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电视开机率从70%降至30%是胡说八道?  
   作者:   时间:2013-10-29 20:37:13          电视 娱乐营销  

提到电视的收视效果,大家的第一反应是收视率。其实,还有一个非常重要的指标,那就是开机率。

 

然而,从某种程度而言,开机率引起大家关注却是从“误会”开始的。2011年,一则“北京地区开机率从70%跌至30%”的新闻出现在公众视野并迅速传播开来,很快,这个数据成为唱衰电视的有力证明,并且在2012年、2013年不时出现。

 

在很长一段时间内,鲜有人质疑这一数字,于是,电视开机率从70%大跌至30%的说法不时出现在论坛、媒体以及一些专业文章里。近期,陆续有专业人士指出这一数字纯属误读。简单说来,没加上特定时间的开机率是不可能出现70%这样的高值,而30%对开机率而言恰好又是个不错的成绩。

 

要说复杂,开机率是个相对专业甚至生僻的研究领域;要说简单,我们每个人都知道除夕夜的开机率和平日里凌晨的开机率一定不同。所以,我们缺少的就是那么一点点对于问题的思考,或者说“较真”。在大数据时代,对数据的敬畏精神更不可少。

 

几个月来,一则关于开机率大幅下降的新闻又备受关注。这则新闻大体如下:“受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击,北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%。”

 

一时间,这一数据成了唱衰电视业的最好佐证,多家媒体引用此数据,新浪微博里不时出现“开机率大跌”一类的讨论,在百度里搜索“开机率降低、70%、30%”这几个关键字,也可以得到11.5万个相关结果,其中,不乏一些专家学者在论文中对数据的引用。

那么,事实果真如此吗?央视-索福瑞媒介研究有限公司(以下简称央视-索福瑞)提供的数据表明,2010年-2012年全国电视市场的开机率分别是22.97%、24.64%和23.74%,且自2001年开始的10余年间,我国的电视开机率一直维持在20%-25%这个区间,从未有过70%的开机率出现,也就更不存在跌至30%一说。

 

那么,开机率“70、30”一说是从哪儿出来的呢?其实,这一说法第一次出现在公众视野是在2011年,当年一些媒体报道时称,“艾瑞市场咨询数据显示,过去3年,北京电视机开机率从70%下降到30%。也就是说,过去100户家庭中70户有看电视的习惯,现在只有30多户。”2012年,这一数据再次被“炒冷饭”,业界开始对这一说法表示质疑,且将矛头纷纷指向了艾瑞咨询——因为这一轮媒体报道时仍称“据艾瑞咨询的数据表明,开机率从70%降至30%”,但艾瑞咨询很快发布公告称,“有媒体误传艾瑞发布北京电视日开机率3年前从70%降至30%。实际艾瑞从未发布过电视机开机率数据,正确的数据是CTR(央视市场研究股份有限公司)发布的如下数据,2009年-2012年,北京晚间电视机日均开机率从32.5%下降到31.5%。供媒体参考。”

 

如此,这个数据的出处似乎成了一个谜。但令业界忧心的是,这个屡次被推翻却屡次被提及的数据从2011年“活”到了2013年,并引发了一系列讨论,诸如“电视逐渐沦为摆设”“你在家还看电视吗”“电视,这个20世纪的伟大发明何时消亡”等。

 

那么,“70、30”一说究竟源自何处呢?有两位不愿透露姓名的业内人士分别向记者证实,这组数据源于一家电视厂商请了一个非常不知名的小公司做的一项调研。他们同时表示,这家调研公司一定是没有关于开机率的相关知识的,因为开机率的平均值不会出现70%这样高的数字,而平均值如果真是30%,那又不用悲观而是该祝贺的事情了。

 

电视开机率这两年委屈得很。从北京地区开机率“从70%跌至30%”出现开始,唱衰电视的氛围越来越浓,直至后来“北京”也被渐渐忽略,这个数字成了电视整体进入“夕阳红”的重要标志。近期,随着相关调研机构和一些专家学者的“围攻”,这一数字才露出本来的面目。

 

错矣,把高峰值当平均值

 

作为一直致力于大众传播效果研究的学者,浙江传媒学院管理学院副院长葛进平看到“电视开机率从70%跌至30%”一说的第一反应是:不专业!因为开机率和收视率一样,是要讲具体时间和地点的。

 

他在接受记者采访时表示,“任何一个有调查统计经验的人看到这个数据,第一反应都会问这是哪个时间、哪个地区的开机率,即使不是专业人士,也不难理解白天的开机率和凌晨的开机率差距是巨大的。”差距之大,可以从央视-索福瑞提供的2012年开机率的走势得到证明:20:45左右是打开电视的家庭户最多的时段,这一分钟的开机率高达66.81%,就是说,每10户家庭中约有7户在收看电视。而全天开机率最低的时间点为04:00,这一分钟开机率仅为2.13%,就是说,平均100户家庭中仅有2户在这个时段收看电视。

 

