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两只雄狮“决裂”,AI时代“钱途渺茫”的4A巨头们将何去何从 
   作者:   时间:2017-07-04 18:46:28          AI 4A 互联网公司  



上上周,全球顶级创意工作者齐聚戛纳国际创意节聚众狂欢,乐至高潮处,阳狮集团新任CEO Arthur Sadoun却语惊四座,宣布旗下所有公司明年起将不再参加任何广告奖、广告节、音乐节,节省下来的开支将用于公司新开发的人工智能助理平台。


省钱退赛,4A们怎么就withdraw了?


2016年阳狮出现5.27亿欧元的亏损,同期宝洁、可口可乐等KA的代理费迎来一轮大幅缩减——宝洁2016年底宣布未来5年营销成本将减少100亿美元。要知道,每年阳狮花在各类评奖上的门票开销达 220 万美元,如果再加上差旅费和物料开销则超过2000 万美元。“地主家也没有余粮”,阳狮要过低调日子的决定也是实属无奈。


阳狮的窘境其实也是4A公司近年来境遇的缩影。受全球经济环境不佳的影响,不少大广告主的预算持续紧缩。就在年初,日化巨头联合利华宣布计划将全球范围内的创意代理商减少一半,同时还计划缩减三成广告。消息一出,WPP 集团的股价应声下跌4.4%。



伴随着数字营销时代的到来,广告主们逐渐倾向提升在互联网端投放的流量。据统计,全球在线视频和电商搜索每年以超过30%的速度增长。新兴的投放渠道是4A竞争者们的地盘。互联网公司在这一方面拥有推广成本低,In-feeds AD渠道众多,精准掌控推广目标,个性化定制等核心竞争力。互联网公司还利用比4A公司更庞大的数据来源制定精准预算,优化推广方案,谋求更好的投放效果。


在今年的戛纳创意节上,百度凭借《KNOW YOU AGAIN》收获2017戛纳创意节Pharma Lions类银狮,这也是2017年戛纳国际创意节中国公司斩获的首个狮子。这足以说明互联网公司正在凭借新技术应用和逐渐摸索出来的经验取得对4A公司的竞争均势。



人工智能加持,数字营销出现技术流派


在Sadoun关于阳狮退出广告评选活动的声明中,他提及阳狮将把省下的经费用于集团新的人工智能平台。这说明4A公司已经敏锐地注意到了这种全新技术体系对于广告营销业造成的冲击与变革。


以人工智能驱动营销是互联网科技公司的优势。使用人工智能进行数据研究得到的用户画像能助力广告投放更加精准高效。互联网公司们正在依托人工智能帮助麾下的创意人和营销人为客户创造更多可能性。


以国内人工智能领域的领先企业百度公司为例,凭借以百度地图、百科、知道等产品获取的大数据储备,加上以深度学习为代表的数据采集和交互分析,百度已经建立起良好的新营销体系。合作伙伴可以通过百度大数据,人工智能和云计算服务,直接、快捷地了解互联网上海量领域的内容,并依赖精准的数据分析与用户行为分析对营销方案精修细改。


AI时代的来临让数字营销对于受众的迎合,正从之前依靠经验和惯例的“被动捕捉”进入“激发诱导”。增强现实(AR)、虚拟现实(VR)、语音互动和场景互动等新技术的使用正创造出全新的体验式场景。广告主品牌和服务信息得以依靠这些更加生动、牢固的方式占领受众的感官和认知。


除此之外,人工智能技术正促使广告分发模式从“千人一面”向“千人千面”转变。智能化创意和投放能让每个人在不同触点时刻(moments)看到的内容都不尽相同。从智能手机到智能硬件再到可穿戴智能硬件,4A强大而传统的投放渠道在AI主导的“万物互联”时代不过是沧海一粟。


但4A却很难在这一领域实现追赶与反超。据了解,仅百度一家,近4、5年里投入在AI领域的研发资金高达40多亿美元。这种高额投入和深度技术积累4A公司根本无力涉足。



和而共赢才是王道


天下大势分久必合。在同谋保业务,增利润的目标下,4A和互联网公司与其双方老死不相往来,倒不如变通合作,请互联网公司开放技术与渠道,请4A公司开放创意与服务能力,双方合作建立一种合作共赢的开放生态,打造出满足广告主需求,又有利于行业发展的势态。


在这一方向上,目前国内几大互联网巨头已经与国际顶尖的4A公司达成了合作。如百度和腾讯与电通安吉斯,阿里与阳狮分别构建了战略合作关系。以百度的搜索数据、腾讯的社交行为数据和阿里的电商交易数据为核心,将形成庞大的用户数据标签,这将为4A公司呈现出精准的用户行为画像,并围绕场景和事件共同完成营销解决方案。


互联网广告部这个新的部门也在阳狮、电通安吉斯和灵狮等4A公司中建立起来。在和互联网公司的交流合作中,4A公司正尝试培养那些懂得互联网广告的人才,并在有需求时寻求与互联网公司进行深入合作。


“没有永远的敌人,只有永远的利益”。这句话用在商业规则里再合适不过。面对新的境遇,交好新的朋友,用好新的技术,开辟新的增长,这对4A和互联网公司而言都同样重要。

 
 
 
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