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【金触点干货】圆桌对话:新能源汽车市场走向何方?如何抵达? 
   作者:乔乔   时间:2017-04-26 09:55:10          金触点 新能源 营销难点  
政府津贴和政策支持下,主打绿色出行的新能源汽车成为近几年的大热门,车企纷纷布局新能源市场。那么,未来新能源汽车将走向何方?目前新能源营销有哪些难点?该如何破解?

TopMarketing主办的金触点(TopTouch)·2017汽车跨界创新论坛上,在新意互动品牌发展中心副总经理李帅主持下,电动生活创始人魏士钦、车慧副总经理兴頔、杭州长江汽车控股有限公司公关总监高红军就这些问题展开交流。


从左至右:新意互动品牌发展中心副总经理李帅、电动生活创始人魏士钦、杭州长江汽车控股有限公司公关总监高红军、车慧副总经理兴頔

车展折射出新能源汽车发展的哪些趋势?

4月19日,2017上海国际汽车工业展览会拉开序幕,35万平米的场馆内,各大汽车品牌争奇斗艳,其中自然少不了新能源汽车。那么,从车展中可以看出新能源汽车发展的哪些趋势?

魏士钦表示,在车展上转了一圈后发现,无论是自主车品牌还是合资品牌都在大力发展新能源汽车。其中,自主品牌的产品线在不断丰富,今年起到2020年,逐步推出自家的纯电动车,有的厂商到2020年甚至会推出10款左右的纯电动汽车。以此形势来看,自主品牌应该能占中国纯电动汽车市场的半壁江山。

与此同时,合资品牌在新能源汽车领域也有很多动作,甚至换道超车。据了解,2025年之前,奔驰要出至少十款的新能源汽车。北欧有些国家甚至声称到2025年要用纯电动汽车完全取代燃油车。即便在去年,斯德哥尔摩和奥斯陆两个城市路上的纯电动车比例已高达30%。而国内目前电动车占比不足1%,有很大市场空间等待挖掘。

对于自主和合资品牌新能源车型的激增,兴頔深有同感。除此以外,他还发现,纯电动车车型的两级分化非常严重。要么是以蔚来汽车为代表的高端车型,要么是以北汽等品牌为代表的的相对接地气的车型。20-50万价格区间的车型很少。

高红军补充说,相比去年,新能源产品种类增多。新能源车型,从A0级到B级,轿车和商用车都有很多档次车型出现。即使在乘用车领域,也增加了很多电动车型,品类极大丰富。

此外,不同于以往的一哄而上,如今厂商的定位更加精准。价位上,有明显的高端车和低端车之分;车型上,有各类乘用车、有各类商用,分类很清晰。由此可见,车企在布局新能源市场时相对理性。另外,车企在开发新能源车型时都积极拥抱新技术,注重自主知识产权。

新能源汽车营销,有哪些难点?

津贴在手,政策开路,新能源汽车问世之初就自带光环。但不可回避的是,作为一种新兴的汽车类型,新能源汽车目前仍存在很多局限,给营销带来了很多难题。对此,魏士钦、兴頔和高红军分别从垂直媒体、精准媒体和厂商的角度表达了自身的担忧。

魏士钦表示,除了续航里程、充电桩,价格也是制约新能源汽车未来发展的核心因素。他表示,新能源汽车的爆发点将会在2019年或2020年到来。因为此后,补贴政策的减少将对新能源汽车发展产生非常大的影响。

不过,目前很多主机厂商已经开始推出比较低价的新能源车型。比如北汽推出的EC180,不需要拿补贴,价格就非常亲民,可以说是国民电动车。比亚迪为了能让消费者买到好的新能源车,把所谓的递补政策取消,让消费者以递补之后的价格买到车。此外,魏士钦认为,如何将科技融入到新能源汽车中,也是厂商亟需考虑的问题。

高红军用长江汽车的发展现身说法。他表示,新能源车营销最大的难点是厂家要能承受政策的波动,坚持下来。据他介绍,长江汽车的电动汽车车型是2010年就研发的,当时还没国家补贴这一说,所以在做企业战略时压根儿没考虑补贴因素,而是在设计、生产、采购、人力资源管理、营销费用推广等方面优化控制成本,做好规划。有了自己的长远规划与战略,政策再怎么变化也不会受太大影响。相反,如果车企没有长远规划,为了政策红利去生产,就很容易在政策变动时夭折。

兴頔则认为,新能源营销最大的难点在于,可供分析挖掘的数据太少了。他介绍说,正常的新车营销,做策略性工作或是投放广告前都会启动3亿到8亿的数据来看目标人群。但就新能源车而言,每年卖出的纯电动车只有3万多台,混动、纯电和插电加起来销售额也不到50万,可供挖掘的数据太少了。由于参考样本量少,种子用户就很少,只能用有限的种子用户总结相关属性,再去放大。在数据有限的情况下,介于混动、燃油、电动车型间选择的这部分人很难找。

新能源汽车如何营销?

面对新能源汽车营销中遇到的种种困境,车企、代理公司该如何化解?对此,三人给出了建议。

兴頔从数据洞察方面给出了建议。他表示,在有限的参考数据下,要想助力新能源汽车找到潜在车主,关键是用小数据总结出消费者特征,再折射到大数据中,做好消费者洞察。汽车主机厂商要相信大数据的力量、拥抱数据、盘活数据。

兴頔表示,数据洞察发现,受生活方式、教育及整个环境影响,90后乃至00后(18-20年龄区间)对新能源车最感兴趣、互动最多,是未来新能源车发展的主力消费群体。受经济实力限制,他们没有能力买一款B级新能源车,但可以靠他跟父母的关系链去影响决策,达成新能源汽车购买。

 

魏士钦则以自身经历说明,口碑营销是新能源汽车营销的最佳方式。有次,他楼下有辆车在充电,一个女人过来问车主:你这电池会爆炸吗?后来了解才知道,这个女人比较满意这款车型,但担心电池问题,所以每在路上看到一辆同款车型就要问车主,确认没问题后才敢购买。

不久前,电动车用比亚迪秦300实地探查京港澳高速和京沪高速上的充电桩情况,做了个白皮书。白皮书出来后,很多车主因此买了秦300。原因很简单:因为看到你这辆车从北京到深圳跑得到,续航里程和电池都没问题,而我经常出去玩,就跟着买了。

由于电池安全性、续航里程等是车主购买新能源车的重要考虑因素,所以车主在做出购车决策时,通常将既有车主体验作为重要参考因素,所以基于圈子的车主口碑对于真正的消费者有很大的促进作用。因此,魏士钦表示,做好服务,赢得口碑,才是新能源汽车营销的致胜法宝。

高红军则建议,厂商要转变思维,将以往的向消费者传递想表达的信息转变为根据消费者需求,传递他们需要的信息,提供系统的出行方案或综合的服务方案。
 
 
 
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