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阿里巴巴专访:你想知道的有关阿里品牌数据银行的秘密,都在这里了! 
   作者:TracyZ   时间:2017-06-13 10:11:19          阿里巴巴 品牌数据银行  

讲品牌数据银行之前,我们先把视线转向距今2367年之前的公元前350年。


这一年,时任秦国大良造的商鞅主持了他入秦以来第二次大刀阔斧的变法。相比第一次为后世诟病的焚书坑儒、设连坐之法,这一次的土地私有、推行县制、统一度量衡等改革不仅直接促成了秦后来居上,灭六国迎来首个大一统,还被后续朝代一直沿用,泽霖千年。


其中的统一度量衡放在今天很容易理解,但在春秋战国群雄割据的时代则没那么简单。对于周游列国的诸子,他至少要记住7套计量方法,比如鲁国的容量单位是釜、庾、秉,而齐国的则是豆、区、釜、钟,如果在不知情的情况下鲁国人拿十釜黍换了齐国人的十釜稻,齐国人可就要亏大了。


这虽然是个笑话,但却说明了度量衡混乱带来的问题,不同地方的人没法交换货物,不仅阻隔了交流、降低了效率,最重要的是发展不了经济,一团乱麻的度量衡带来的是一潭死水的国内及国间贸易。


回到今天,品牌同样面临2000年前春秋各国所苦恼的问题,虽然它们能准确的知道每一天自己CRM系统里新增了多少GB的消费者数据,度量不成问题,但它却不知道它的消费者在整个互联网上生成了多少数据。更重要的是即使它能对接代理公司、电商平台的数据,受平台限制,这些数据又该如何融合、分析并进而激活、流通呢?


要解决这个难题,品牌自身或者小平台肯定难当大任,因为放在全行业的视角,它们不仅数据量小而且没有动机及精力去做这样的整合,有能力做的只有像阿里巴巴这样的超级营销网络,或者说是集销售、品牌、媒体功能于一身的大平台。


这就是在TOP君看来,阿里巴巴推出品牌数据银行的初衷。“顾名思义,品牌数据银行就是将品牌消费者数据视为资产,像货币一样进行储蓄和增值。”阿里巴巴数据营销策略中心总经理陆弢对品牌数据银行的解读也似乎支持了TOP君的说法,毕竟如果数据不整合、不标准化又谈何像货币一样储蓄呢?


为了更深入的了解这个国内首个品牌全域数据资产管理平台,TOP君特地采访了阿里巴巴品牌数据银行的产品负责人毛波,请他现身说法,解开你想要知道的有关品牌数据银行的秘密。




Q:阿里为什么要构建品牌数据银行?


A:阿里之所以研发品牌数据银行,最主要的目的就是助力品牌建立全面的消费者数据资产管理,帮助他们从管理消费者整个生命周期的维度去运营消费者,服务消费者。


品牌数据银行能够实时回流沉淀品牌在线上线下和消费者的每一次互动,追踪品牌消费者的全链路状态,并在阿里巴巴的大生态体系内激活、应用,帮助品牌持续累积消费者资产,催化品牌与消费者关系。同时,品牌数据银行还为品牌主提供了自主运营消费者数据的阵地,帮助他们实现消费者的生命周期管理优化。


Q:品牌数据银行对于品牌及代理公司有哪些核心价值?


A:对于品牌商,品牌数据银行提供了三大核心价值:1、品牌可以全面了解消费者的AIPL(awareness,Interest,Purchase,Loaylty)全链路状态, 以及消费者是如何与品牌发生更加深入的关系。 品牌数据银行可以帮助品牌量化消费者资产,并能够深入了解品牌和消费者的健康度;2、品牌数据银行对接的多个营销渠道,可以帮助品牌真正实现以人为核心的全链路运营, 根据消费者分层确定营销目标和选择营销工具;比如品牌可以进行广告和店铺千人千面的联动,大大提升整体营销的效率;3、品牌数据银行提供了可以上传线下的消费者数据,通过在安全容器里融合后,直观地了解线下消费者的线上行为,使消费者画像更立体;品牌还可以用品牌数据银行实现线上激活线下消费者,omnichannel的营销。


对于代理公司,经过品牌授权后运用品牌数据银行,可以圈定阶段性目标性的消费者,制定不同的创意和内容, 通过阿里妈妈进行定向营销,并且通过客户运营平台进行千人千面的店铺展现,还有各种天猫营销阵地的投放,不断扩大和优化品牌的消费者资产。特别的,相关的渠道投放后的回流汇总回品牌数据银行,对于消费者再营销具有重大意义。


Q:作为众多数据拥有方的一员,阿里的品牌数据银行如何做到管理品牌全域的数据资产?


