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揽书阁 | 我们和小马宋聊了聊“营销本来的样子”
TopMarketing
2022.09.27
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编者按:

6月以来,小马宋携新书《营销笔记》不断出现在微信视频号直播中。镜头前他带着谦和的笑容,与赵圆圆、李叫兽、六神磊磊等圈内圈外的意见领袖们连麦对谈,话题落地坦荡,节奏明快轻松,网友不时被他和嘉宾撩到,奉献出有趣的弹幕。当然,一个不容忽视的环节是他和嘉宾对这本新书的卖力吆喝,光明正大,自信从容。

从传统广告人到合伙创业、入职互联网公司,再到创立咨询公司,小马宋逐渐明确了全身心投入的事业维度。TOP君尝试去寻找他这一路经历的特别意义,但在当事者看来,这似乎是再自然不过的寻常过程。包括在“站着把钱赚了”这件让不少创业者难以实现的事情上,作为跨过这道门槛的少数派,也并没有太多所谓的跌宕经历。这与他早期创业的成本把控有关,与他经营公司的原则有关,也与离开4A体系后的决绝转身有关。在这场去精英化语境的氛围里,我们和他聊了聊本书的内容和它可能给行业带来的启发。

以下,enjoy~


揽书阁




TOP君:为什么这本书销量这么好?您觉得大家喜欢这本书的原因是什么?

小马宋:这本书其实还谈不上到一个口碑的阶段,因为它的销售还没有结束。我觉得前期大部分的销量靠作者的个人名气,口碑应该是在几个月之后,大家把书读完的阶段。


书的打开率说实话并不是特别高,我们自己肯定也有这个经验。你买回一本书,读吗?我买完书大概能够读到三分之一就不错了。更差一点的,可能10%都没有读完。所以可能得等几个月,等这本书的读者读完,就会有更多的口碑。那些长销书来自于它的长期口碑,而畅销书是由它的宣发或者说作者名气来决定的,二者是不一样的。



TOP君:做这本书的时候有没有想过读者的用户画像,比如哪一类人有必要看这本书?

小马宋:我最希望做企业的人来看。因为《营销笔记》想写成一个系列,这是第一本,基本上没有讲我们过去传统上认为的营销内容:怎么写标题、怎么拍广告、怎么做事件这些都没有写。假设你是广告公司、网络营销公司,这本书在工作过程中能帮助你的其实不多。但它能够帮助企业真实地理解营销是什么。


所以我确实希望更多的企业能读这本书,帮他们理清关于营销的内容,然后他们能够做一些具体的决定,比如怎么开发产品、怎么定价。很多广告公司是没办法影响企业家去做这些事的。


当然如果广告公司或者说营销行业的同仁愿意读,我觉得也不错,读完能够把我们过去对于营销的那些片面的理解纠正过来。因为如果你只在广告公司的话,你可能就是想想传播创意之类的工作,但实际上这只是在企业的经营或者营销过程中的一个很小的部分,没有见到经营和商业设计的全貌,你是很难理解商业的。读了这本书,就能提早成长了。



TOP君:我在读第一部分“基于经营的营销观”时会代入广告创意公司这个群体。您是从什么时候开始发现有些广告人在产品逻辑和营销方面的思考和实践是有欠缺的?

小马宋:是我离开4A广告公司,自己去创业的时候突然进入了一个残酷的现实阶段,就是你一年只有三五万的传播费用,还要去经营一家公司,还要去做公司本身的传播,这个和你过去在4A广告公司学到的东西是完全不一样的。因为在4A广告公司服务的客户很多是世界500强,每年的广告费都是以亿、几十亿来计算的;而你到了一家真实的公司,可能一年只能给你三五万。那你能做啥呢?你做不了什么。


既没有制作的预算,也没有推广的预算——这其实是99%的企业的现状。那你不能会做的事只能服务1%的客户吧?所以我们才回过头来去想世界上大部分的企业是怎么做营销的。他们肯定不会像世界500强那样天天大手笔花钱。


而且,一个营销理论假设它只能适应百分之一,甚至是千分之一的客户,我认为这个营销理论也是不对的。所以你就应该再去思考真实的真正的广告和营销,它应该做什么?99.9%的营销不是4A广告公司能做的那样的东西。


大部分的广告从业者是没有建立、经营公司的经历的,没有看到商业世界的真实状况,就沉浸在了整个广告公司的体系里面,思考的是idea好不好。但这个好不好的评判是以艺术的眼光去评判的,很少去想这个idea究竟有没有用,能不能让商品的销售增长。



TOP君:这种欠缺最近几年会好一些吗?

