“这十年间，有一个行业涨幅远超房地产，那就是IP内容。” 6月16日，在TopMarketing主办的“金触点·.2017 娱乐内容创新论坛”上，爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露如是说。

爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露

以剧为例，其单集最高版权价格从最初的几万一路疯涨到现在的800万、1000万，一部优质剧目的采购成本动辄数亿。在内容井喷的剧浪时代，广告主如何玩转IP内容营销？袁嘉露分享了爱奇艺的经验。

爆款大剧霸屏，不同内容受众各有差异

在她看来，由于“黑洞效应”的存在（即某个时间段里如果产生了一部爆款剧，其他剧都将黯然失色），无论受众、媒体还是广告主，都把目光集中在大众或垂直领域的头部内容上。

什么样的剧才能被称作爆款呢？一个比较感性的标准是“四有”：朋友圈有转发、微博上有段子、百度有指数、淘宝有同款。好的内容一定是“剧捧人”，如《老九门》后的陈伟霆、《余罪》后的张一山，人气都上了一个台阶。爱奇艺还总结了一套自己的网剧商业价值模型，从明星、流量、商业空间、市场接受度、爆款潜质和授权六个维度衡量网剧的商业价值。

即便都是爆款剧，受众构成上也存在差别。《择天记》的观看人群最年轻，《三生三世十里桃花》居中，《人民的名义》过半观众都在30岁以上。而从性别上看，《三生三世十里桃花》是女性向的题材，《择天记》和《人民的名义》偏男性向。作为媒体平台，爱奇艺可以将不同特点的内容与不同的广告主精准匹配。

平台广告创新，大剧营销进入“内容营销生态圈”阶段

由于互联网技术手段的进步，广告主在大剧营销方式上有了更多的选择，从传统视频广告单纯的“硬广+植入”，进阶到以剧内广告、联合宣推、衍生内容、IP增值四位一体的内容营销生态圈。

尤其是包括原创帖、创可贴、大头贴等的“剧内广告”，在不影响用户体验、让他们觉得有趣的前提下大大提升了内容营销空间，将有限的存量市场做成了增量市场。

“不是所有的创意中插都叫原创贴。”袁嘉露说，“前者是规范化地把植入做成小段子广告的方式，后者则是爱奇艺产品的名字。”自去年5月起，爱奇艺“原创贴”开始拥有系统化投放，建立定价和监测标准，目前已在20余个项目上合作了300多条。“原创贴”不仅受到广告客户的追捧，也引发行业的认可，很多其它视频网站也都相继推出了类似的产品。

创可贴则是向综艺取经的一种广告方式，也大受广告主的欢迎。袁嘉露举了《三生三世十里桃花》的例子，每当男女主角的有爱场景出现时，云南白药的弹幕式信息就会跳出来，通过拟人化的角色，调侃的语气，与用户产生共鸣。

广告主转型，六种方法让广告更抓人

在谈到如何让广告更具曝光量和效果时，爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露总结了过往的成功经验。

1、做第一个吃螃蟹的人。如东鹏特饮首先合作了爱奇艺的“创可贴”，这一新型的广告形式因为其有趣的文案+VIP会员可见，立刻引发关注热潮，不仅迅速提升了东鹏特饮的知名度，还帮助品牌在去年饮料行业整体没有增长的前提下，销量有不少幅度的增长。

2、深耕一款黄金产品，网罗全年爆款IP。通过与爱奇艺合作众多剧集的原创贴广告，爱钱进从一个默默无闻的理财APP，有了知名度直线上升，成为了现在的行业先锋。

3、全渠道整合营销。线上线下全面打通。蒙牛新养道与《老九门》合作原创贴，获得大量曝光的同时，拉动线下，公关平台推广+线下活动，全面扩大新养道与《老九门》的深度关联性。

4、广告与内容融为一体。

5、身份合作，享受特级宣推资源。如香飘飘去年和今年把一半以上预算转到了互联网，用大剧的冠名合作带动品牌大幅度曝光。

6、结合内容量身定制。如泸州老窖与《三生三世十里桃花》结合的“桃花醉”，百草味依据剧中人物衍生的“糯米团子”等产品，也极大地提升了广告价值。