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品牌与节目共建内容?王老吉给深度娱乐营销打了个样 
   作者:TopMarketing   时间:2017-04-23 17:12:19          王老吉 娱乐营销 我们十七岁  

郭富城、林志颖、孙杨、华少、范明、韩东君的第一次同游就屡陷窘境——由于经费不足,六个大男人只能合吃一碗米粉。而此时“老幺”韩东君灵机一动,端起桌上的王老吉一饮而尽,为这个品牌着实刷了一把存在感。



吃的不够,喝的来凑


这个镜头出自不久前收官的浙江卫视逆时光旅行真人秀《我们十七岁》,主打青春回忆,借由旅行重新寻找年少时的初心,上面提到的六位明星是固定嘉宾,王老吉为独家冠名商。这档横跨Q4和Q1的节目一经推出便收获了播放量与口碑的双收:最后一期收官之作甚至取得CSM52城周六卫视晚间时段的第一名,网络播放量达6.32亿次,微博话题量13.1亿次,最高收视1.675%,超过同期同类栏目《我们的挑战》(收视1.14%)及同平台接档栏目《食在囧途》(收视1.32%)。



而比数据更值得营销人关注的,是冠名商王老吉与节目方 “共生共创”的内容营销新尝试——


看过节目的你一定发现了,“吉叔”的身影简直无处不在:饭店的桌上摆着它,小卖部的货架上放着它,嘉宾们随手抄起一罐来就是它,甚至所有的游戏环节都被命名为“吉不吉”:,吃饭“吉不吉”(大餐or馒头白粥)、交通吉不吉(漏风小面包or 舒适大巴车)、就寝“吉不吉”(床or 帐篷)……


不同于过往背景板式的浅层曝光,这位凉茶始祖在节目中的戏份之重,俨然已成六位MC之后的“第七人”,为深度内容营销打了个样。“我们不是简单的甲方乙方赞助关系,而是合作伙伴,品牌深入节目生产的上游环节,与制作方共同协作,从广告植入者变身内容生产者,实现了营销价值的最大化。” 广州王老吉大健康产业有限公司市场部总监林俞伊说。



它是如何做到的?过程中遭遇了哪些困难?这会是未来内容营销的大势所趋吗?TOP君专访广州王老吉大健康产业有限公司市场部总监林俞伊,为各位一一道来。


思路既定:从源头开挖,实现营销价值最大化


媒介碎片化的当下,怎么做营销最有效?这是林俞伊每天都在思考的课题。


“硬广的效用越来越有限,内容营销的高ROI凸显出来。虽然从内容生产的整个流程看,广告是最后的环节,但如果品牌抓住源头,就可以挖掘出更大价值。”基于这样的洞察,王老吉产生了介入内容生产上游的想法。

 

“节目内容形式上,我们能不能跟制作方、平台方共同研发、共建内容、共创共赢呢?”林说。“毕竟节目中的很多场景都是需要广告主的,比如饮料、手机、汽车,没有还会不自然,我们正好可以输出这部分内容,在保障传播效益的同时兼顾了效率。”

 

经过层层甄选,王老吉最终将目光锁定了《我们十七岁》:播出平台,浙江卫视周六20:30黄金档;明星卡司,六大炙手可热的;背后两家制作公司汉鼎宇佑(《西游奇遇记》)和华策天映(《中国梦想秀》)实力雄厚……这一手牌打出来,想不红都很难。


内容共建:想策划频沟通南征北战,做到更比想到难


“品牌与节目共建内容”,这句话说说容易,做起来却并不简单,在《我们十七岁》与栏目组的内容共建过程中,不仅需要充分的准备,同时必须做到快速策划、快速反应、快速执行。

 

《我们十七岁》12月10日开播,按照行业通律,录制至少提前几个星期开始,而王老吉则是下半年一开始就“进组”了。他们先到拍摄地踩点,然后想策划,跟节目组沟通取得他们的认可,最后执行落地。

 

策划让人绞尽脑汁。前面已经提到,节目的所有游戏统称“吉不吉”,贯穿旅途中的衣食住行各个方面。“这个环节对我们很重要,它直接关联品牌,又能让产品跟明星互动,我们要精心设计植入方案,润物无声地在消费者心中留下印记。”