小马宋:我觉得没好太多。因为后面的本土广告公司起来,大部分也是创意热店,还是4A公司那套体系,极其看重创意,当然这个并没有错。4A公司的工作内容就包括创意、热点这些强执行的这些东西,服务的大多是大品牌、大厂。这些公司服务的客户和我们服务的客户是完全不一样的。



TOP君:但是做创意的公司更容易出圈。

小马宋:对,他们服务的公司多半是要花大钱去投广告的,所以很容易被人看到。但是比如我们公司帮客户做了一个菜单,可能会帮客户解决很多问题。但是你不能说让很多人去追捧这个菜单吧?这件事很难发生。



TOP君:所以当代的营销人、或者是广告人需要去突破这个局限吗?

小马宋:很难说,因为现在广告公司的作业体系决定了从业人员只能做这些事。比如一个平台给广告公司下的brief就是“你要帮我想一个双11的创意”,不需要你去想怎么才能把双11每一个环节做得更好,不会提供这类业务的需求。客户的要求不一样,决定了我们的客户的体量、品类也不同。这套思维我觉得第一,一时半会学不来;第二是学来了,好像也没啥用,很难有机会发挥。


TOP君:您这几年陆续出了几本书,从《那些让文案绝望的文案》到《朋友圈的尖子生》,再到《营销笔记》,内容的方向越来越落地,出书的初心是什么?有没有变化?

小马宋:有变化。出《那些让文案绝望的文案》和第二本《朋友圈的尖子生》都是创业之前,商业的目的更强,因为在我看来出一本书至少能有几十万的收益,好的达到一百万是可能的。


那时候我觉得这个收入还不错,但是创业之后,我出《营销笔记》这本书实际上并不是以赚钱为核心目的了,而是说通过这本书能够为行业提供价值,影响到这个行业。我希望以后一两年能出一本书,持续地做下去。



TOP君:这本书写的非常接地气,读起来非常顺畅。是您个人的一贯作风吗?

小马宋:算是我的一个风格吧,我能把一些复杂的概念解释得比较简单清楚。现在大部分书写的简单,但是理论不够;写得很复杂的,又很难读懂。



TOP君:这本书里面夹了一个副册,是对一些创业者的推介,我觉得挺出乎意料但又很有意思。

小马宋:这一点我可以说一下,这本副册让我提前赚到了一百万。副册里面你看到的这些人是付费得到了这个展现机会。



《营销笔记》内容实拍图

TOP君:没有“可能会对读者有一个不太好的体验,不太纯粹”这种顾虑吗?

小马宋:我不这么想,首先我愿意给大家提供价值,是双赢。其实有很多人报名上这个副册,但是有一些我觉得不合适的或者是价值不够的,都没有通过,都做了筛选,不是只认钱不认内容。你买我的书你不也是花钱,我不也是挣钱,对吧。为什么人家想做广告,然后同时给你提供价值就不行呢。



TOP君:到目前为止这本书给您个人或者公司带来了什么收获?

小马宋:出书后的这几个月,好像我们谈客户更容易了。我们刚刚签了一个客户叫智博教育,在山东做专升本业务,在当地是第一名,他们当时就是因为看了这本书才找到我们。


另外,这本书读者的反馈超出了我的预期。因为我把我的企业微信放在了书的后面,到现在为止加我企业微信的人已经接近一万人了,大部分人的反馈就是说超过了他们的心理预期。有人说“我已经很多年没有这种通宵夜读的这个习惯了,但这本书是我通宵看完的”。这说明其实大家一直是喜欢看这种书的,只不过之前很少。



TOP君:关于《营销笔记2》有可以剧透的部分吗?比如说会有更多涉及一线市场的案例吗?

小马宋:《营销笔记2》最大的篇幅是另外两个P,就是“渠道(Place)”和“推广(Promotion)”。但是写得略微慢了一些,因为我对“渠道”还没有搞得特别系统,所以我最近也在跟可口可乐、农夫山泉、恰恰瓜子这样的强渠道企业做沟通和了解。另外我也在补充自己的渠道理论知识,等我把这两件事儿做完就写“渠道”这件事了。“推广”是我比较擅长的,我不是特别担心。另外除了大公司,也会有小公司甚至路边摊的案例。



TOP君:最近我有看奥美《以红之名》那本书,里面TB说奥美这两年也开始布局咨询业务,您会觉得越来越多的广告创意公司会转成营销咨询公司吗?

小马宋:我觉得大家应该会去做这方面的尝试,因为广告公司生存越来越难了,过去擅长的业务现在客户越来越不需要了。像我们过去主要就是拍片子、做广告,现在你想一下,我都已经多少年没有看过电视了。如果不能够去打造自己适应时代的能力,确实是会被淘汰的。至于是去做网红、做新媒体还是做咨询,我觉得这是不同的路线。广告行业其实并没有没落,是有很多新型的广告公司在出现的,比如说新世相,本质上就是一个广告公司。如果转到咨询公司,难度会更大一些。



TOP君:基于您做广告和咨询这些年的经验,您对营销的理解相对之前会有哪些变化?

