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匠心者的胜利:一个有灵魂的品牌是怎么“磨”出来的? 
   作者:乔乔   时间:2017-06-30 10:50:14          网易20周年 以匠心致创新  

这似乎是个人工智能改变人类活法的时代。


阿尔法狗打败柯洁,李彦宏挖来“硅谷最狠华人”陆奇操刀百度人工智能,张小龙微信后第二胎“小微”亮相......国内外巨头纷纷发力人工智能下,大到国防科技、环境治理,小到吃饭睡觉、娱乐出行,似乎都变得和以前不太一样。


然而,有些东西却似乎从未改变:陪伴机器人出现,我们却仍然离不开家人和朋友的陪伴;上菜机器人出现,短暂的新奇后,我们却更怀念服务员脸上的微笑;写稿机器人出现,我们却找不到稿子里的态度和温度;3D试衣间出现,我们却更享受和闺蜜一起逛街的快乐......


从工业时代到互联网时代再到呼之欲出的人工智能时代,技术在不断革新,我们对人性温暖和流转于产品和服务间匠心的渴望却始终没有改变。


时间检验下,只有用匠心打磨的产品才有生命力;众声喧哗中,唯有有灵魂的品牌才能被记住。


这也许能用来解释,为什么很多风光一时的公司都淹没在时间的洪流里,网易却从互联网的洪荒时代一路走到人工智能时代,20年屹立不倒,历久弥新。不追风口,沉下心打磨产品,网易逐渐成为匠心的代名词;陪几代人走过青春,网易已成为我们生活中不可取代的那抹红。而在营销领域,它也自成一派,态度营销打天下。本君这就从经典案例入手,分析这个有灵魂的品牌是如何打磨成的。


一、着眼细节,热心公益,做有温度的营销


正所谓“魔鬼在细节”,匠心的灵魂就在于对细节的关注和极致追求。


在2015年联手伊利传递“热杯牛奶温暖你爱的人”campaign中,网易对细节的把握展现得淋漓尽致。


如何通过冰冷的互联网设备传递牛奶的温暖?这个看似有点难落地的问题,被网易的一系列“小动作”破解。


故事从一杯杯身上画着笑脸的牛奶开始,伴着舒缓的音乐,一段文字跃然屏上,营造出温暖氛围,随即进入家的场景。





“看见温暖”外,消费者还能用掌间温度隔屏将牛奶焐热,并邀请朋友帮忙加温。



此外,此次“温暖战役”还请来林志颖、杨幂等7位明星和30个草根,将生活中的小场景、小情感凝结成30张温暖海报,引发全民共鸣。



温暖人心的小画面、小场景和小情感,让品牌的温度在冬日里蔓延。



老一辈KOL孟子曾说过“穷则独善其身,达则兼济天下”,对品牌而言亦然。形成一定的品牌影响力后,网易携手海澜之家做起公益。


2016年,网易和海澜之家联手举办的“多一克温暖”公益活动三度启航。此次内容再升级,加入音乐元素,主打“唱响爱的温度”:邀请好妹妹乐队创作《多一克温暖》,用音乐的力量号召全社会献出爱心,帮助偏远山区师生度过寒冬,传递公益力量。



音乐外,网易也认真打磨H5交互细节,融入更多真人小朋友交互活动,让捐赠更有代入感,激发受众共鸣。




桃李不言,下自成蹊。一个大众参与、传递爱心的公益IP,为山区孩子送去温暖之余,也让人记住了网易和海澜之家这两个有社会责任感,用匠心坚守的品牌,好口碑自然形成。


二、技术加持,持续创新,做有突破的营销


匠心之外,“创新”也是网易的重要气质。


用场景展现宝马全新概念车——vision next 100”真身”和携手特仑苏推出的“更好2017,从新年第一缕阳光开始”campaign中,这种气质尽显无疑。


如何让大众理解“来自未来的车”是什么样呢?网易为BMW全新概念车——vision next 100进行场景营销,让创新回归驾驶初心,为用户打造属于未来的阅读、音乐和办公体验。



阅读场景中,传统的新闻界面结合3D动态效果,visionnext 100的外形和灵动结构尽显眼前;



