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【金触点干货】央视创造传媒张庆龙:央视打造爆款综艺节目的背后 
   作者:TopMarketing   时间:2017-06-21 13:59:44          金触点 央视创造传媒 转型  

在各大卫视加大综艺节目投入之后,国内综艺市场进入了新的时代。央视在这一轮竞争中逐渐被卫视赶上,甚至某些领域被超越。面对新的竞争环境,央视决心从机制上进行改革,重塑央视在综艺市场的引领力。于是,在2013年,央视成立了央视创造传媒,一方面释放内部潜力,另一方面也充分对接市场,用市场化的运作和营销费方式来打造现象级的内容产品。


经过几年的探索,央视创造传媒不负众望地推出的真人秀节目《挑战不可能》,在短时间内就刷屏整个互联网,仅“小女孩催眠小动物”单个视频的传播量达到惊人的7亿,成功的在众档节目中突围!随后,央视创造传媒又接连推出了大型科普节目《加油!向未来》、文化情感节目《朗读者》和真实生活喜剧《欢乐中国人》等多档现象级季播综艺节目,并把《CCTV网络春晚》打造成了央视汇聚互联网资源的平台。取得这样傲人成绩的背后,除了在节目内容上有所创新外,在营销方面又有什么值得我们借鉴的经验呢?


6月16日,在金触点(TopTouch)·2017娱乐内容创新论坛上,央视创造传媒品牌推广研发部负责人张庆龙,给我们分享了央视节目爆红背后的营销转型



社交化转型,最好的营销是用户主动“安利”


张庆龙表示,在央视没有成立央视创造传媒前,央视综艺节目的营销模式相对传统,各种资源和渠道没有形成合力。而《挑战不可能》是央视在社交化转型过程当中一次非常大胆的尝试,是央视为了适应社交化媒体环境下节目营销的一次创新。节目采用了“市场+平台+合作伙伴”的全渠道覆盖式营销,将各个传播渠道资源统一调配整合,这也是以前央视的节目从没有采用过的营销模式。


在营销形式转型的背后,其实是运营思路的转变,央视在“心态、姿态、语态”三方面有了明显的变化。




“心态”是指央视的综艺节目要从固有的引领思维到用户思维的转变。他说:“这是最重要和最基础的,不要轻视观众,认为观众懂的东西不多,是需要被引领的人。但其实他们才是我们的衣食父母,我们要去主动讨好观众,让观众感觉到他的重要,他才会主动安利你的节目,主动接受营销的信息”。


“姿态”是指央视的综艺节目要从引领到平等再到服务的转型过程,他认为:“我们的电视之前是一种精英文化,但‘别人都没有我聪明’这种引领性姿态现在要不得。人民群众才是智慧之源,如果现在还要做这种引领姿态一定会被人反感,所以我们后来把观众摆到了平等的位置。这还不是最终的姿态,最后我们是把自己放到了服务观众的位置,这才让观众又主动接纳了你的节目”。思维的变化带来了屏幕的变化,央视推出了如《开讲啦》、《青年中国说》等一款款脍炙人口的节目。


“语态”是指央视综艺节目要转变行为方式和沟通方式,他认为:“正能量有不同的讲法,综艺节目不可能板起脸说话,语态非常重要,能不能用合适的方式,用观众接受的语言行为方式和他们沟通,将成为观众接受节目很重要的一点”。


做一个有趣味的人,再做有趣的营销


“要让人家感受到你的趣味,做一个有趣的人,然后才能做一次有趣的营销” 张庆龙对节目营销给出了自己的看法。


央视的综艺节目和其营销也的确在朝着“有趣”的方向去发展,张庆龙特别列举了两个典型模板《加油!向未来》和《欢乐中国人》。


《加油!向未来》节目内容本是不太大众的科学节目,但通过趣味化的设计,给受众带来了全新的视角和启发,既坚持了科学的严谨性,又易于受众普及传播。而《欢乐中国人》,则是把节目内容所代表的社会现象用新闻化的解读传播出去。全新的解读方式,也给受众带来了耳目一新、眼前一亮的不凡体验。


对此,张庆龙总结道:“要让观众先感觉到有意思,然后再感受到有意义。用综艺化的包装让观众接受,把内核裹在里面让观众乐中又有所悟”。


用心打动受众,做到真正的价值引领


由于央视的国家电视台定位,其必定要承担与之相应的文化教育功能和社会价值引领功能。但张庆龙表示:“我们不需要鸡汤,我们需要真正的价值引领,需要能够打动内心的那一下”。


在这样的定位下,央视打造了刚获得上海电视节白玉兰奖的最佳季播电视节目——《朗读者》。



这款融合了个人成长、情感体验、背景故事与传世佳作的节目,用精美的文字和最平实的情感,使人感受到了文字背后的价值,不仅实现了文化感染人,鼓舞人,教育人的目的,更使观众感受到了人物背后最真实的情感。


面对央视综艺在转型过后,在节目营销上也有所突破,张庆龙这样总结:“这一切都是用心的结果,用心在做节目,用心在做营销,把用户和客户的需求转变成自己的需求,将心比心,才能最终让大家接受”。




 
 
 
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