小马宋:过去我们所谓的营销其实更多的是在“推广(Promotion)”这个部分,今天我会觉得现在的渠道是越来越重要了。当然产品很重要,只要找到合适的渠道或者说有效的渠道,是很容易完成销售,一个李佳琦一天就把你一年的库存卖完了,还有像东方甄选这种。我的书如果上东方甄选,可能几万本一下子就卖出去了,我在公众号卖了好几个月,估计也没有他一晚上卖得多。


今天你要想创办一个新的品牌,如果你没有销售渠道的话,是非常难的。之前只是我们对4P的误解,但我并不是觉得“推广”之外其它的不重要。



TOP君:您是怎么保持一个专业的状态去服务客户的?

小马宋:就是不断地学习和创新。我们最大的难题是客户懂的越来越多,你得永远保持比客户懂得多才对。



TOP君:对的,五六年前我和一些广告前辈交流就是这样的状况了,但是知易行难。怎么才能知行合一是一个挺难的事情。

小马宋:第一,你要学客户不会的知识和经验。客户也不是全能的,只是在某些方面擅长,要懂得客户不懂的东西。第二就是你自己要不断进化,不能说用了十年的知识还在天天用,不能用过去的三板斧吃十年,每年都要有创新。每年你都要发现新的知识,创造新的经验。立秋,是“二十四节气”之第十三个节气,秋季的第一个节气。斗指西南,太阳达黄经135°,于每年公历8月7或8日交节。



TOP君:我很好奇您之前得过的那座戛纳狮子,它在哪里摆着呢?在家里吗?

小马宋:我家里并没有戛纳狮子,因为当时要3000块钱才能拿到一个复制版本,那是2007年,我觉得还挺贵的如果是现在的话,那我可能就多要两个。甚至我还想过淘宝有没有复制这种奖项的业务,但是现在我对这些奖项不太看重了,已经摸清了获奖的规则



TOP君:做咨询其实也是一个勤行,挺累心的行业。所以最后能不能分享一下您做咨询公司这几年来的感受或心得?

小马宋:第一点是被我验证过的,就是很多公司都把重心放在了获客这件事情上。当然对于大部分咨询公司或广告公司来说最重要的一个任务就是获客,但这是一个死循环。如果你所有的心思都在获客,怎么去服务好现有的客户?不断关注获客真的能够获得新客,但问题是你的老客户都被你服务“死”了。


小马宋在没有任何客户的时候,我们也不比稿。为什么?为了获得这个标,你会调动全公司最好的人去比稿。公司最好的人才都去服务那些没有给你钱的客户,然后那些已经付钱了的签约的客户呢?让实习生、新人去服务?结果就是本末倒置,做完一个客户丢一个客户,既没有形成口碑,也没有形成案例我们就是反过来,服务好现在的客户。现在的的客户形成口碑、形成案例,就会推荐新的客户,所以我们可以不用比稿。


第二点是你要不断有理论和知识、方法的创新。我们在服务客户的时候具体要干什么?要形成自己的方法论。当你服务客户的时候,你发现了一个方法,这个方法是很有用的,比如调研的方法、取名的方法,或是写文案的方法,你会把它沉淀为你自己的方法论。然后形成自己的案例,再一个是培养自己的人才。当你不断积累人才、不断积累案例、不断积累知识和方法论的时候,你就越来越牛。下一本书里我会写一些我们公司的新的方法论,而且这些方法是不断更新和不断迭代的。如果你只吃过去的方法论吃一辈子,那你只能慢慢地没落。只有保持创新,你才能比别的公司获得更高的利润。如果你的创新消失了,被别的公司学去了,你的这个超额利润就消失了。


第三点是“现场主义”。最近刷屏稻盛和夫去世的消息,“现场主义”其实指的是他的核心思想(当然“创新”也是稻盛和夫的一个核心思想)。现场有神明,就是现场主义。你一定要到现场去,才能发现问题。反观大量的广告公司和咨询公司,写方案都是百度的。很少有人跑到药店或者餐厅、超市里面去观察顾客是怎么消费的,那你怎么理解客户的东西是怎么卖出去的?我们同事去服务一个客户的时候是要大量跑现场的,甚至要去做促销员、服务员,要跟经销商去沟通、跟客户去沟通,大量跑到线下去观察商业的整个面貌。这个是很重要的但我觉得大部分同行都不做的一件事。


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