A:阿里巴巴利用了底层的Uni Identity, 融合了消费者在平台的各个媒体,营销,内容,电商领域的所有数据,沉淀累积消费者生活方方面面与品牌产生的关系数据,赋能品牌方。品牌方也可以把自己的一方CRM数据,线下数据或第三方数据和阿里5亿消费者的大数据融合,借力平台数据盘活自有数据,才能发挥数据的最大价值。


Q:品牌方将如何加入品牌数据银行?为了实现消费者的全链路管理,它们需要做什么?


A:目前品牌数据银行为邀约制。后续,我们也会根据实际情况开放,服务更多的品牌客户。需要品牌授权和店铺授权。


Q:使用品牌数据银行时,淘内品牌和淘外品牌有什么区别?


A:目前支持品牌在阿里系电商平台自有店铺或者有授权代理店铺。


Q:品牌出于数据保护的考虑是否会拒绝加入品牌数据银行?阿里如何打消它们的顾虑?


A:我们的数据是依据阿里云的安全体系搭建,并经过iso27001认证,这也是奥运会标准的安全标准。目前,还没有客户对我们的数据安全问题提出过异议。


Q:目前已在使用品牌数据银行的企业或代理商,他们有何反馈?分享一个提升营销效果的实际案例。


A:众多品牌正持续使用品牌数据银行,更有大批品牌在排队申请开通,品牌客户们正用实际行动投票,说明了产品的优异。


关于品牌数据银行提升营销效果,分享下兰蔻年初超级品牌日的案例,兰蔻1月4日与天猫合作进行超级品牌日的推广,当天整体投入了千万级资源,吸引数百万人对品牌及产品的关注,兰蔻希望验证超级品牌日对品牌与消费者的促进价值,并希望能转化超级品牌对这类大投入的品牌活动投放沉淀下来的潜在消费者,减少预算浪费。数据银行根据客户痛点,通过资产沉淀、消费者健康度、消费者洞察以及数据枢纽港等几个关键功能,为兰蔻提供验证、分析、激活三步解决方案。通过数据银行的分析,超级品牌日当天,兰蔻的点击转化率提升37.3%,平均成本降低25.8%,整体投资回报率提升74.7%。


Q:作为全域品牌数据银行的首次尝试,阿里品牌数据银行将在摸索中前进。经过半年的试运营,通过与品牌方数据的磨合,品牌数据银行相比建立之初有哪些新的发现?


A:随着产品的完善,发现客户对数据的需求越来越大也越专业。同时随着客户的不断参与磨合,也帮助数据银行的产品功能和客户体验上得到进一步优化。


在这个过程中,我们有很多收获:1、客户对自定义功能需求很多,后续会逐步开放自定义的产品能力,让品牌的个性化诉求得到满足;2.越来越多多客户愿意把散落在别处的数据存到数据银行来做激活、增值,后面也会在这方面加强产品功能,提供更多数据融合、建模能力;3.品牌对直播、视频、社交、内容等新媒体消费者特征需求旺盛,数据银行已经在加大这方面的功能建设。


熟悉阿里妈妈DMP达摩盘的你可能认为品牌数据银行像是它的升级版,毕竟它们的目的都是数据的聚合、验证、分析和激活,但品牌数据银行显然段位更高、数据量更大,相比品牌自有数据平台及第三方数据平台,价值也更大。但同时它也是更浩大艰巨的工程,因为它不像统一度量衡只用严刑律法就可普及那般简单,而是涉及到保护各方数据安全、实现海量数据的融合、分析等一系列复杂问题。

统一度量衡对经济发展的刺激我们有目共睹,那阿里巴巴的品牌数据银行呢?

 
 
 
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