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【金触点干货】北京电通马亦农:详解中国汽车消费者 
   作者:TopMarketing   时间:2017-04-27 10:08:41          金触点 汽车跨界营销论坛 电通  
汽车飞入寻常百姓家,这已不是一个新鲜的事情。从上海车展上就可以看出,吸引到场的除了汽车垂直领域的专家、媒体、爱好者外,还有众多普通消费者。那从消费者的角度而言,不同的消费者对不同的汽车品牌持有怎样的态度?他们在汽车消费时又会有怎样的消费习惯呢?

4月20日,在由TopMarketing主办的的金触点(Top Touch)·2017汽车跨界营销论坛上,北京电通统合策略中心副中心长马亦农女士发表了主题为“中国汽车消费者DACCS2016”的演讲。


北京电通统合策略中心副中心长马亦农

中国汽车消费市场的变化

中国汽车市场在这十几年发生了非常大的变化,汽车产品慢慢地普及到每一个消费者的生活里,与此同时,汽车市场在逐步向三四线,甚至五六线城市下沉。随着汽车消费市场和营销环境的转变,汽车消费行为也变得个性化、多元化,在中国消费者对汽车的使用经验不断丰富的同时,中国消费者的汽车消费意识也变得更加理性化、成熟化。北京电通的马亦农女士表示:“这些都是近年来我们可以感受到的汽车市场的变化特点,北京电通也就此变化对中国汽车消费市场进行了系统的分析研究。”

详解汽车消费者DACCS报告


传统的汽车市场调研很难满足对市场的客观了解,在覆盖区域的深度和广度层面都有所欠缺。基于这种情况,北京电通从2015年开始开发独立的调查数据库,也就是中国电通汽车消费者调查(DACCS),该数据库的特点在于尽可能地从深度和广度的多维度地收集更多消费者信息。



DACCS调查的企划设计的亮点,首先从调查涉及的内容看,DACCS一方面深入研究了汽车消费形态,另一方面更通过与中国最大规模的消费者生活形态研究--CMMS(中国市场与媒体研究)数据库进行捆绑,完整地呈现了消费者日常生活消费形态。此外调查涉及的范围,DACCS调查城市覆盖了一线到六线城市,2016年的重点调查城市达到57城市。此外,DACCS以5-35万元主流汽车价格区间作为为调查价格带,并锁定汽车用户和购车意向者为调查对象。


基于DACCS庞大的数据库资源,DACCS2016年立足于“汽车价值观”和“汽车消费意识”,对调查对象进行族群分类研究,并结合调查对象的属性特征、生活形态、汽车购买特性等分析结果,描绘出最具代表性的八大族群的人物画像。

在论坛上,马亦农女士对这八大族群做了详细的介绍,她表示:“我们通过因子分析、聚类分析,最终提炼出九个因子,用这九个因子描绘出八类人群,并针对这八类人群的主要特征,分别进行命名。”


在论坛上马亦农女士重点挑选几个有意思的族群给大家做了详细的分享。

首先,35万汽车消费人群里面,最大量的一群人到底是哪群人?是严谨自信的专业人士。


此类人群的特点是以80后、高学历,有擅长的专业技术的人群为代表,他们对工作充满自信,喜欢高科技产品。这些人在选择汽车的时候重视车的技术,外观设计、品质、驾驶性能。除此之外,他们认为有实力的品牌也是一个保障。而此类人群对新能源车的态度是他们有强烈的意愿。这也是未来新能源车市场我可以关注一类人群。

其次,承载未来汽车消费主力的90后年轻群体又有哪些鲜明的特征?最具代表的一大特征就是八类族群中的乐享生活的社会新鲜人。


这类人群是以初入职场的90后为代表。他们的特点是在现实生活中有强烈的依赖感,但内心却渴望自我独立。对他们来说,车是休闲娱乐的必备品,购车时会首先考虑休闲娱乐的用途需求。此外,车也是他们体现自我形象的重要方式。开始步入社会的他们同样渴望得到社会的肯定,他们希望通过车体现的是一种“既有年轻人的个性与朝气又不失稳重”的形象。因此在选车时,舒适性,外观设计,品质及品牌档次形象是他们重点关注的因素。

再次,我们也洞察到新兴成长起来的2,3线城市汽车消费者,他们希望自己的生活,自己的消费可以更像大城市一样。他们的代表就是安分守己的主流工薪层。


此类族群以80后的小夫妻为代表,他们的事业已步入正轨,追求安逸稳定的生活。他们相对保守和传统,务实却重视面子。他们的购车大多受周围人影响,选车最重视的是车的便利性和性价比,关注车的口碑评价。此类群族希望通过力所能及范围下的精明消费体现出自己是大城市的人,体现出自己的经济实力。

最后,随着现代女性汽车用户的快速增加,女性消费慢慢在汽车消费中变得很重要。而在八类族群中也有一类代表女性消费者的人群,她们是爱家爱自己的时尚职业女性。



此类群族代表的是70后、3线城市女性。她们重视家庭,同时又有强烈的自恋情结,她们希望自己时刻保持“家庭与自我兼顾”的最佳状态。她们把车作为生活的必需品,希望通过车体现出对家人的关心。她们对车缺乏了解,在选车时会关注车的安全性和车的品质以及车的维修养护。她们更希望购买性价比高的车。

如何利用DASSC进行市场细分?

最后,马亦农女士以SUV为例介绍了如何通过数据分析市场。

传统的观点认为SUV是一款男性化产品,代表了强悍、凶猛、动力的形象。近年来,随着市场需求的多样化,女性汽车消费者的增加,SUV的形象发生了很大的变化。

从最近JEEP广告就可以窥见一斑,JEEP的广告语是“刚柔不分家”,要传递的是JEEP的外刚内柔的形象。而纵观当前各SUV车型的广告表现,我们也可以感受到市场的变化--有的主打“大空间”,有的主打“时尚”,有的主打“科技,先锋”等,这些可以充分说明SUV车型的细分市场已经越来越成熟。



马亦农女士表示:“DACCS族群研究可以帮助我们更好地去理解,洞察我们所面对的越来越多样化的市场与消费者,为思考今后的市场营销策略,精准锁定目标消费人群提供一个新的分析视角。”


 
 
 
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