我说。


这一布局带来的好处显而易见。它一方面更好地满足了天猫自身的品牌传播诉求——赞助别人家的综艺,容易出现“节目火,冠名商不火”的尴尬情况;自己家来做,对内容的话语权更大,品牌关联能够更深入。


另一方面对天猫上的入驻品牌而言,也多了一个品牌建设的路径。“广告主都希望‘品效合一’,天猫在下半身‘效’上很强大,但缺乏上半身。但广告主们提到品牌建设,第一时间想到的是电视台、视频网站。”正我说,“我们希望未来品牌建设不仅仅在这些地方,还在天猫。”


从这里我们不难窥见天猫的内容化战略——专注长视频。跟淘宝做直播、短视频的路子不同,不计其数的中小卖家需要的是小、快、零的碎片化内容,而天猫服务的品牌商们更偏重剧、综艺等大体量内容,通过内容+有效营销活动帮助品牌完成全链路营销。


听说,夏天和啤酒更般配

整合营销玩法,承包线上线下流量


作为天猫出品今年的第一茬成果,《举杯呵呵喝》目前的收成不错。


正我透露,因为内容与酒类产品使用场景的深度结合,以及对庞大年轻用户群体的强大吸引力,很多酒企都对这档节目感兴趣,青岛啤酒旗下明星产品——倡导鲜活的“青岛纯生”已经成为特约,后续还有一些赞助品牌可能加入进来。


天猫自己更是卯足了劲地要将这档节目的营销价值最大化。如前所述,它除了通过节目内的植入将酒水消费场景内容化、细分化之外,在节目外也配合了大规模的市场活动。


在线上,每期节目播出的当天,打开手机天猫、淘宝搜索“举杯呵呵喝”就会看到一个跟当期内容、嘉宾相关联的营销会场,一期集中打爆一款酒水细分品类,通过搜索密令、达人文章、节目明星金句等手段,组织行之有效的场景营销。同期天猫还配合“天猫城市专享日第三期啤酒狂欢趴”,多种爆款啤酒底价回馈,11城用户还可享受100元优惠券。最后一期ending则配合天猫酒水节,把全世界的好酒、有故事的人聚合在一起。在线下,天猫也配合了多场落地活动。比如7月6号晚“天猫城市专享日x呵喝小馆”会在北京工体举办活动,邀请北京消费者一起来现场举杯呵呵喝,与神秘嘉宾一起狂欢。



“夏天是属于啤酒、烧烤、和小龙虾,我们希望《举杯呵呵喝》能陪伴年轻人在这种状态下享受的生活。”正我说。

 
 
 
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