营销背景
新零售时代,线上与线下消费的界限正在消弭,消费者已能在二者间自如切换,形成一种“全渠道”消费模式:完成一次消费行为可能要综合线上与线下渠道。在飞速变化的全球市场中,国内市场变化的速度更快。消费者期待也在发生着快速转变,呼唤更差异化、更个性化的产品,并以更快的速度推向市场。如何用创新的方式,让线上与线下消费在当下和未来的零售模式中紧密结合、相得益彰,从而优化消费者的购物体验,这是所有实体零售品牌都需要面对的挑战。
核心诉求
实战复盘
面对挑战,妈妈团队首先明确自身优势所在,即全链路营销数据价值——妈妈品销产品组合为玛氏营销链路中不同层级做人群积累,数据银行保证数据沉淀和回流的完整性,最终实现品牌站外曝光到站内的用户链路打通,可视化、可追踪、可养成。
就这样,从德芙、士力架、MMS三个产品品专投放后的learning开始,去年6月至今,玛氏和阿里妈妈一起经历了双11,2月14日西方情人节的营销战役,还有,即将到来的七夕。
既然这是一件迟早要行业受益的事,那就一起共建吧!
对于初期的品专合作,阿里妈妈和玛氏一起看到并讨论的并非仅仅是品专效果数据,而是引发了如何在数据背后获得更多的营销认知的思考和探索。玛氏希望能对用户的主动搜索、浏览类目、频道内容进行分析,进一步优化搜索词包的同时,基于对消费者行为洞察,为玛氏开拓出更多的营销场景,以及能为新品开发、跨品类营销提供有价值的指导。如巧克力,在中国人均年巧克力消耗量仅仅是200克,相对世界第一的英国,人均年巧克力消耗量20斤,还有很多开拓提升空间,而这些场景和人群喜好判断,都需要精密和严谨的数据支撑。
对妈妈团队来说,遇到这样一个对大数据保持高度敏锐度和前瞻性的品牌,大胆的项目共建未尝不是更好的选择。
内部商议下来,用研团队的专业力量也加入了共建项目组,将巧克力类目、零食类目、全网用户在淘宝搜索巧克力时用到的关键词进行切词,分析洞察消费动机。
(图为品牌根据之前消费者词包新开发的办公室零食包,广告画面也更轻松愉快)
这个共建一期就成功帮助玛氏实现营销策略升级、营销素材升级、跨类目合作,一年不同时点为三个品牌选择对的营销时点借势营销,事半功倍的大数据服务,最终产品化,就是现如今为上万品牌主提供幕后大数据洞察支持的搜索云图。
潜客人群的触达和转化,有没有更好的办法?
值得一提的是,对于情人节雷达沉淀下来的兴趣潜客人群,对于即将开启的七夕情人节,妈妈团队为其设计了品牌消费全链路流转的人群日常唤醒模型,以及大促活动唤醒模型,并给到更细致的人群分层和用户运营建议。
效果综述
数据助力新品上市:上线后跑赢玛氏新品巧克力销量排名的德芙小清新系列巧克力,草莓、抹茶、柠檬口味巧克力的市场推广’就是基于项目共建,搜索云图的跨品类研究,我们发现德芙巧克力人群对韩范儿女装的偏好度很高,小清新又是和“韩范儿”关联度很高的风格词,市场也实际反馈了这一洞察的准确性。所以在上市之初, 玛氏在包装设计和联合营销上都采用了和韩范相关的场景。
通过搜索云图挖掘,为玛氏创造包括生日、女性关爱、运动能量在内的相关性和可能性的营销场景,对各种场景在全网的搜索关注热度进行大数据计算,找到各种场景在全年的淡旺季,助力玛氏场景化营销。
妈妈点评