“全世界的咨询公司，一半在忙着和4A抢生意，另一半忙着收购4A公司”，这是前不久一篇爆款文章中让广告人印象最深刻的一句话。作为广告领域内的权威，4A这些年不断地受到冲击与挑战，先是社交化营销公司和数字营销公司，后来又出现了独立广告公司，而17年又有一个巨头被推了出来，它就是咨询公司。可咨询公司真的是来和4A抢生意吗？

4月21日，在由TopMarketing举办的金触点（TopTouch）·2017品牌营销创新论坛上，来自德勤咨询的大中华区CRM与数字营销总监靳涛就以德勤咨询和德勤数字化为例进行了分享。

德勤不只是财务专家，更是数字化驱动的咨询公司

最先，德勤是在整个IT或者财务等专业领域被大家认知的，尤其是德勤的审计。比如，财务学科毕业生就以能进“四大”当作他们的职业规划，而德勤就是这四大之一。

其实，德勤的业务范围不只这些，而是覆盖战略、执行、人员、系统实施、系统运营等领域，是全球第一的商业咨询服务提供商、全球第一的数字化服务提供商、最大的财务管理咨询公司、最大的HR咨询公司、第二大IT咨询公司。

其实在全球领域，德勤的咨询业务已经超过了传统的审计业务。同时，德勤咨询也在收购一些咨询公司，比如Monitor（全球领先的战略咨询公司），在一定程度上与传统咨询公司比如麦肯锡有一定竞争关系。德勤管理咨询的特色在于战略执行与运营落地的全方位整合，并在各细分领域居于行业领先地位。

其中的德勤Digital，是面向全球的数字化专业服务线，有全球 7000名来自多个复合领域的顾问，既保证方案的前瞻性又具有可落地性。德勤是立足于技术的一家咨询公司，跟传统的只做战略咨询不太一样的一点是——德勤Digital一定是在某些平台，某些工具，某些可落地的方案做一些执行的工作。

为什么德勤做数据化？

德勤在帮各行各业的公司做服务时，必须要对其业务更好的理解，用中立的方式帮助客户从业务出发选择服务产品，帮助他们实施。而这些的服务的出发点就是让数据说话。

由于移动互联网带来的媒体存储和产生数据的规模和以前完全不是一个量级的体现。比如，在大量的被要计算的需求里面，实时计算就是一个基本需求。无论是AI、云计算，还是机器学习，其实最根本的还是数据。

所以德勤也在做数字化的转型。万变不离其宗，最根本的原因是消费者发生了剧烈的变化。在中国移动互联网化发展状态下，消费者更愿意使用移动APP，而不是打开PC，即使PC的屏幕更大。同时，数据也是解读消费者购物历程的密码。

在中国，为什么每一个企业要做数字化？

德勤认为中国互联网，或者数字化的环境里面有四个特点：一是在中国，大家对于互联网使用的时长到需求，比美国要高甚至两倍；二是在美国不可能9.9块包邮，在中国的写字楼楼下常常会有快递的摊位，让人下去领包裹。这在美国是不可能的，因为成本非常高；三是BAT垄断了很多的流量入口和布局的数据入口；四是中国的企业，甚至中国的跨国企业的市场，包括一些IT都不太注重自己的渠道跟数字能力的建设。

可中国的互联网化、数字化发展及体量却很大，用一组数据可以很清晰地看出中国和其它传统发达国家的互联网用户在需求数据上的不同。在移动互联网、搜索、购物和视频四个领域其实中国都是远高于其它国家的。

德勤认为数据有串联作用，比如咨询公司经常需要帮助消费品公司弄清楚不同类别的用户、线上线下的全渠道表现等等，如果有数据支撑，那这些工作就可以做得更好。作为咨询公司，最怕的就巧妇难为无米之炊，其实也就是怕没有数据，没法做分群和精准的触达策略。因此，数字化转型，不仅仅是CEO、更是CMO，甚至一些CDO等高层的事，他们必须要意识到数据的重要性，数据应用对于企业未来十年的能效肯定会有很大的提升。

咨询公司和广告公司是合而非竞

咨询公司真的是在抢广告公司的饭碗吗？对此，靳涛用了一个真实发生的案例来解释。某家合资品牌汽车客户，该汽车品牌在纯燃油车的时代卖得非常好，可现在随着新能源、混动的发展，该汽车客户已经发现自己慢半拍了，尤其是在数字营销和移动互联网这两块。

对此，德勤咨询是这样帮助该客户的：首先，先把客户的第一方数据搜集起来，进行深度分析与挖掘，初步构建目标人群画像分析；其次，再找到腾讯这样拥有海量人群数据的第三方媒体合作，进一步完善该汽车品牌目标人群画像分析，并分析潜在购买者的全网轨迹；然后，此时广告公司就可以登场了，通过之前构建的目标人群的深度画像分析，广告公司可以给出更有针对性的广告创意，从而也更加容易促进销售的最后转化，而潜在购买者的全网轨迹分析则有利于广告公司把广告投放得更加精准有效。

因此，咨询公司与4A更多的还是合作，而非竞争的关系。