休闲场景中,“悦驾”(Boost)和“悦享”(Ease)自由切换,AR技术加持,根据驾驶环境情况,推荐你喜欢的音乐。



工作场景中,当你阅读邮件时,VR技术帮你避让行人,AR技术帮你分析邮件。



此外,网易还请来“中国科幻第一人”刘慈欣,以他的视角展现60s、80s、千禧年、2116年所认为的未来,与科幻小说中的多维度空间结合,吸引用户关注传播。



脑洞大开的玩法收效颇丰:投放24小时内,近3.5亿次曝光,点击突破140万次。这种创新的玩法也让网易收获一票粉丝。


迈入2017,网易带着匠心和创新继续上路。携手特仑苏推出的“更好2017,从新年第一缕阳光开始”则是它交出的第一张答卷。


迎新先要辞旧,网易推出全年热点新闻病毒视频,回望2016年,唤醒大众内心深处对“更好2017”的期许。



随后,它用顶尖的移动交互技术制作3D透视H5邀请函,邀请全民见证2017年10大城市新年第一缕阳光。



此后,网易“上天下地”,用独家国际空间站直播地球资源,首次以上帝视角创新直播,又走上街头,直播网友对2017的期望。





技术加持下,网易和特仑苏给了全国网友一道印象深刻的新年阳光。


三、传递态度,倡导多元,做有态度的营销


成为有灵魂品牌的标志,不仅在于拥有独立态度,更要有影响大众态度的力量。而携手vivo玩转态度星球,则体现了网易的态度影响力。


“九千岁”当道的当下,圈层兴起,价值观越来越多元化。网易“有态度,不独行“,携手vivo,举办了场“2016网易vivo有态度人物盛典”



首次聚焦”族群”概念,网易以当下最具活力和影响力的青年文化构建“六大态度星球”。并用内容栏目、VR、直播、social互动和H5活动等表现不同星球的态度主张,帮年轻人找到属于自己的星球,与有态度的伙伴同行。


评选中,打破次元界限,将二次元神物“熊本熊”、“洛天依”纳入评选;投票中,将粉丝与同一星球偶像捆绑,用多种趣味方式吸引其长期参与。传播上,联手不同风格的品牌,打造新鲜话题,吸引各圈层粉丝参与讨论。


轰轰烈烈的“星球大战”下,我们看到了网易倡导多元价值的鲜明态度和对最新文化的精准把握。


四、巧用IP,深挖价值,做有生命力的营销


当品牌影响力达到一定量级后,IP自然产生。IP的价值挖掘和打造则是品牌实力的试金石。


网易《阴阳师》联手肯德基推线下主题店网易漫画与麦当劳共创“艾木娘の不思议之旅”则是网易在“IP营销考场”上交出的两张答卷。

无疑,《阴阳师》是网易手握的一个大型IP。为了将IP价值最大化,网易发力大IP商业化,与肯德基合作,着力将游戏粉丝群转化为肯德基餐厅顾客,实现从IP价值到营销价值的变现。

首先,《阴阳师》特别为肯德基开放地图LBS,前来肯德基门店打《阴阳师》可以获得更多奖励。一时间,大量玩家涌入KFC。暂时无法进店的玩家,也在游戏里大求搭车,游戏聊天频道被刷屏。

此外,肯德基特别将8个城市的人气门店装修成《阴阳师》式神IP主题店,让人气式神以明星姿态在现实生活中出道。大量粉丝前来为“偶像”捧场,让创作者灵感大发,新作频出,创造出一个线上线下联动,以游戏为载体的二次元社区。



而网易漫画更是探到IP产业链发展前端,打造了一个全新IP。


瞄准二次元群体,网易漫画为麦当劳点餐机定制“艾木娘”这一二次元人物,并推出漫画、广告故事片和与国漫四大IP相结合的漫画剧情H5,到B站和新闻客户端直播。


线下,联手打造麦当劳全球首个国漫主题餐厅,与四大漫画IP结合举办四场二次元派对,艾木娘到店助阵,并推出用点餐机购买的二次元套餐。线上线下齐发力下,“艾木娘”成为新一代二次元女神,麦当劳点餐机“名利双收”,网易的品牌实力也尽显无遗。



20年间,70、80后跟着丁磊一起从刚触网的帅气青年变成有些发福的中年,90后从不谙世事的孩子变成每天考虑房贷车贷的上班族,当时还没出生的00后都已经要参加高考。网易却始终都在,初心不变,匠心不改,用有温度,有创新,有态度、有生命力的营销温暖、改变着这个日新月异的世界。有网易陪伴的下一个20年,会是怎样?我们不知道,却充满期待。

尽管世事纷繁,这个世界却从不缺少如网易一般潜心打磨,执着于自己热爱事业的匠人。网易20周年之际,以“以匠心,致创新”之名,找到各个行业的态度领袖共话匠心,点击阅读原文看他们的故事。

 
 
 
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