央视-索福瑞副总经理郑维东表示,因为开机率被误读,才闹出“开机率大幅下降”这样的误会。那么,这个误会到底有多大呢?葛进平举的例子可以让人一目了然:开机率一般是指日均开机率,日均开机率70%意味着一天的开机时间为16.8小时,还可以理解为,如果一家住户只有一个人,这个人一天当中要有16.8个小时观看电视,且天天如此。

 

如此,开机率的概念必须要厘清了。所谓开机率,国际通用定义是指某特定时间段内按户或按人的电视平均开机(不论何频道)百分比,即一段时间内,平均每分钟看电视的家庭户占全部拥有电视的家庭户的百分比。“举例来说,若是泛泛指开机率高达70%,就意味着每10户家庭中约有7户在收看电视。由此来说,70%的开机率是可能出现的,比如在晚上黄金时间段(20:00-22:00)。”郑维东解释说,这次的闹剧主要原因是数据没有限制具体时段,而把一个高峰值理解为平均值。“无论是北京还是全国范围内,电视开机率一直保持在20%-30%之间,从未高达过70%,也从未大幅下降过。北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%,这一数据严重不实。”郑维东表示。

 

葛进平也分析说,历史上,当电视很不普及的时候可能出现70%的开机率,现在70%或者更高的开机率出现在晚上黄金时段或是特殊日子里——比如全民看春晚的时候才是正常。

 

怪哉,为何能以讹传讹

 

既然从70%下降到30%是个离谱的数据,那么,近年电视的开机率到底怎样呢?央视-索福瑞提供的数据显示,从2001年至2012年这12年间,全国电视市场的平均每分钟户开机率一直保持在20%-25%之间,其中最高的开机率是2011年的24.64%。对于这个数字,葛进平表示认可,因为根据央视-索福瑞、尼尔森网联等权威机构近几年公布的数据,20%-30%的开机率是没有疑问的。如此看来,从未出现过70%的开机率,跌至30%更是无从谈起。

 

那么,为什么这样一个不靠谱的数据能一而再、再而三地传播,且持续了两年多时间呢?对于此,葛进平分析了两点原因:一是社会环境浮躁,发布数据者没有公布调查方法,事后也没有人去核对数据;二是相关的科学知识尚待普及。开机率、收视率等指标是专业调查公司根据样本对总体情况的推断,会有一定误差,但误差一定在可控范围内,这两个数据也是目前评判电视观众收视行为的国际通用数据,因此相关人士,特别是社会名人更应该注重学习这些基本的科学素养。

 

这些建议让记者想起此前就收视率问题采访中国传媒大学刘燕南教授时听到的呼吁:许多媒体人也不懂收视率,相关专业的学生缺乏这一部分基础知识的学习,可以说是教育体系不完善。

 

其实,“70%下降到30%”之所以能长时间地“唬住”人,和当下互联网的迅猛发展不无关系,见到这组数字,很多人会自然而然把它认为是互联网对电视这一传统媒体冲击的结果,毕竟,确实有许多人离客厅越来越远,而把时间都放在了互联网上。换个角度说,这成了“报纸将死”预言后“电视将死”论调的有力支撑。那么,事实果然如此吗?

 

且问,电视真的老矣?

 

日前,中央电视台联合多家电视台举办了“电视的力量——中国电视影响力发展论坛”,在这次会议上,郑维东再次为开机率“正名”:目前,我国电视受众的规模高达12.82亿,每天在家看电视的受众比例达到80.7%。与之相比,互联网的受众规模只有5.38亿(截至2012年年底),不及电视受众规模的一半,这其中的网络视频用户又只有3.89亿,仅为电视受众的30%。具体到每天来看,每天在家看电视的人数占人口总数的80.7%,超过10亿,每天在家上网的人数只占23%,只有2亿多,也就是说,每天上网的人不到每天看电视人数的1/3。电视仍然是目前接触率最高的媒体。

 

除了接触率高,电视还有一大优势是信任度高。中国社会科学院中国舆情调查实验室新近公布的一份舆情调查显示,民众对电视“非常信任”和“比较信任”的比例共达81%,每逢重大突发事件发生时,43.1%的人首选电视获取信息,电视仍是城市居民获取新闻的第一媒体,也是信任度最高的媒体。

 

在互联网飞速发展的大背景下,我们不妨再把眼光放宽,看一看电视在世界上的发展趋势。尼尔森公司公布的最新一季《全球广告视野》报告显示,世界范围内,电视广告所占份额最大,其全球份额高达59%,同比增长3.5%,从2005年到2012年的广告主媒体资金分配比例中,电视的份额始终占全部媒介投资的一半以上,并且其霸主地位短期内将无可替代。

 

“若用人的生命周期作比喻的话,目前电视正处于壮年时期,电视是目前和未来相当长一段时间内,百姓娱乐、接收社会信息性价比最高的工具;就大众媒介的经济来源——广告而论,电视的广告收入额毫无疑问是最大的,其他媒体短期内无法超越。”这是葛进平对于电视之“今天”和“明天”的一种判断。

 

 
 
 
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