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不求浅层曝光,梦之蓝“2017梦想季”玩转视频营销2.0 
   作者:TopMarketing   时间:2017-05-27 14:44:20          视频内容营销 优酷 梦想季  

虽然这些年视频营销一直是行业内的热门话题,但是不得不承认,对于它的实践,我朝大多数广告主还处于“初级阶段”。


这种“初级”的一个典型特征是,品牌对视频内容营销的关注普遍停留在浅层曝光上,本能要求权益的最大化,比如logo放大一点、产品多摆几瓶、镜头拍久一些等。


殊不知频繁的露出或许能让品牌的知名度上升,却无法带来品质感的提升——想要沉淀品牌资产,还需依靠与视频内容在理念层面的深度绑定。


不过,已经有品牌意识到了这一点,并开始尝试“触及灵魂”的2.0玩法。近日中国梦·梦之蓝携手优酷打造的“2017梦想季”就是其中一例。



4期纪录片+3支梦想微电影,记录七个追梦人

—— 一季“梦想季”呈现的当代中国梦


来自四川大凉山的莫西子诗从小痴迷音乐,可是贫寒的家境不允许。为了养活自己,他做过日语导游、幼儿家教、淘宝店主,但心中的音乐梦想一直没有熄灭,终于以一首感情充沛的《要死就一定要死在你手里》爆红,实现了愿望。


独立音乐人/制作人 莫西子诗


这个山村小伙用行动点燃梦想的故事正是优酷“2017梦想季”系列微电影中的一支。


据悉,“2017梦想季”由优酷与中国梦·梦之蓝合作,以“为了梦想”为主题,包括4期纪录片和3支梦想微电影通过选取极具代表性的追梦者——如汾阳走出的戛纳名导贾樟柯、85岁的中国萨克斯第一人范圣琦、守业再创业的追梦富三代霍启文等,讲述他们面对梦想的坚持与舍得,唤醒人们对梦想的初心,鼓励人们勇敢追梦。


作为优酷重磅推出的主题整合产品,“2017梦想季”兼顾了内容的深度与厚度。不仅选择了典型的追梦人,还拥有顶级导演监制加持,背靠高规格制片团队,一上线便引起广泛关注。目前,已播出的《季录》总播放量已破千万,河森堡的《梦想与坚持》与俞敏洪的《梦想与责任》更是包揽了优秀微电影视频中国排行榜2017年度5月纪实榜单银、铜双奖。


“在‘梦想季’里,我们既能看到敢想敢为的逐梦人,也会看到坚持梦想的守望者。我们做这件事,是为了让更多年轻人一起加入,为自己的梦想坚定而努力。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群泛文化中心总经理何冀兵表示。


阿里文娱大优酷泛文化中心总经理何冀兵


“只要主题契合,不追求内容上的刻意露出”

—— 一个广告人的内容营销梦


4月18日起,随着这几期纪录片的陆续上线,方芳也实现了自己多年的夙愿。


她是阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群华东销售副总裁,此前曾在广告行业打拼十数年。


阿里文娱大优酷华东销售副总裁方芳


“那些年我一直在和服务的品牌主们较劲。”方芳说。品牌做市场营销时总是本能地希望权益最大化,比如logo大一点、镜头多一点,但她想做的是在这些浅层曝光之外、能深度传递品牌精神的内容,因而遭遇了不少挫折。后来转行从事销售工作,她心中的小目标也变成了“今天能不能签1个亿的订单”,却没想到,当初的广告梦就这样实现了。


“对这次合作,洋河并不在意曝光的多寡——拍摄的过程中没有派人去现场跟片,也不过问产品如何在片子中植入,而是放心地让项目组和导演组做他们想要表达的,拍出理想的、完美的、能够诠释梦想的片子。”这让方芳非常感动。


的确,纵观出街的几条视频,画面都非常干净,如果不是结尾处出现了“中国梦·梦之蓝”品牌logo,你可能都不会意识到这是一条商业短片。


“梦之蓝选择合作项目的标准是契合。”苏酒集团贸易股份有限公司市场部部长邓敏这样解释“放权”的原因。“梦之蓝的主张‘为了梦想’,跟优酷《梦想季》有很高的融合度,只要片子的主题思想阐释与品牌的价值主张方向一致,就找到了品牌和作品的结合点,而不需刻意要求内容层面的露出。”


“它不是一个硬植入,而是润物于无声地把‘梦之蓝’的理念和对人的期望值带出来,击中人们心底最柔软的部分,也像白酒,回味无穷。”


“品牌年轻化≠产品年轻化”

—— 一瓶高端白酒的年轻梦


如大家所知,梦之蓝所属的白酒行业目前正面临两大挑战:一是国际化,走出国门,提高中国白酒在国际烈酒中的地位;二是年轻化,抓住80、90后们的心。而随着新一代消费力量的长成,后一点尤其紧迫。


苏酒集团贸易股份有限公司市场部部长邓敏


为此,梦之蓝进行了很多适应年轻化需求的创新。首先在产品层面,主打“绵柔”。调查发现,90后们并不抗拒白酒,只是与老一辈人钟爱辛辣不同,他们更喜欢度数低一些、口感温和些的。大家都知道,酒的口感与所属地域关系密切,江苏是鱼米之乡,梦之蓝的产地宿迁更是三河两湖一湿地,这样水网密布的环境天然造就了它无法比拟的绵柔属性。


而在品牌层面,梦之蓝也希望与年轻一代产生共鸣。


为了拥抱年轻人,这几年不少白酒企业都推出了定价更低的产品,而梦之蓝没有。面对这个经常被媒体问到的话题,邓敏想得很清楚:“品牌年轻化不等于产品年轻化。”“让品牌走进年轻人,并不等于要开发一个全新的适合年轻人消费的产品出来——这样对品牌而言是没有可持续性的。只有将原来的产品注入新的品牌特性,口感和文化更适合年轻人消费,才是正道。”


此次与优酷“2017梦想季”合作就是其应对年轻化的动作之一。“我们希望将梦之蓝打造出‘时尚高贵的高端白酒’,并提出‘为了梦想’的价值主张,是积极向上的,能够引发年轻人共鸣的。”邓敏说。



 
 
 
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