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十余年目睹之怪现状:戛纳金狮打磨手册 
   作者:TracyZ   时间:2017-06-26 09:56:26          戛纳国际创意节 飞机稿 指南  



说实话,让国内的广告人到西方广告人孵化出来的戛纳去拿奖这件事,本来就不公平。


就好比身形纤瘦、内敛羞涩的中国模特到拉美选美,多半会铩羽而归,因为人家的审美标准本来就是丰乳肥臀、热情奔放。


你又如何指望生活在西方社会,政治、文化和生活与国人南辕北辙的戛纳评委在一刻钟不到的时间对毫无共鸣的作品投一票呢?

可无奈,人生来爱慕虚荣,为了争一个所谓“世界级创意公司/人”名号,穿上王子递来的水晶鞋,甚至不惜削足适履。


就这样一个愿打一个愿挨,戛纳创意节在飞机稿的车轮下滚滚向“钱”。


飞机稿,顾名思义,就是不出街的广告创意,参赛拿奖、自嗨自慰是其主要用途,行内俗称假广告。圈内人透露,戛纳创意节历年来的中国区获奖作品不出意外,全部都是飞机稿。


而据一位前奥美自身文案回忆,在互联网还未兴盛的2000年初,奥美为了拿狮子、拿铅笔,专门聘请创意总监来做飞机稿,目的就是维持创意界一哥的形象,吸引客户,在奥美,干活的地位总差拿奖的一等。从2005年开始,在奥美的带领下,中国广告业普遍开始做飞机稿,延续至今,飞机稿已经渗透到互联网科技圈。


在4A的创意人看来,做飞机稿去拿奖,并不是什么见不得人的事儿,成本低、效果好,给自己和公司贴金,名利双收还能内训,何乐而不为?况且戛纳创意节本身就是个创意比赛,而不是广告比赛。


那怎么才能打磨出一个能拿奖的飞机稿呢?


其实不难,大概有这么几步:


开会定调:别幻想拿出街作品申报,必死无疑


不管是4A想证明实力、压倒对手还是ECD想威慑、刺激下属,自我实现,又或是互联网公司墙外开花墙内香,只要拿狮子能解决问题,公司执行层就会在戛纳狮子奖项截止申报(每年4月份)前的1到2月开会讨论要做什么样的飞机稿。


大家坐在一起讨论看有没有能报或者开发的出街案例,但说实话,老老实实做出来的作品,基本没有赢的机会,尤其是中国广告主认可的作品。但拿去报奖的案例,大半都是临时决定的campaign。在国内投放效果好的稿子到戛纳这种高雅的舞台挺二逼的,不信你就想象一下评委们看到优信二手车的鬼畜广告时“什么鬼”的表情。


抠巴预算:自嗨就别想着有人买单


因为是纯自嗨的作品,能找到客户掏钱的稿子凤毛菱角,成本就成了拿奖飞机稿的主要考量。况且戛纳不比在国内,仅报名参赛的费用就5000RMB起跳,单人入场最低套票价就高达30000+RMB,不算差旅应酬费用,真不是笔小数目。




就飞机稿的制作费用,行里也有个粗略压力排行,一般是平面


勾搭伙伴:免费服务客户或找NGO,就当做公益


有从业人翻阅历年飞机稿获奖作品,总结出2010年以前广告飞行员最常见的飞行搭档是快消品牌,这些品牌一般就是他长期服务的客户,便宜的平面就能搞定,皆大欢喜。不过平面快消类各国创意人都做,竞争难免激烈,他们就将视线转向了广大的NGO组织和弱势群体。


毕竟公益和关怀弱势群体是全球认可的普世价值,更容易引发共鸣,这也更符合西方国家对中国的认知偏见。


而像互联网公司自己的飞机稿,申报主体是广告主,如果代理公司跟它关系好,就可以挂名拿奖。但不管它们视频里展示了什么炫酷的技术,其实都是创意总监空有idea,临时在脑海中开发的,目的就是拿奖。


创意执行:要有益社会、要“政治正确”


到了这一环节,除了拼创意实力,还是有套路可寻的。大家都心知肚明的莫过于消费弱势群体和保护环境,只要政治正确,有创意加持,获奖胜算还是很大的。


不信你回看下近几年的获奖案例,年年如此。从呵护渐冻人、老年痴呆患者、民工子女、丢失儿童、自闭症儿童到保护动物、水源、健康甚至到保护地球,老人、小孩,环境、动物,成了戛纳获奖作品的万能主题。而可笑的是,这些群体在不拿奖的时候却很少受到广告人重视。


这么看下来,国内广告圈做飞机稿多少有点消费弱势群体,为自己拿奖谋福利的意思。


怪不得行外人都说戛纳创意节是广告界的“奥斯卡”,但行业人却说它是创意的坟场。


拘泥于拿奖的虚荣、蓄意虚假消费弱势群体、困在“政治正确”的创意围城里,可不就是创意坟场!


好在大型的传媒集团有了悬崖勒马的意思,6大传播集团都削减了戛纳预算,昨日,还在参加戛纳的法国阳狮更是直接宣布明年将全面推出戛纳创意节,以及一切付费推广活动,节省开支到新推出的AI平台Marcel上,成为第一个呛狮的人。




阳狮难道什么会议都不参加了吗?并没有,它将重点亮相由其前老大打造、也在法国举办的VivaTech大会,这似乎也预示着“自己办会”未来会成为各大传播集团对外亮相的主趋势。把全球的客户、合作伙伴请到自己的会上来,盛情款待、深度排他的交流,既答谢了客户又加强了纽带,为什么非要掏钱给别人做嫁衣呢?


戛纳创意节一定也提前嗅到了六大“叛变”的气息,其主席Terry Savage这几年频繁来华,拜访4A、会见互联网公司营销高层,今年终于开始收割了,BAT不都作为赞助商重磅亮相了吗?

 
 
 
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