首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
“广告颂”里这么多植入,怎么只有它脱颖而出呢? 
   作者:   时间:2017-06-27 17:05:49          欢乐颂 优悦  

近期,火爆了5,6月荧屏的《欢乐颂2》,以全网220亿播放量完美收官!剧集相关话题成为人们的热点谈资,微博话题讨论量高达63.8亿。国内顶级的影视制作团队和《欢乐颂》剧集本身号召力,吸引了一大波品牌植入,引发各类媒体争相报道。“欢乐颂”在国内可谓是无人不晓,带动品牌效应呈几何增长。




品牌植入热门IP,是在碎片化的媒介大环境下,已证实能有效的抓住消费者注意力,实现品牌价值的营销新趋势。好的 IP 不仅具有强粉丝效应,而且在争夺注意力和打造品牌形象上有无可比拟的优势,但是怎么利用热门 IP 去做营销就很考验品牌了。


自去年《欢乐颂》的播出大火后,五美的感情、生活发展已成为大家茶余饭后的热门话题,因此当《欢乐颂2》如期而至,自然也携裹着大批广告来袭,网友戏称其是“广告颂”。那么在这部有这么多植入的电视剧中要做到脱颖而出,难上加难!但康师傅优悦却做到了——联合《欢乐颂2》这个顶级IP,利用剧集植入、独家番外篇、线上线下的联动等合作形式,从前端内容生产到后期的整合推广上,360度传递了优悦纯净、NSF国际认证高品质的品牌诉求,让消费者在接受品牌主张的同时,参与品牌互动建立情感连接,进而推动消费者进行产品购买,这一整套植入方法论,值得我们去探讨去分析。


高度契合品牌诉求的IP

联合生产内容,传递品牌主张


内容得到传播广告才会随之传播,所以植入是在优质 IP 的基础上进行的。康师傅优悦选择《欢乐颂2》这样一部贴近生活的写实都市剧,代入感十足的剧情,不仅激发了社会都市白领观众的追剧热情,且其观剧人群和优悦的目标人群高度契合;不同于以硬性植入为主的情况,如近期播出的中国版《深夜食堂》,豆瓣评分创新低,生硬的品牌植入吐槽一片倒,优悦明显找到了更适合的植入方式,更早的向影视作品的上游环节靠拢介入,通过深度绑定剧中安迪商务精英的角色和优悦目标人群进行沟通,传递品牌主张,让消费者建立情感认同。



剧中,优悦全方位全触角把品质用水渗透到安迪的日常生活场景——晨跑途中、拳击锻炼休息时、参与国际性会议时等。除了消费者产品使用场景教育,优悦和安迪在情感连接上做了更紧密的联系,成为她紧张时安抚情绪的神器、爱情助攻陪伴物。结合剧外优悦代言人刘涛影视剧一姐的影响力,一起深入传递优悦纯净、高品质的生活方式和NSF国际认证高标准的品牌形象。



捆绑IP深度内容合作

借势正剧播出,实现品牌效应


除了剧情定制以外,在品牌营销战役中,拥有消费能力和消费欲望的人群一直是各大商家争抢的主力消费群体,如何打动她们,成为取胜的关键点。优悦充分借势剧集热点,与剧迷、书迷、明星粉丝等群体深度互动。通过拍摄剧集番外篇,将品牌融进故事发展,变成一种道具的方式,让违和度降到了最低,品牌和 IP 的内容上看起来也更加相合。优悦联合《欢乐颂2》原班制作团队,拍摄了集中体现品牌诉求的番外篇《安迪的纯净之选》。利用《欢乐颂2》大结局播出前的契机,抛出大结局抢先看话题,用剧迷们期待的安迪的感情是否修成正果,女神怎么选择落地步入婚姻的故事角度,借助明星代言人刘涛和KOL等的影响力,引发广大网友的讨论与猜测,深入扩散品牌形象和影响力,实现品牌效应。



IP内容和明星效应结合

粉丝经济效益最大化


此次优悦借助消费者对IP元素和剧中品牌明星代言人的双重好感度,强势发力来引导消费,消费者纷纷跟随,网络上出现大量支持品牌晒产品的反馈。


优悦对《欢乐颂2》的IP元素进行了最大限度的使用,包括作为《欢乐颂2》指定用水上包装,为《欢乐颂2》定制了外观有五美卡通形象的限量礼盒,在剧集热播时推出,将IP内容转化为品牌效应发挥到极致。



值得一提的是,不同于单纯的植入求曝光,优悦整合了线上电商渠道,以好剧配好水,“看欢乐颂,购优悦”促销活动,赠送《欢乐颂2》周边衍生产品。利用品牌代言人刘涛的明星影响力,让粉丝产生购买行动,凭借粉丝经济实现品牌商业价值的转换。



