谷歌近两年的数字广告业务份额被吃掉了一部分，但抢它生意的却不是老对手Facebook，而是一项技术——Header Bidding。

Header Bidding的出现为什么会对谷歌造成威胁？

简单来说，Header Bidding是一项以最大化媒体方收益为目标的广告技术，它的出现会使媒体方直接与DSP对接，这就意味着广告主在媒体上竞价广告位时，可以绕过ADX/SSP来进行采买。而这对于拥有全球最大ADX的谷歌来说，无疑于动摇了其统治的根基，谷歌当然不会任由其发展！

因此，谷歌在今天发布了反击Header Bidding的技术——Exchange Bidding。

那么，最新发布的谷歌Exchange Bidding到底有什么特性？可以让谷歌实现对Header Bidding的反击呢？

更快、更简单、收益更多

谷歌Exchange Bidding的特性大体可以归结为“更快、更简单、更多的收益”。

“更快”，是指Exchange Bidding的响应速度更快。为了在不影响用户体验的前提下，尽可能提升响应速度，谷歌将Exchange Bidding加入了DoubleClick for Publishers中。据悉，通过Header Bidding投放的广告平均响应时间为500毫秒-1000毫秒，而ExchangeBidding只有60毫秒。速度带来的竞价效率的提升，意味着会给媒体方带来更多的收益。

“更简单”指两方面，第一方面是指Exchange Bidding相比Header Bidding的广告代码更加统一和简单。由于Exchange Bidding是在现有的DoubleClick for Publishers系统中使用，这也意味着使用ExchangeBidding的媒体方不需要再添加另外的广告代码，直接使用DoubleClick for Publishers的广告代码即可。相比HeaderBidding，Exchange Bidding既减轻了媒体方广告服务器负担，又避免了服务器之间联调、测试的麻烦。

第二方面是指，相比Header Bidding的媒体方需要不断调整出价和优先级，使用Exchange Bidding的媒体通过创建一些高质量的群组，就可以让一些第三方ADX接入，并对一些特殊库存进行竞价，让媒体资源的售卖更加简单和效率。

“更多收益”是指相对于Header Bidding，Exchange Bidding更快的响应速度和更简单直接的售卖方式会给媒体方带来更多收益。同时，采用Exchange Bidding的媒体方，将会按照统一的标准来生成投放报告并结算，省去了Header Bidding中，媒体方需要和多个合作伙伴生成不同投放报告，和不同结算标准的麻烦。

各家考量标准不同，但基本都在观望

针对谷歌的Exchange Bidding，除了ADX公司OpenX明确表示支持并接入外。目前，业界大多数公司都持观望态度。

The Weather Co.公司的全球自动化商业副总裁JeremyHlavacek表示，希望通过不断地测试后，再来挑选最适合的产品和技术。

Meredith的程序化销售及战略副总裁ChipSchenck，则表示将更多的从客户角度出发，客户的喜好将是其是否采用Exchange Bidding的重要依据。

还有一些行业人士表示，Exchange Bidding中如何收取服务费以及保持透明度，将是其考量Exchange Bidding的主要指标。

在TOP君看来，Exchange Bidding能否得到广泛运用，化解Header Bidding带来的冲击，不仅在于谷歌能否处理好与媒体方的利益关系，更重要的是谷歌能否完成观念上的转变。

众所周知，优质流量匮乏的现状，使媒体方的头部资源弥足珍贵。而作为媒体方，也深知头部资源的意义与价值，不会轻易地将头部资源拱手卖出。所以媒体方的诉求，更多是集中在广告交易过程中如何拥有更多的话语权，实现最大程度的合理变现。

因此作为谷歌来讲，想反击Header Bidding带来的威胁，不仅要推动技术方面的升级，来保障媒体方的收益，最重要的是，谷歌要正视媒体方的合理诉求与权益，改变其“霸道”和毫不讲理的一贯作风，尊重并给予媒体方给多的主动权，不断推动竞价交易过程中的公平和透明，避免交易中出现更多的灰色空间，切实维护媒体方的收益。相信这样的谷歌，才会真正化解Header Bidding带来的影响与挑战。