首次直面618，天猫使出了哪些杀手锏？
我要认领
2017.06.08
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提起6.18，你脑子里会晃过哪个品牌？
今年之前，相信99.99%的人会毫不犹豫地回答说京东。然而，今年之后，很多人的答案可能会变成天猫。
因为与往年“重11.11，轻度参与6.18”的战略不同，今年，天猫从5月起，就使出连环杀手锏，瞄准6.18，打响狙击战。
杀手锏1：攻心为上
正所谓“攻城为下，攻心为上”，在这场历时一个多月，线上线下、数万品牌总动员，考验各大电商综合实力的“6.18大战”中，要想占据制高点，理念制胜很关键。
天猫深谙此道。5月23日天猫理想生活2017趋势发布盛典上，天猫向外界宣布：将用“理想生活上天猫”替代原来的slogan“上天猫，就够了”，并发布五大理想生活趋势词：独乐自在、无微不智、玩物立志、人设自由、乐活绿动。
这本是天猫在消费升级大环境下，瞄准最有消费活力的中产阶层，对品牌定位进行的一次升级，乍一看上去与6.18全无干系，但结合之前不久京东重推的6.18启动广告，则别有深意。
5月中旬，京东推出一组以“告别忙碌，年中一起6.18”为主题的广告。主TVC以酷、燃的年轻人格调，展示现代人的忙碌，号召大家在年中之际，买点好的犒劳自己。
反观天猫的“理想生活上天猫”新slogan和TVC，正像是对京东6.18先导片的一种回应：告别忙碌，上天猫过理想生活，甚至连理想生活是什么样子，都给出了注脚。
在6.18大战打响前换slogan，又用新鲜出炉的理念贯穿整个“6.18大战”，不仅在万众瞩目中完成品牌升级，同时也不露声色地用新理念压制对手，真可谓一箭双雕。
杀手锏2：反客为主
店庆日+多年经营，毫无疑问，“6.18”虽未被注册，却早已打上了深深的京东烙印。而盯上这块“肥肉”的天猫，则利用京东的“高风亮节”，反客为主，重新造了个带有自身烙印的节。
与天猫曾经的将“双十一”注册成商标，排斥其他电商使用的玩法不同，6.18开幕式上，京东CMO徐雷提出“618的商标和形象，永远、无偿、绝不排他，向包括友商在内的所有企业开放”。对此，天猫就坡下驴，将自家的新slogan与6.18联系起来，造了个“6.18理想生活狂欢节”，并大张旗鼓动起来。
前天上午，一个名为《地球上的另一个你，会在哪里》的H5现身朋友圈。H5中，首次实现“一屏双视频”：只需动一动手机，就能体验两种人生。手机向下，是为工作、孩子、家务、一日三餐转的现实生活，将屏幕向上，则能体验一种为理想转动的生活。而这，正是天猫为“6.18理想生活狂欢节”造势而做。
落实到销售层面，天猫则线上线下联动，动作频频：在新版天猫App中加入全景导购、VR体验及短视频动态商品展现等新科技助力消费者血拼；线下联合近20个品牌在北京、吉隆坡等海内外各大城市核心商圈打造理想生活样板间。
发挥造节经验丰富的优势，将已经深入人心的6.18与品牌新slogan结合起来造新节，天猫成功反客为主，将6.18打造成又一个双11。
杀手锏3：“借刀杀人”
与品牌的营销战役不同，在618这场电商大战中，同时存在明线和暗线双线较量。天猫、京东、苏宁们要想俘获消费者，交出漂亮成绩单，首先要赢得品牌们的拥蹙。
为了与“6.18老盟主”京东一较高下，天猫联手全球18万品牌，号称让利逾百亿，更瞄准京东赖以发家的3C家电传统优势项目，狠挖墙脚。在手机领域，甚至传出天猫让品牌站队二选一的消息。
6月1日节日启动当天，美的、海尔、BOSE、小米、魅族、vivo、创维、飞利浦、TCL在内的超40家家电手机品牌在微博上齐刷刷地宣告参战天猫618理想生活狂欢节。
令人玩味的是，原本似乎和京东关系走得更近的格力电器董事长董明珠，这回力挺天猫，专门录了一段视频，表示要和天猫一起带给消费者快乐……
家电集体“跟了”后，天猫发力服装、化妆品等优势领域，在既有阵地扩大优势：Nike、迪卡侬、Zara等200余个品牌宣布，在天猫618期间线上专供天猫；全球九大美妆集团齐聚天猫618，其中美妆18个头部品牌、个人护理品10大头部品牌推出近百款新品独供天猫，并打出史上最优价。
手机领域，天猫手机业务负责人潘志勇更是从微博上就能嗅到浓浓的火药味：点名怒怼与京东交好的努比亚（后来删除），下架在京东上势头强劲的锤子手机所有机型。随着竞争进入白热化，天猫甚至被指要求商户“2选1”站队，否则停掉流量。
通过拉拢直接冲锋陷阵的众品牌，天猫运用既有平台优势，率军直攻京东大本营。
杀手锏4：低价为上策
既然是年中大促，618大战归根到底还是价格竞争。圈地造节，找到同盟军后，天猫“低价低价再低价”，与京东贴身肉搏。
狂欢节刚拉开帷幕，天猫就在厨电、数码等京东传统优势项目上对其进行价格碾压，推出比京东让利力度更大的优惠券，同时给消费者12期分期免息，打京东个措手不及。
为了表决心，天猫电器城总裁印井甚至在微博上喊话京东，号称家电类连续三天促销，只要同款家电在天猫买到的比京东贵，就可以获得差价赔偿。这种瞄准对手优势领域釜底抽薪的做法，不啻为一记杀招，给了京东很大压力。
同样“杀红了眼”的还有怒怼努比亚的潘志勇。他声称要“赌上年终奖”，日薪万元招募10个处女座临时工，在价格上狙击京东。
至此，原本是京东主场的618，生生让人嗅到了双11的味道。战争还在继续，当硝烟散尽，到底是天猫后来居上完败京东还是京东守住阵地杀出重围，最终的销售成绩单会给出答案。
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