借势IP热度

线上线下联动推广,冲刺营销高峰


(1)渗透《欢乐颂2》发布会,整合媒体资源,掌握营销先机


优悦作为《欢乐颂2》的合作用水伙伴敏锐地抓住官方开播发布会契机,利用《欢乐颂2》线下的媒体资源渠道,最大化扩散品牌的影响力。发布会上,国内主流媒体、包括顶级卫视、视频门户、热门直播平台争先参与报道。优悦代言人刘涛的微博发布了相关话题,线上线下联动,品牌内容话题引发粉丝的疯狂讨论,并产生大量优质UGC,引发口碑效应。



(2)借势《欢乐颂2》热度绑定品牌话题,联动线上线下资源整合品牌营销


在线上利用明星和KOL的影响力,以或幽默或感性等方式巧妙借势剧情,炒热品牌“安迪的纯净之选”话题的同时,线下安迪同款优悦多渠道、高覆盖率入驻商超、CVS,并借助传统地堆模式,线上线下联动抢占市场占有率。





(3)KOL定制化内容,提升产品认知度


优悦联手微博大号“一杯”、“喵大仙”进行原创视频制作,以体现优悦纯净水品牌特性为导向,结合《欢乐颂2》IP内容热点,及KOL的独特账号风格,制作出贴近消费者使用场景的品牌内容,这种以实际作用导向的内容,获得了粉丝的热烈追捧!如“喵大仙”的,诙谐的剧情虽有点无厘头,却直白不生硬的强调体现优悦的产品诉求,引发网友粉丝进行互动同时又进一步带动更多消费者了解优悦。



(4)结合社会热点,扩大潜在消费群体


《欢乐颂2》大结局播放时,正值高考前后,优悦结合剧集热点和社会热点,线上线下全渠道扩大品牌影响力,挖掘培养更多品牌潜在消费群体。如:在全国学校等特通渠道,线上支付宝扫码领取优惠券,线下售卖机获得康师傅优悦;优悦爱心送考活动,广大考生遇见贴有“必中”爱心送考车凭准考证便可免费搭乘至考点,更有免费优悦纯净水#安迪的纯净之选#助力考场。






这次优悦联合《欢乐颂2》IP植入的整合营销推广,以“安迪的纯净之选”为推广主题,通过和影视制作团队在上游的品牌植入内容生产,捆绑IP进行深度的内容合作,巧借影视团队的媒介资源,线上线下联动推广等营销手段,活动取得了最大程度的曝光效果。优悦纯净、国际级高品质的品牌信息,清晰地传递给了消费者,更多的消费者认可品牌纯净生活的形象。更重要的是,推动了更多的消费者购买优悦产品,参与活动互动体验,为品牌IP营销从植入到品牌价值实现转化提供了案例。

 
 
 
相关阅读  
· 【案例挖掘机】妇女节专场:如何更懂女人心 
· 讲故事的第一步:从小学语文关联词开始 
· 万万没想到,今年出圈的第一个潮玩手办,竟然是乡村爱情盲盒? 
· 竹内亮新作火了,看一个日本导演怎么拍华为 
· 潘通与品牌的赏色之旅 
· 从vivo冠名《追光吧!哥哥》看综艺冠名如何创新 
 
近期头条
全棉时代翻车,反转广告应该怎么做?
TopMarketing  2021-01-13

千余奇葩生猛来袭,《奇葩说7》为品牌带来更开放化、戏剧化的表达
TopMarketing  2020-12-18
奇葩说

广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
TopMarketing  2020-03-13
百度 托管页 广告营销

在抖音,我学会了一百零八种带娃姿势
  2020-03-11
抖音 母婴

疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
TopMarketing  2020-02-18
品牌安全 广告投放

560万30秒,2020超级碗金贵的创意广告来袭!
TopMarketing  2020-02-04
超级碗 创意 广告

2019金触点圆满结束,演讲干货拿走不谢!(内附获奖名单)
TopMarketing  2019-12-23

TOP推荐
全球首台互动直播超级晚,真的有点“敢”
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
2019爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站开启,新生代潮文化带动青春消费热浪
热关注
1
星年有礼了!巨量引擎解锁就地过年新姿势
TopMarketing  2021-02-10

2
播放5s才计费!掌握这个秘密武器广告降本又增效
TopMarketing  2021-02-07

3
又是一年超级碗,一文Get最佳品牌创意!
TopMarketing  2021-02-08

4
从红包到商业生态:看今年集五福的影响力打造
TopMarketing  2021-02-10

5
年终必看!2020 TME音乐营销年度大赏
TopMarketing  2021-02-07

6
刘德华、周杰伦,天王在抖音与快手的两种人生
TopMarketing  2021-02-10

7
财报增长亮眼的小度是如何实现场景破圈的?
TopMarketing  2021-02-20

8
AppsFlyer推出SK360,针对iOS 14提供解决方案并新增预测分析产品
TopMarketing  2021-02-20

9
「守护」品牌生意增长,《上阳赋》开启2021营销新姿势!
TopMarketing  2021-02-09

10
用「距离」讲团圆故事,《咫尺》有点高级
TopMarketing  2021-02-08

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1