就是在4月21日举办的金触点（TopTouch）·2017品牌营销创新论坛上，意类广告CEO江畔发出了这样的感叹。

意类广告CEO江畔

你一定很诧异：在这个本土创意热店风头正劲的时候，这位做出过淘宝《一千零一夜》、OPPOX杨洋《小人国奇幻之旅》等诸多刷屏案例的佼佼者者何出此言？

在解答这个疑问前，江畔先阐述了另一个谜题：为什么在这两年大量小而美的创意热店涌现？她认为这不是偶然，而是必然。“2014年之前是传统媒体时代，媒体掌握主要话语权，创意属于增值服务的范畴；之后因为互联网的冲击，媒介环境碎片化、复杂化，唯有创意方能使内容大范围传播，所以互联网时代是创意话语权到来，很多的创意机构于是应运而生。”

这是个需要创意、需要匠人的时代，但创意却前所未有地处于危险边缘。“因为它找不到那把衡量的尺子。”江畔说。媒体时代，我们花钱买版面会有数据供评估，但创意不一样，它是感性的，你无法用数据量化它，然后判断什么样的是好、什么是坏——

究竟什么创意是真正有效的创意？

创意人究竟在帮客户做有效的广告还是在满足自己的私心？

你的广告是投在了营销圈还是消费者那里？

……

所以在少了标准的时代创意很危险——全凭良心。要保证创意的有效性，江畔认为必须做到三点：

一定要以产品或品牌自己的特点和需求为创意的第一出发点

一定以解决品牌或产品的问题为己任

一定要在复杂的营销环境中找到独特的突破口

否则就是自私的创意，你永远在做你觉得很有趣的东西，但是不是消费者喜欢的东西，也不是对品牌有用的东西。

她举了意类最近操盘的三个案例来说明。

一、特步：321跑步节

特步brief

321跑步节需要一个核心概念，难在跑步节不是个新鲜事儿，很多运动品牌都做过，如耐克、阿迪、新百伦，要么走心，要么有态度。特步应该选那条路呢？——走心？去年的特步321跑步节概念就是“真我跑者”，但这个品牌给人的感觉有一种浓郁的直男风采，二者其实不太搭。走态度？好像也不衔接。

最终意类想出了第三条路——搞笑。

跑步节是一个直接要行动的项目，特步需要一条和别的品牌区别开，又让你热血沸腾的片子。所以它不跟你谈什么理想，谈什么内心，谈什么运动精神，而是直接告诉你：还想活命的话，你就给我跑起来！

“虽然是搞笑，但它并不Low，而是在一个态度的基础上搞笑。”江畔补充道。

二、OPPOX杨洋《小人国奇幻之旅》

这个brief的难点有三：产品定位拍照手机，但是不能讲具体功能，要讲“团圆”；讲“团圆”的春节广告太多了——基本上10月份广告公司收到的客户brief上都会带着这两字，往走心上靠，以纪实、情感为主，而它们中的90%都会沦为平淡；再加上还要把那么多的明星都加进来，这个片子很容易变成百事类型。

“我们必须要找到差异化的地方。”江畔说，“既然我们无法说服客户不做‘团圆’，那突破口就是关键。”最终他们找到的突破口是调性角度上的转变——把外来务工人员杨洋搬去了一个小人国，让团圆发生在一个童话国度，以此和屡见不鲜的普世情感区分。

11月接到brief，1月完成。这支“新年最美广告”拍摄于布拉格，后期长达一个半月。

最后考虑到操作的简单性，意类和OPPO商讨决定不使用全明星阵容，而只有杨洋一人。

三、QQ阅读：自由图书馆

QQ阅读的信息点很明确——海量图书，不论是中外古籍，还是网图网文，都有。但困难之处在于他还需要一个阅读的核心价值观。怎么才能把单纯的书多说得动听，说得能上升到阅读的高度呢？

意类发现了一个洞察，那就是占据QQ阅读70%付费业务的网络文学地位并不高，大家都羞于承认自己在读网络文学。所以，我们找到的态度是——倡导书无高低贵贱之分，你在好书如《红楼梦》中得到知识，也会在那些“坏”书如《霸道总爱上我》中吸到“人气”。所以在QQ阅读这个《自由图书馆》里，唯一做的就是提供足够多的书，让你可以自由地读书，读自由的书，成为一个“自由的阅读者。”

“其实不管是创意人还是甲方，我们始终都要记得——广告，效果第一。我们要先有效，才有趣。”江畔强调。