以淘宝、天猫、京东为首的各类电商渠道，已在短短几年时间内，彻底改变了中国消费者原有购物习惯和购物模式。被颠覆的，不只是人们花费人民币的方式，还有整个商业市场的格局。
如何定位好电商在品牌发展中的战略位置，以及如何利用平台资源为品牌带来价值，成为品牌想要深层次发展所必须要面对的大型课题。
众引传播联合众麟资本、智握科技和胖鲸智库发布的《电商营销白皮书》就是在这样的背景下诞生。它囊括了品牌斗智斗勇的实战经验，手把手拆解分析了过去一年的成功案例；它也是一本划满重点的指导手册，召唤在电商门口徘徊困扰的品牌方和营销人。
4月27日，营销圈的老司机和各品牌方们参加了白皮书的发布。除了解读满满干货的白皮书，他们也分享了在电商营销中的“跨坑”经验，为白皮书标注了视角独特的注解。如涵联合创始人沈超、美团点评广告华东销售总监杨利强、宝拉珍选数据营销主管徐斌炳、母婴头条宝产品总监刘佳菁、百变型格创始人/设计师的家创始人李奇、流畅度CEO苏冰雄以及胖鲸智库创始人&首席知识官王婧等营销圈大咖一起聊了聊“品牌X电商”的那些事。
电商看起来像一个新物种，让传统营销人感到恐惧，但用对了它却能成为品牌的助力。特别是在消费升级的背景下，买家、渠道、营销、品牌和消费行为本身都彻底改变。买家们不再死盯价格，他们更注重品牌；而买买买行为本身也不只是购买商品，而是购买附着在商品上的生活方式；品牌不再是广告投喂者，消费者可以自主选择接受什么信息；消费决策时间更短，好的购买体验也让买家们不吝啬成为品牌的自来水军。
作为报告的参与者之一，胖鲸智库创始人&首席知识官王婧从第三方的角度解读了白皮书的内容。她认为电商已经从“百货公司”升级为“购物中心”，线上购物流程的整合为品牌提供了绝佳的黄金闭环。
小而美也能用电商以小博大
当然，这并不意味着所有品牌都能适应电商的玩法。2016年电商市场竞争激烈，一线大牌纷纷入驻电商平台。曾被奢侈品牌抗拒的电商平台，如今也成了不能忽视的销售渠道。中小品牌也面临到激烈的竞争，特别是在预算有限的情况下。
美团点评广告华东销售总监杨利强认为，中小品牌在预算有限的情况下，也能达到“品效合一”的目的。重点要用好电商提供的移动大数据，它可以帮助中小品牌有效的锁定目标用户，分析潜在买家的行为偏好，进而与消费者产生深度的互动，购买转化率自然不用愁。
杨利强 美团点评广告 华东地区销售总监
作为天猫上首个美国品牌，宝拉珍选算是一个以小博大的品牌玩家。在半路上了营销船的宝拉珍选数据营销主管徐斌炳，在2011年加入宝拉珍选，而后将小而美品牌牢牢扎根在电商圈里。
徐斌炳 宝拉珍选 数据营销主管
电商营销吸流量需要有门道
但网红之间也有区别，品牌需要从中挖掘贴合自身的共通利益点。这也是为什么网红经济虽然有清晰变现逻辑，但品牌和网红之间还需要母婴头条宝一类的桥梁，包括共同产生内容，从而为品牌实现高的销售转化率。
沈超 如涵联合创始人
苏冰雄 流畅度CEO
在此次经验交流中，营销圈老司机们有一个共识，品牌进驻电商不应该只是抱着开旗舰店的目的，而应该把电商渠道变成品牌营销互动中心。
对于企业而言，观念也得彻底重置。电商已经不仅仅只是线上销售渠道，它更是品牌在战略层面的线上生意（online business）。如何在组织架构上将电商团队独立开来，不仅要求员工有电商销售能力，还要求他们有新产品研发和整合营销的能力。
白皮书用案例诠释了这一点，“品牌需要把自己变成一个‘灯塔’，吸引消费者主动靠近自己。而好的内容是‘光’，是品牌引导消费者走向自己的重要手段。”
