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首次直面618,天猫使出了哪些杀手锏? 
   作者:乔乔   时间:2017-06-08 18:45:12          6.18 京东 天猫  
提起6.18,你脑子里会晃过哪个品牌?

今年之前,相信99.99%的人会毫不犹豫地回答说京东。然而,今年之后,很多人的答案可能会变成天猫。

因为与往年“重11.11,轻度参与6.18”的战略不同,今年,天猫从5月起,就使出连环杀手锏,瞄准6.18,打响狙击战。

杀手锏1:攻心为上

正所谓“攻城为下,攻心为上”,在这场历时一个多月,线上线下、数万品牌总动员,考验各大电商综合实力的“6.18大战”中,要想占据制高点,理念制胜很关键。



天猫深谙此道。5月23日天猫理想生活2017趋势发布盛典上,天猫向外界宣布:将用“理想生活上天猫”替代原来的slogan“上天猫,就够了”,并发布五大理想生活趋势词:独乐自在、无微不智、玩物立志、人设自由、乐活绿动。


这本是天猫在消费升级大环境下,瞄准最有消费活力的中产阶层,对品牌定位进行的一次升级,乍一看上去与6.18全无干系,但结合之前不久京东重推的6.18启动广告,则别有深意。

5月中旬,京东推出一组以“告别忙碌,年中一起6.18”为主题的广告。主TVC以酷、燃的年轻人格调,展示现代人的忙碌,号召大家在年中之际,买点好的犒劳自己。



反观天猫的“理想生活上天猫”新slogan和TVC,正像是对京东6.18先导片的一种回应:告别忙碌,上天猫过理想生活,甚至连理想生活是什么样子,都给出了注脚。

在6.18大战打响前换slogan,又用新鲜出炉的理念贯穿整个“6.18大战”,不仅在万众瞩目中完成品牌升级,同时也不露声色地用新理念压制对手,真可谓一箭双雕。

杀手锏2:反客为主

店庆日+多年经营,毫无疑问,“6.18”虽未被注册,却早已打上了深深的京东烙印。而盯上这块“肥肉”的天猫,则利用京东的“高风亮节”,反客为主,重新造了个带有自身烙印的节。

与天猫曾经的将“双十一”注册成商标,排斥其他电商使用的玩法不同,6.18开幕式上,京东CMO徐雷提出“618的商标和形象,永远、无偿、绝不排他,向包括友商在内的所有企业开放”。对此,天猫就坡下驴,将自家的新slogan与6.18联系起来,造了个“6.18理想生活狂欢节”,并大张旗鼓动起来。



前天上午,一个名为《地球上的另一个你,会在哪里》的H5现身朋友圈。H5中,首次实现“一屏双视频”:只需动一动手机,就能体验两种人生。手机向下,是为工作、孩子、家务、一日三餐转的现实生活,将屏幕向上,则能体验一种为理想转动的生活。而这,正是天猫为“6.18理想生活狂欢节”造势而做。


落实到销售层面,天猫则线上线下联动,动作频频:在新版天猫App中加入全景导购、VR体验及短视频动态商品展现等新科技助力消费者血拼;线下联合近20个品牌在北京、吉隆坡等海内外各大城市核心商圈打造理想生活样板间。


发挥造节经验丰富的优势,将已经深入人心的6.18与品牌新slogan结合起来造新节,天猫成功反客为主,将6.18打造成又一个双11。

杀手锏3:“借刀杀人”

与品牌的营销战役不同,在618这场电商大战中,同时存在明线和暗线双线较量。天猫、京东、苏宁们要想俘获消费者,交出漂亮成绩单,首先要赢得品牌们的拥蹙。

为了与“6.18老盟主”京东一较高下,天猫联手全球18万品牌,号称让利逾百亿,更瞄准京东赖以发家的3C家电传统优势项目,狠挖墙脚。在手机领域,甚至传出天猫让品牌站队二选一的消息。

6月1日节日启动当天,美的、海尔、BOSE、小米、魅族、vivo、创维、飞利浦、TCL在内的超40家家电手机品牌在微博上齐刷刷地宣告参战天猫618理想生活狂欢节。


令人玩味的是,原本似乎和京东关系走得更近的格力电器董事长董明珠,这回力挺天猫,专门录了一段视频,表示要和天猫一起带给消费者快乐……

家电集体“跟了”后,天猫发力服装、化妆品等优势领域,在既有阵地扩大优势:Nike、迪卡侬、Zara等200余个品牌宣布,在天猫618期间线上专供天猫;全球九大美妆集团齐聚天猫618,其中美妆18个头部品牌、个人护理品10大头部品牌推出近百款新品独供天猫,并打出史上最优价。

手机领域,天猫手机业务负责人潘志勇更是从微博上就能嗅到浓浓的火药味:点名怒怼与京东交好的努比亚(后来删除),下架在京东上势头强劲的锤子手机所有机型。随着竞争进入白热化,天猫甚至被指要求商户“2选1”站队,否则停掉流量。


通过拉拢直接冲锋陷阵的众品牌,天猫运用既有平台优势,率军直攻京东大本营。

杀手锏4:低价为上策

既然是年中大促,618大战归根到底还是价格竞争。圈地造节,找到同盟军后,天猫“低价低价再低价”,与京东贴身肉搏。

狂欢节刚拉开帷幕,天猫就在厨电、数码等京东传统优势项目上对其进行价格碾压,推出比京东让利力度更大的优惠券,同时给消费者12期分期免息,打京东个措手不及。

为了表决心,天猫电器城总裁印井甚至在微博上喊话京东,号称家电类连续三天促销,只要同款家电在天猫买到的比京东贵,就可以获得差价赔偿。这种瞄准对手优势领域釜底抽薪的做法,不啻为一记杀招,给了京东很大压力。


同样“杀红了眼”的还有怒怼努比亚的潘志勇。他声称要“赌上年终奖”,日薪万元招募10个处女座临时工,在价格上狙击京东。



至此,原本是京东主场的618,生生让人嗅到了双11的味道。战争还在继续,当硝烟散尽,到底是天猫后来居上完败京东还是京东守住阵地杀出重围,最终的销售成绩单会给出答案。
 
 
 
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