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【金触点干货】芒果TV万琳:广告免疫下如何破壁营销?这里有五大绝杀 
   作者:乔乔   时间:2017-06-20 18:00:20          芒果TV 广告免疫 金触点  
“一看就是个广告,我才不要相信”
“广告嘛,当然都要夸自己好”
“这东西好像不错,但我忘了是什么东西”

当内容营销被广告主广泛接受,广告以无孔不入之势“钻”入综艺节目时,观众也练就了广告免疫体质。任你花式植入,我自怀疑漠视。那么,如何突破消费者心理防线,实现破壁营销?6月16日,在金触点(TopTouch)·2017娱乐内容创新论坛上,芒果TV广告营销中心副总经理万琳以芒果TV的内容营销为例,给出了五大绝杀。


芒果TV广告营销中心副总经理万琳
                                                       
绝杀一:回归场景,打消怀疑

“你说得天花乱坠,谁知道东西真正用着怎么样”。看到广告时,消费者的第一反应是怀疑。当产品展示、功能介绍、明星代言都无法都消除他们的这份怀疑时,让产品回归使用场景,做简单、生活化的使用无疑更能让他们安心。

《爸爸去哪儿4》中将冠名商诺优能产品融入萌娃生活,则是回归场景的成功尝试。节目中,选房大战后,庆庆来到自己房间,看到床上熟悉的诺优能抱枕,脱口而出“这里是我们家,因为这儿有个诺优能”,自然流露出奶粉给孩子家的温暖的产品理念;张伦硕逗小亮仔吃重口味的东西时,小亮仔第一时间冲回房间拿出诺优能喝,孩子下意识下流露出的对奶粉的喜欢和依赖,让妈妈们打消戒备,信赖这个奶粉品牌;阿拉蕾出发时全程背着诺优能小熊书包,小熊和阿拉蕾的同款造型吸睛无数,诺优能“宝宝伴侣”的品牌形象悄然间深入人心。



当消费者被各色创意轮番轰炸,产生免疫力时,看似简单的回归场景,生活化应用反而更能打动消费者,收获信任。

绝杀二:情感带入,打破漠视

信息爆炸时代,受众选择太多而精力有限,所以大量广告在最初级的“选择性注意”环节就被pass掉,直接被漠视。品牌如何在一众信息中杀出重围,穿过消费者的眼睛,进入他们的大脑乃至抵达内心?万琳表示,带入情感的内容营销更有胜算。

为此,芒果TV在《爸爸去哪儿4》、《妈妈是超人2》等很多节目中都特设了真情告白时刻。在嘉宾真情告白或情感碰撞时,把品牌的理念和诉求带到节目里,在情感上实现品牌、节目和受众的三方联动,当消费者通过节目和品牌在情感上达到共鸣后,对品牌的好感度就会伴随着节目提升。

消费者会漠视直接生硬的信息,却不会漠视打动自己情感的时刻。通过节目中的情感带入实现品牌与消费者的情感沟通,无疑帮品牌找到了俘获消费者的捷径。

绝杀三:创造诱因,对抗遗忘

内容营销中,广告主经常面临这样的尴尬:花了大笔银子拿下头部综艺资源,节目刚播出时传播声量和受众反响都不错,但随着节目热度消退,没几天,消费者就把广告忘了。

从某种意义上来说,广告其实是与受众记忆力对抗的过程。正如周华健所唱“有没有那么一首歌,会让你想起我”,要想抢占消费者有限的记忆空间,必须给出一个诱因,让他们一看到就能想起产品。

最近,由郑爽、陈学冬、白敬亭主演的《夏至未至》热播,白敬亭版陆之昂深受喜爱。而如果问“看到白敬亭,你会想到哪个手机品牌”,很多看过《明星大侦探》的小伙伴都会回答说OPPO R9S,这得益于节目中OPPO将产品用“撞名”的方式,与白敬亭形成强连接,让人物形成诱因的营销打法。



绝杀四:制造意外,告别无趣

正如最糟糕的剧情是让人看到开头就猜到结尾,最失败的广告则是全程都在观众预料中,了无新意。而要想告别无趣,必须要在内容营销过程中开脑洞,有冲突就放大冲突吸引视线,没有冲突,也要制作意外,打观众个措手不及。

对此,万琳举了《明星大侦探》中撒贝宁穿越为汽车润滑油做广告的例子。汽车润滑油作为使用场景固定的产品,一不能吃,二没法在节目中直接使用,三不方便和嘉宾互动。如果硬性植入,只能因为尴尬被观众吐槽。

为了让润滑油在“情理之中,意料之外”中现身,芒果TV反其道而行,巧妙设置穿越环节,让撒贝宁拿起润滑油,说润滑油是从古代穿越过来的。这样一个不按常理的打法完全出乎观众意料,让他们记住了这个“从古代穿越而来”的品牌。

观众审美疲劳下,摆脱套路,制造意外形成反转,能给品牌带来意想不到的收效。

绝杀五:加强互动,消散抵触

品牌的力量是有限的,而消费者的力量是无穷的。品牌广告想冒头,受众在社交平台的二次传播很关键。但消费者在看广告时尚且带着怀疑的眼光,怎么能让他们消除抵触心理,心甘情愿地做“自来水”呢?

万琳用了最近很流行的一个概念:发行社交货币。简单而言,就是通过给他们一些可以在社交平台炫耀的理由,增强参与感,从而化被动为主动,广泛传播。

《爸爸去哪儿》表情包、冠名品牌优惠券和《明星大侦探》中的让观众参与破案过程则是品牌抛给消费者的“诱饵”。

结合时下流行的表情包文化,《爸爸去哪儿4》以剧中萌娃表情为素材,制作了一套包括“小鱼儿式呼唤”、“安吉版我超可爱”、“阿拉蕾式心里苦”的萌娃表情包。这些可爱又能引起共鸣的表情包被一众叔叔阿姨粉下到微信表情包里广泛传播,助力节目扩大“势力范围”。



《明星大侦探》则用了让观众参与探案的玩法。将品牌产品化身线索埋在探案过程中,消费者在“借品牌之力”查明真相的过程中,自然加深了对品牌的印象和好感。破案成功后在社交平台炫耀成果时,品牌形象二次曝光。

众声喧哗中,消费者自然会对套路化广告产生免疫力,却永远不会排斥走心、有趣的营销。回归场景、带入情感、制造意外、创造诱因、加强互动,俘获消费者,其实很容易。
 
 
 
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