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仗着领先几百毫秒,谷歌想干掉Header Bidding 
   作者:TopMarketing   时间:2017-06-13 18:06:20          谷歌 Header Bidding Exchange Bidding  

谷歌近两年的数字广告业务份额被吃掉了一部分,但抢它生意的却不是老对手Facebook,而是一项技术——Header Bidding。


Header Bidding的出现为什么会对谷歌造成威胁?



简单来说,Header Bidding是一项以最大化媒体方收益为目标的广告技术,它的出现会使媒体方直接与DSP对接,这就意味着广告主在媒体上竞价广告位时,可以绕过ADX/SSP来进行采买。而这对于拥有全球最大ADX的谷歌来说,无疑于动摇了其统治的根基,谷歌当然不会任由其发展!


因此,谷歌在今天发布了反击Header Bidding的技术——Exchange Bidding。


那么,最新发布的谷歌Exchange Bidding到底有什么特性?可以让谷歌实现对Header Bidding的反击呢?


更快、更简单、收益更多


谷歌Exchange Bidding的特性大体可以归结为“更快、更简单、更多的收益”。


“更快”,是指Exchange Bidding的响应速度更快。为了在不影响用户体验的前提下,尽可能提升响应速度,谷歌将Exchange Bidding加入了DoubleClick for Publishers中。据悉,通过Header Bidding投放的广告平均响应时间为500毫秒-1000毫秒,而ExchangeBidding只有60毫秒。速度带来的竞价效率的提升,意味着会给媒体方带来更多的收益。


“更简单”指两方面,第一方面是指Exchange Bidding相比Header Bidding的广告代码更加统一和简单。由于Exchange Bidding是在现有的DoubleClick for Publishers系统中使用,这也意味着使用ExchangeBidding的媒体方不需要再添加另外的广告代码,直接使用DoubleClick for Publishers的广告代码即可。相比HeaderBidding,Exchange Bidding既减轻了媒体方广告服务器负担,又避免了服务器之间联调、测试的麻烦。


第二方面是指,相比Header Bidding的媒体方需要不断调整出价和优先级,使用Exchange Bidding的媒体通过创建一些高质量的群组,就可以让一些第三方ADX接入,并对一些特殊库存进行竞价,让媒体资源的售卖更加简单和效率。


“更多收益”是指相对于Header Bidding,Exchange Bidding更快的响应速度和更简单直接的售卖方式会给媒体方带来更多收益。同时,采用Exchange Bidding的媒体方,将会按照统一的标准来生成投放报告并结算,省去了Header Bidding中,媒体方需要和多个合作伙伴生成不同投放报告,和不同结算标准的麻烦。


各家考量标准不同,但基本都在观望


针对谷歌的Exchange Bidding,除了ADX公司OpenX明确表示支持并接入外。目前,业界大多数公司都持观望态度。


The Weather Co.公司的全球自动化商业副总裁JeremyHlavacek表示,希望通过不断地测试后,再来挑选最适合的产品和技术。


Meredith的程序化销售及战略副总裁ChipSchenck,则表示将更多的从客户角度出发,客户的喜好将是其是否采用Exchange Bidding的重要依据。


还有一些行业人士表示,Exchange Bidding中如何收取服务费以及保持透明度,将是其考量Exchange Bidding的主要指标。

在TOP君看来,Exchange Bidding能否得到广泛运用,化解Header Bidding带来的冲击,不仅在于谷歌能否处理好与媒体方的利益关系,更重要的是谷歌能否完成观念上的转变。


众所周知,优质流量匮乏的现状,使媒体方的头部资源弥足珍贵。而作为媒体方,也深知头部资源的意义与价值,不会轻易地将头部资源拱手卖出。所以媒体方的诉求,更多是集中在广告交易过程中如何拥有更多的话语权,实现最大程度的合理变现。


因此作为谷歌来讲,想反击Header Bidding带来的威胁,不仅要推动技术方面的升级,来保障媒体方的收益,最重要的是,谷歌要正视媒体方的合理诉求与权益,改变其“霸道”和毫不讲理的一贯作风,尊重并给予媒体方给多的主动权,不断推动竞价交易过程中的公平和透明,避免交易中出现更多的灰色空间,切实维护媒体方的收益。相信这样的谷歌,才会真正化解Header Bidding带来的影响与挑战。


 
 
 
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