“二胎时代”的到来，让母婴市场走向繁荣。面对市场利好，母婴品牌八仙过海各显神通，品牌间展开厮杀。白热化竞争下，留住用户成为品牌们竞争的焦点，而社群营销和口碑营销作为增加用户黏性的有效途径备受母婴品牌青睐。那么，如何玩转社群？又该如何选择合适的KOL进行口碑营销？

TopMarketing主办的金触点（TopTouch）·2017品牌营销创新论坛上，在TopMarketing 创始人盖雄雄主持下，母婴头条宝负责人刘佳菁、NZspring品牌总经理杨彦、瑞思学科英语品牌营销总监夏晨曦就此展开交流。

社群营销的优势和困境

近几年，随着论坛、豆瓣、知乎等平台的兴起，用户逐渐模块化、组织化，形成各具特色的社群。社群营销也随之兴起。那么，社群营销效果如何？如何运营好社群？社群营销发展过程中又存在哪些困境？

杨彦表示，成形的社群营销就在过去两年、三年，之前都是雏形。2015年，她在一家著名的婴幼儿奶粉品牌任职时就开始搭建社群。当时的做法和目的都很单纯：将品牌客户组成一个圈子，通过增多交流来增加用户黏性。社群搭建之初对维护老客户起到了不错的作用，但由于母婴类产品三年是个周期，所以社群流动非常大。

最近一年加入创新公司后，杨彦发现，整个圈子营销开始可以带来销售转化。一个圈子的力量会大到像是一个店铺，但运营成本又非常低，所以ROI很高，成为公司热衷的营销方式。杨彦表示，对于小公司小品牌来说，社群营销是花少钱办大事儿的不错选择。

但随着社群扩大，社群维护必须有充足的内容做支撑，运营成本提高。这时，借助已有的社群进行营销就成为更好的选择。但并不是所有的社群都能供品牌借力。杨彦表示，必须充分考察借力社群的讨论话题和社群中用户的消费水准。只有找到消费倾向及水准与品牌一致的社群，才能真正发挥作用。

夏晨曦也赞同这一观点。他表示，由于孩子的成长过程不可逆，所以教育培训行业客户做购买决策时，决策流程非常复杂，决策时间非常长。这时，基于圈层和口碑的社群营销派上了用场。他们把一些非常核心的铁杆粉丝聚集到一起，通过他们把周围的朋友和潜在用户拉到群里，通过铁杆粉丝每天在群里互动、分享他孩子在课堂上学习的变化，去做整个营销和口碑的转化，收效颇丰。

但随着社群规模变大，社群运营成本越来越高，且品牌对社群的把控力逐渐变弱。社群里开始出现各种声音。夏晨曦表示，由于教育行业的特殊性，家长在做购买决策时，对负面甚至中性口碑非常敏感，一句不经意的负面评价就很可能让家长放弃已经考察很久的培训课程。经过考量，瑞思决定放弃开放式社群运营方式，改换为封闭的班级沟通群，老师每天往群里面丢品牌的东西，要求铁杆家长帮忙转到朋友圈，但不会把群外面的人拉到群里，以减少各种不确定因素带来的负面影响。

虽然没有正式做社群营销，但刘佳菁认为，KOL的粉丝群营销其实是变相的社群营销。大部分母婴类KOL都有稳定的粉丝群。比如一个粉丝量在40万左右的KOL有100个QQ群，每个群里有一百来人，都是差不多年纪的用户妈妈。她们在群里经常会交流用什么牌子的奶粉和纸尿布，品牌可以借此“宝地”进行有效的社群营销。

KOL营销，选好KOL是关键

比起运营成本相对较高，社群维护难度大的社群营销，借助KOL力量进行的KOL营销以其模式轻、见效快的特点，更受母婴品牌青睐。而三位嘉宾纷纷表示，口碑营销中，选择与品牌定位相符的KOL是关键。

刘佳菁表示，母婴类KOL也分高端、低端和中端三种层次，每种KOL吸引的粉丝消费能力和消费倾向都有所差异。比如，母婴头条宝上有很多KOL都是哈佛毕业的妈妈，所谓的高知形象。她们的粉丝大多是家庭收入高的知识女性。如果让这部分KOL推荐两万块的课程，由于这部分群体对于教育体系有一个很清晰的认知，明白应该在不同的阶段给孩子哪些教育内容，且消费能力强，课程就很容易被他们所接受。

但对于一些快消品，比如平均价位在一两百的宝宝洗护产品来说，追求高性价比的妈妈就是他们的目标受众人群。在这种情况下，就要选择稍微低端的KOL，以覆盖更大众的市场。

刘佳菁总结说，品牌要做到与消费者点对点接触很费时间和精力。但如果通过KOL，则可以让一个KOL对一百个人甚至一千个人说。而且由于KOL相对专业，在粉丝群中有很强的号召力，品牌只要潜伏其中，让KOL传达对品牌有益的内容，就会事半功倍。

杨彦则从甲方的角度谈如何选择KOL。她表示，以往选择KOL时，只看她的粉丝数量和标签，只要这两个因素满足，就可以合作。但后来的一件事儿让她明白选择合适的KOL不只要看面上的东西，更要深入考察。

有次她被推荐了一个微博粉丝60万的母婴大号。因为硬件条件都满足，双方很快达成合作。但杨彦说，请这个KOL过来做访谈时，发现这个妈妈对于养育孩子没有任何概念，也讲不出什么东西来。深入了解后才知道，这个KOL原来是个美妆类KOL，后来由于当了妈妈，就被打上了“母婴类KOL”的标签。所以，杨彦提醒说，品牌在选择KOL的时候必须对其进行深入考察，以免走弯路。

做好产品，找好定位，实现口碑营销

夏晨曦表示，口碑是教育行业的命脉。教育行业中，口碑好就能持续发展下去，口碑不好则举步维艰。

而在这个信息高度发达的时代，产品就是传播，产品就是口碑。所以夏晨曦认为，品牌要想赢得良好口碑，必须在提高产品和服务质量上下功夫。有了优质的产品和服务，品牌就会拥有一批铁粉，主动帮品牌传播。当然，夏晨曦表示，如果品牌能在提供优质产品和服务的基础上，定期举办用户喜欢的活动，增加与用户的互动，加强其参与感，更有助于增强受众黏性，促进品牌口碑传播。

杨彦补充道，口碑营销不仅要通过提高话题性增加品牌知名度，更要确保传播内容的价值观正确性，不能哗众取宠。为此，她举了当年《南方都市报》上连续八期登小三叫板正室的例子。

广告中，小三叫板正室，说我跟着你老公多少年了，你看我现在混得肯定比你好，我带出的小孩肯定比你好。广告发出后，由于具有话题性，品牌知名度飙升。但由于品牌所传递出的价值观严重伤害了妈妈群体，品牌的产品遭受用户抵制，最终产生了负面口碑效果。

借此例子，杨彦表示，口碑营销说到底是打造品牌，所以必须顶住诱惑，找准定位。围绕定位营造良好口碑。