付费搜索广告可以是销售和客户线索挖掘的重要手段——前提是只要你不要将自己的广告费用浪费在糟糕的策略上。

数百万的小企业将付费搜索广告作为一种重要的销售和客户线索来源；最流行的付费搜索平台是GoogleAdWords。但是，根据搜索市场营销公司WordStream对500家小型企业使用GoogleAdWords进行搜索广告营销的效果进行一项研究结果显示，绝大部分的企业没有完成成功需要的工作。

WordStream表示，小型企业平均每个月在AdWords上花费1200美元。不幸的是，这些广告费当中平均有25%被浪费掉了，这主要是因为这些钱主要花在了几个地方。一些钱被用在了无关的或者点击率很低的关键字上，另一些则是因为忽略了移动通信或者直接将访问者导向没有优化的登录页面。

PPC（译注：点击付费广告）市场营销效果不佳有很多原因，但是糟糕的结果通常可以归咎于五种常见的坏习惯。LarryKim表示，“我们发现在付费点击广告上得到优异效果的小企业广告主们会周期性地做一些事，而且做得很好。”LarryKim还表示，“成功的AdWordsPPC广告业主的五个习惯帮助他们避免了广告费用的浪费，他们在不值钱的点击上付出得更少，而且充分利用了他们的竞争对手浪费掉的机会。”

希望你花在AdWords上的钱能够有更多的回报吗？Larry认为有六个方法：

1.投入

投入这个游戏之中：如果你不会真的定期登录AdWords，并且对你的市场营销方案进行调整，那么结果自然不会好。而且，只有1%的小企业广告主在上个季度里能够每周至少登录一次AdWords账户。

神奇的是，超过一半（53%）的广告主每个季度只会调整一次他们的广告计划。点击付费广告市场营销可衡量的程度非常高，利用你错过的那些数据分析调整你的计划能够让这个渠道变得更加有效。

从每周至少花几分钟登录AdWords调整你的市场计划开始吧。

2.具体

长尾关键字通常面临着较少的竞争，因此每次点击的费用也较少。但是，四分之一的小企业广告主会完全依赖一些非常宽泛的关键字，例如“保险。”更糟糕的是，有五分之一的小企业广告主一个排除关键字也没有用，这是一个重要的工具，能够防止你的广告出现在无关的搜索结果之中。

Kim表示，“广告业主需要自己进行研究，找出那些具体的关键字能够帮助节省费用，并且能够更好地针对目标市场，我们没有发现大量能够做到这一点的小企业。”Kim还表示，“没有使用排除关键字，你就会在无法转化的点击上浪费大量的广告预算。”

3.相关性

质量评分（QS）是谷歌对你的广告相关性的评分，这个分数很大程度上取决于你的关键字和广告的点击率。（如果看到你的广告的用户点击访问你的网站的比例比较高，那么就说明你的信息对受众来说比较有共鸣。）质量评分分数的高低对点击付费广告活动的成败有很大影响——那些相关性比较高的广告业主每个点击的成本最多能够降低50%，而且和另一个QS成绩平平（5分）的广告相比，平均每一个转化的成本要低80%。

选择合适的关键字，编写独特的广告，让你的广告值得点击是提高QS得分的关键所在。

4.有创意

如果你的广告只是将用户导向一个没有为转化做好优化的页面上，为什么要为这样的广告点击花钱呢？奇怪的是，25%的小型企业广告主都将他们所有的广告点击流量导入到单一的页面上，有20%的小型企业广告主直接将广告点击导向自己的主页。单一的页面根本不可能解决你通过Google广告吸引的不同的访问者的不同需求。

不只是很多小企业在转化优化方面做得不到位，进行转化跟踪的企业也只有不到50%。Kim表示，“如果你不跟踪转化情况的话，你就不能准确地了解你的市场营销活动，也无法判断这些活动是否有效。”

“市场营销人员需要有创意，并且确保他们的登录页面能够响应引发访问的广告所描述的需求。然后他们绝对需要衡量这些页面的效果，并且不断地进行改进。”

5.注意移动设备友好性

遵循移动点击付费广告的最佳实践：广告附加功能，特别是那些未被充分利用的机会似乎只有非凡的小型企业广告主才会利用。点击拨打电话的功能能够将点击转化率提高10%，但是只有20%的广告业主会在所有的广告中设计这样的功能。

只要可以，针对手机的广告应该优先于普通的广告，这是因为它允许广告业主为使用移动设备访问的浏览者提供极具针对性的内容。

例如，和桌面电脑用户相比，手机用户更有可能会拨打你们公司的电话，提出一个问题或者要求，然后转化成真正的客户。然而，只有不到20%的小企业广告主会使用针对手机的广告。

6.小处着手……永不停止

Kim认为，对AdWords市场营销的优化需要持续不断的努力，但是这一点并不一定那么吓人。他表示，“只需要养成定期做这些事情的好习惯就可以了，每周可能只需要花几分钟的时间。”

“关键是找出那些可能是机会的地方，然后抽出时间来测试、调整，然后再进行测试。”