其中与明星的互动是重中之重。看过节目的你会发现,明星们对王老吉都非常“友好”,频繁让它露脸:玩游戏赢了要喝王老吉庆祝,玩游戏输了来一口王老吉压压惊,做得很自然,抄起来就是一罐。甚至在节目启动发布会上,华少也主动提起了王老吉的话茬,他问孙杨一共喝了多少王老吉?,后者回答“一个游泳池”;“滑仔”范明则特别表示,老年人要喝无糖王老吉(去年推出)。


让他们配合到这种程度并不容易。明星每喝一次王老吉,就为品牌做了一次无形的个人背书,形成一次“真人广告”的场景化营销,而他们身上都有自己的商业代言。“这要求我们做很多功课,挖掘明星需求。”他以“武当山的武侠拜师圆梦之旅”那期为例,录制当天恰逢孙杨生日,品牌和节目组一起为他准备了惊喜的庆生环节,“生日快乐”几个大字就是用王老吉摆出来的。


策划很关键,执行同样不容忽略。《我们十七岁》走南闯北,先后到达52个地方,行程2万多公里,旅行时间长达576小时。王老吉多亏了全国各地的地面团队,才能将上述想法快速执行出来。“想到只是第一步,做到才是重要的。”这是林俞伊在这次合作中最大的感触。


宣推共建:社交话题撬动口碑,功夫更在节目外


当然,只在节目内深耕是不够的,数字时代里媒介渠道的碎片化让整合成为趋势需求。

 

“这次冠名,我们的具体策略包括两部分:一是打面,凭借浙江卫视这样的大平台和优质内容将品牌信息push给全国受众,尤其是年轻人圈层。二是打点,通过话题炒作,撬动社交平台的口碑传播,与消费者建立全新联系。” 林俞伊说。



其中一个亮点话题是六位MC与《鸡年吉吉操》的碰撞。它是王老吉与“综艺小王子”刘维联手,在春节期间推出的一首拜年神曲。在大年初一播出那期品牌专场中,刘维对它进行了创新演绎,与华少、林志颖等明星多次互动,花式口播,不仅在节目内实现了品牌和产品形象的高度曝光,节目外仅一周不到的时间,《鸡年吉吉操》已经牢牢占据热搜榜第一,极大限度地扩大了品牌声浪。


不仅仅是线上的资源共建,线下王老吉一系列的宣推也为节目带来庞大的引流,从发布会到推广活动,王老吉线下拥有成熟的渠道体系及庞大的消费群,线下优势将导流变现为节目流量,从而弥补互电视媒体线下资源的不足。



聚合共生:技术搭建桥梁,互联网下聚力新生代市场


从内容共建到宣推共建,立足于对新时代营销大势的深刻洞察,凉茶始祖王老吉在联手超级IP,打造全民话题的尝试中变得驾轻就熟。

 

《我们十七岁》的热度尚未减退,这位在聚合共生方面有着独到眼光的“营销之王”选择再接再厉,转战新生代集中的网综战场。4月初,王老吉与腾讯视频达成战略合作伙伴关系,以亿级投入独家强势冠名其全新音乐偶像养成类网络综艺《明日之子》,从战略、产品、资源等多维度展开全方位合作。 

 


在《明日之子》中,除了根据品牌特性量身打造定制环节等内容共生的形式,加强深度互动玩法之外,王老吉和腾讯在技术方面的创新合作,也让聚合共生有了更多实践的可能,进一步深入沟通,搭建全方位、多维度的营销矩阵,实现浸入式营销。

 

此次,微信小程序将为王老吉开放扫码互动功能,王老吉的“超吉+”平台与该节目赛制进行结合,量身订制上亿罐产品,实现“一罐一码,一瓶一码”,通过微信开罐开瓶扫码,即可跳转至小程序,为自己喜爱的偶像投票,获得极大的曝光量的同时也将有效地带动线下销售。



这些年内容营销越发火爆的同时,问题也越来越明显——简单的浅层曝光已经无法满足广告主的胃口了。王老吉的种种尝试或许为我们业界指引了一条道路——品牌与节目共建内容,从源头开始挖掘内容营销价值,方能实现投入产出比的最大化。

 
 
 
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