“内容电商”是这两年的一个热词——越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。巨头们于是纷纷开始内容化，如淘宝头条、淘宝直播、京东自媒体平台京东号……一手抓文字内容，另一手抓视频直播。

岂不知美丽联合集团五六年前诞生是就自带了内容的基因。对这个名字，大家或许有点陌生，但提到蘑菇街和美丽说，就耳熟能详了。去年6月，这两个品牌融合后，成立了美丽联合集团。

“2011年蘑菇街以女性购物分享社区的身份上线，第二年变身国内最大的时尚导购平台，后来又构建了自己的电商体系，定位女性垂直内容电商。”美丽联合集团品牌副总裁范懿铭在上周举办的金触点（TopTouch）·2017品牌营销创新论坛上说，“我们自创立起就是以搭配、专题等内容形式呈现商品，日均用户在线时长40分钟，消费者把我们当成消费的发起地——每天都逛，激发购买兴趣；而不是直接搜索商品进行购买的目的地。”

多年的摸索让这家公司积累了丰富的原生营销经验。范懿铭认为，互联网产品营销未来将不再是对外部资源的把控和策划能力，而是原生内容的创造力和创造原生内容容器的能力。

因为互联网公司和传统公司不同。传统公司的产品非常稳定，以可乐为例，其配方轻易不变，因此口味恒定，预算才能够进行长期的品牌定位、与消费者建立功能和情感关联。互联网产品却是高度可变的，可以随时增减功能、转变方向。

产品属性的不同决定了营销模式的差异。传统品牌做营销，最希望产品本身具有差异化，但现实往往是同质化，所以多数只能拿创意做文章。而互联网公司营销的幸福之处在于，可以在产品本身找到大量的营销点和可传播点。

豆瓣的日历、网易云音乐的地铁广告、淘宝二楼都是鲜活的案例。“淘宝二楼不仅是一个很棒的广告创意，还是一个非常好的原生营销容器。”范懿铭说，而蘑菇街也有不少类似的“容器”。

开机屏媒体化

变流量入口为粉丝营销阵地

蘑菇街是时尚类的内容电商，把开机屏的形式做成杂志封面非常自然。

这个小举动对业务发展的促进却是大大的：就开机屏，蘑菇街和大量一、二线艺人展开了深度合作，并辅以微博的视频、图文素材传播。巧妙利用“杂志封面”风格的开机屏这个“容器”和艺人的宣传期需求，使品牌形象的得到提升。

发力时尚类短视频

日播放量1000w+传递品牌信息

去年年底，蘑菇街在杭州总部建立了一个几百平的短视频工作室，与商家紧密结合。内容涉及美妆类、穿搭类，还紧跟热点，从流行的影视作品侧面剖析艺人仿妆，频繁自产内容，初期每天十条，现在每天五条，目前是全国时尚类垂直视频内容里产量最高的。

这些短视频同时在全网分发，一天累计一千万的播放量，形成广泛的消费者覆盖。

“我们也经历过两到三年跟代言人合作、拍摄品牌TVC、用媒介投放方式做广告的传播阶段。”范懿铭说，“未来也依然会做广告投放，但通过短视频传递品牌信息已经成为一个良好的业务模式。这是一个思维模式的转变。”

全球最大的街拍库

带来跨界营销机会

蘑菇街有一个全球街拍板块，全球街拍摄影师合作，每天更新几百张，累计30多万素材。以城市为切分维度，跟艺人、购物中心、品牌都有合作。

“当你找到一个原生内容营销的容器之后，会有很多跨界营销的机会。”范懿铭说。

三生三世内容营销

看点更在剧外

蘑菇街在这部热播大剧中的内容植入大家都很熟悉了，而它在剧外的玩法更加精彩。

它真的是在蘑菇街二楼（类似淘宝二楼的位置），做了一个“蘑菇集”，包括百草味等其它植入品牌在内的很多商家都有，给消费者带来深刻感受，商家的销售额增长1.5倍。

在首页的内容专区，蘑菇街也不断跟消费者头痛剧中相关元素，明星、IP、短视频……

《解忧买手店》

自有IP攻占少女心

双十一是电商界的大事，有大量媒介资源投入。蘑菇街选择以巧取胜——没有选择继续植入，也没有单纯打硬广，而是跟代言人李易峰合作做了一个原创IP——《解忧买手店》。

该系列短剧一共5集，讲述了在一个真实的蘑菇街里有一家神奇的解忧买手店，神秘帅气的买手店主李易峰通过神奇的穿搭帮助那些为生活所困惑的女生们解决烦恼。情节设置奇妙有趣，有天生倒霉的女学生、不小心被穿越的漫画控、频频撞鬼的阴郁死宅、冷酷无情的女杀手、一天一变的麻烦女友……

该剧上映两周之后播放量达到两亿，是当时的网剧TOP5。

“所以说做互联网尤其是电商平台营销，原生内容创造能力非常重要。”范懿铭说。