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大数据赋能品牌创新,看阿里妈妈和玛氏怎么玩! 
   作者:   时间:2017-07-06 15:13:26          阿里妈妈 大数据 玛氏  

营销背景


新零售时代,线上与线下消费的界限正在消弭,消费者已能在二者间自如切换,形成一种“全渠道”消费模式:完成一次消费行为可能要综合线上与线下渠道。在飞速变化的全球市场中,国内市场变化的速度更快。消费者期待也在发生着快速转变,呼唤更差异化、更个性化的产品,并以更快的速度推向市场。如何用创新的方式,让线上与线下消费在当下和未来的零售模式中紧密结合、相得益彰,从而优化消费者的购物体验,这是所有实体零售品牌都需要面对的挑战。


作为最早进入中国的外资食品品牌,玛氏一直坚持用本地化手段深耕中国市场。提高中国消费市场的需求量,保证产品的可持续发展和销售,也是玛氏中国一直致力的落脚点。推崇数字化管理与营销的玛氏,在已入驻天猫,对电商平台已有初探的基础上,如何利用大数据技术,深刻洞察消费者,让品牌更懂消费者,对于市场需求,实现品牌快速响应,这是阿里旗下大数据营销平台阿里妈妈要解的题。

核心诉求


以玛氏旗下德芙、士力架、MMS三个产品为开端,通过阿里妈妈的大数据技术和产品深度服务,提供分析和洞察,帮助品牌更好做由数据支撑的策略性决定,包括品牌建设、用户运营、产品创新三方面,形成可持续、可积累,告别断层不连续的传统营销。

实战复盘


面对挑战,妈妈团队首先明确自身优势所在,即全链路营销数据价值——妈妈品销产品组合为玛氏营销链路中不同层级做人群积累,数据银行保证数据沉淀和回流的完整性,最终实现品牌站外曝光到站内的用户链路打通,可视化、可追踪、可养成。


就这样,从德芙、士力架、MMS三个产品品专投放后的learning开始,去年6月至今,玛氏和阿里妈妈一起经历了双11,2月14日西方情人节的营销战役,还有,即将到来的七夕。


 既然这是一件迟早要行业受益的事,那就一起共建吧!


对于初期的品专合作,阿里妈妈和玛氏一起看到并讨论的并非仅仅是品专效果数据,而是引发了如何在数据背后获得更多的营销认知的思考和探索。玛氏希望能对用户的主动搜索、浏览类目、频道内容进行分析,进一步优化搜索词包的同时,基于对消费者行为洞察,为玛氏开拓出更多的营销场景,以及能为新品开发、跨品类营销提供有价值的指导。如巧克力,在中国人均年巧克力消耗量仅仅是200克,相对世界第一的英国,人均年巧克力消耗量20斤,还有很多开拓提升空间,而这些场景和人群喜好判断,都需要精密和严谨的数据支撑。


对妈妈团队来说,遇到这样一个对大数据保持高度敏锐度和前瞻性的品牌,大胆的项目共建未尝不是更好的选择。


内部商议下来,用研团队的专业力量也加入了共建项目组,将巧克力类目、零食类目、全网用户在淘宝搜索巧克力时用到的关键词进行切词,分析洞察消费动机。


从中妈妈发现了一些有趣的现象:比如,经过OTC和TV广告教育,相对Anglababy而言,消费者建立了李易峰和巧克力的更强的关联度,在淘宝找巧克力的时候,他们会搜“李易峰代言””巧克力 李易峰”,相应的客户在店铺首页和引导进店的banner会强化李易峰的形象。此外,情人节巧克力定制化需求、圣诞节对巧克力的需求也挖掘出来,让玛氏很兴奋的看到婚庆运动高考之外 还有那么多的营销场景可以发力。此外,在营销时机上,有了更精准判断和选择。比如,及时发现“办公室零食”在全网的搜索热度直线上升,因此在去年10月,玛氏打破了以往的婚庆季活动持续时间,而是在10月初就开始了办公室零食包的预热推广,实践证明,办公室零食包和小清新巧克力在双11当天销量远超预期。


   (图为品牌根据之前消费者词包新开发的办公室零食包,广告画面也更轻松愉快)


这个共建一期就成功帮助玛氏实现营销策略升级、营销素材升级、跨类目合作,一年不同时点为三个品牌选择对的营销时点借势营销,事半功倍的大数据服务,最终产品化,就是现如今为上万品牌主提供幕后大数据洞察支持的搜索云图。


某种意义上,玛氏也带动了阿里妈妈数据产品的创新。在小试牛刀后,玛氏与阿里妈妈开始了二期项目共建。这一次,玛氏希望更直观的看出用户在全网寻找巧克力时的情境和场景是什么,开发婚庆、运动、高考季以外的营销场景。最终,包括生日场景下的产品开发、营销创意和主题提供指导,玛氏有了更多收获。


潜客人群的触达和转化,有没有更好的办法?


2017年2月14日情人节,再次迎来玛氏重要的营销节点。玛氏再度联手阿里妈妈,以品牌雷达+数据银行为解决方案,解决品牌活动后的人群沉淀、圈定、二次营销问题。



值得一提的是,对于情人节雷达沉淀下来的兴趣潜客人群,对于即将开启的七夕情人节,妈妈团队为其设计了品牌消费全链路流转的人群日常唤醒模型,以及大促活动唤醒模型,并给到更细致的人群分层和用户运营建议。


七夕将至,今年的七夕,玛氏又将带来怎样的惊喜?让我们拭目以待。

效果综述


数据助力新品上市:上线后跑赢玛氏新品巧克力销量排名的德芙小清新系列巧克力,草莓、抹茶、柠檬口味巧克力的市场推广’就是基于项目共建,搜索云图的跨品类研究,我们发现德芙巧克力人群对韩范儿女装的偏好度很高,小清新又是和“韩范儿”关联度很高的风格词,市场也实际反馈了这一洞察的准确性。所以在上市之初, 玛氏在包装设计和联合营销上都采用了和韩范相关的场景。 


通过搜索云图挖掘,为玛氏创造包括生日、女性关爱、运动能量在内的相关性和可能性的营销场景,对各种场景在全网的搜索关注热度进行大数据计算,找到各种场景在全年的淡旺季,助力玛氏场景化营销。


消费升级下,玛氏利用线上合作的方式,更好地了解消费者行为方面的信息,又反哺到传统的销售渠道,逐步构建自己的未来商业。

妈妈点评


玛氏看到了新零售下大数据赋能的机遇,通过与妈妈的深度合作,真正寻找释放上亿消费者消费力的独家方法,这是一种并肩共创,也是“以人为本”的营销创新,我们觉得,产品周期越来越强,消费者喜新厌旧越来越强的今天,这个案例是有启发意义的。其实对快消企业而言,产品创新重构并不是孤立的,而是涉及到品牌建设、渠道管理和供应链整个体系的重构。
 
 
 
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