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十年大IP《快男》首转网,这次能带给广告主哪些不一样? 
   作者:TopMarketing   时间:2017-03-24 14:30:22          快乐男声 优酷 芒果TV  

暌违四年,《快乐男声》回来了。


这次由优酷、芒果TV联合出品、联合播出,目的是打造“全网唯一全民造星式歌唱类选拔真人秀”。



这些年市面上来来往往的音乐选秀节目不少,但《快男》一直是其中最闪亮的招牌之一。它捧红了张杰、魏晨、华晨宇等一批华语乐坛中坚力量,获封“造星专列”;更陪伴一代人走过了他们的青春十年——那首“曾经的我想唱就唱我最闪亮”旋律一起,多少人的记忆立刻被拉回了“那一年夏天最感动的阳光”。



无论从影响力、话题性,抑或泛滥的情怀角度看,《2017快乐男声》都是广告主不能忽略的优质标的。然而时移世易,十年前我们是守在电视机跟前拿着诺基亚小灵通给喜欢的爱豆投票,一条短信要一块钱巨款;十年后它转投互联网,又将带来哪些不一样呢?


内容年轻态:95后的爱豆95后做主


年轻人是各大品牌竞相讨好的对象,年轻人喜欢的内容就是品牌营销的最佳入口。若说哪档节目身上的青春印记最深刻,《超女》《快男》当仁不让。《2017快乐男声》是如何抓住年轻潮流的呢?


2017快乐男声代言人 黄子韬


它希望成为一个占领95后认知的“潮牌”;主题是一句个性张扬的“随我”;代言人是潮、酷、又桀骜90后黄子韬;赛制是以95后左右的年轻男生为主力选手,而他们必须获得同龄人的支持方可脱颖而出。


这种“95后的爱豆95后做主”的理念尤其体现在“女生定男声”的新玩法上——每个地面唱区都将设立200人的“挑食少女团”,只有她们认可了,选手才能冲出分唱区进入全国赛。


面对年轻人,节目组把姿态放得非常低。“我们是为他们服务的。”《2017快乐男声》总导演陈刚如是说。对明星导师的称呼也反映出这一点——不是高高在上的“评委”,而是打辅助的“音乐召唤师”(游戏中的职业,能召唤出具有元素属性的精灵、达成契约的召唤兽协助作战的魔法师)。他们将用自己的资源培养选手演出的能力,一起并肩作战。最让人惊喜的是,今年“音乐召唤师”和“快乐男声”们的命运是相关联的,如果他自己选择的快乐男声是不符合大众需求、市场需求、艺术标准的话,“音乐召唤师”也有可能和快乐男声一起离开这个舞台。这就促使“音乐召唤师”和“快乐男声”将共同努力,为他们的未来一起来进行博弈。


运营平台化:大宣发带来大声量


前面已经提到,本届《快男》的一大显著变化就是台转网,在优酷、芒果TV播出。


虽然去年仅在芒果TV上播出的《超女》点击量和话题性都不尽人意,但今年多了优酷这一视频巨头的助力,《快男》的声势又加了一层保险。


四个月前,优酷更换了全新的品牌标识,“这世界很酷”的品牌主张也投射出少年看世界的年轻心态。年初它又打出“超级网综”的概念,希望通过对头部版权综艺打造定制番、开计划升级合制综艺、自组局打造自制爆款等方式提高优质节目的“爆出率”。《2017快乐男声》正是其大搞网综的代表动作,此番必然集中优质资源强推重推。


背靠阿里大文娱,优酷在宣发上的优势得天独厚。以不久前大热的《三生三世十里桃花》为例,它不仅通过地铁广告、户外广告、自家app开机界面造势,还占领支付宝集福福地,通过阿里系内社交入口微博、信息流入口UC做话题发酵,一系列家族总动员可见阿里生态的支持力度与融合之迅速。此外,优酷将产业链上的各方都拉来——片方、明星、广告主,根据节目属性匹配合适的资源合理推广,实现从内容消费到体验消费,让节目与用户对话互动起来,打破人群次元壁缔造节目整体影响力,谓之“大宣发”。



营销开放化:IP+选手+品牌共创


与其他节目相比,全开放的《2017快乐男声》在营销上对广告主也有独特吸引力。


首先,作为为数不多拥有线下活动与品牌共建的真人秀,它能活跃企业的终端人气。尤其是快消品,可以通过打造品牌报名点、拉票会、演唱会等直接激活线下氛围,带来最大化声量。其能量有多大? 参考下今年《快男》比赛唱区,全球选拔,赛区包含以芒果直播APP和来疯直播APP为主的云唱区、还有十大地面分唱区以及海外唱区。十大地面唱区包括长沙、成都、广州、西安、哈尔滨、南京、昆明、郑州、天津、沈阳等,可以实现全国人口高密度区域的全覆盖。


其次,《快男》的投票机制可与品牌销售绑定,带来可观的销售转化。以去年蒙牛酸酸乳《2016超女》为例,是通过一包一码的形式,让消费者扫瞄产品上的二维码赢超级币为选手投票,最终收获了39.5亿的总人气值,大大拉动品牌销量。今年优酷和《快男》的碰撞又会擦出什么样的火花呢?是推出特供版包装、买产品得特权(如门票等),还是其他更新颖的玩法?想空间尤其大。


以粉丝经济为基础的《快男》还非常适合电商品牌。除了购买偶像同款为电商渠道导流,《快男》选手还可以结合电商促销活动做客直播,制造热点事件为品牌带动销量。


作为一个十年之久的超级IP,《快男》的观众基础无疑是深厚的,但也因此面临品牌革新的挑战。在内容、营销、宣发方方面面都加入了更多互联网元素的《2017快乐男声》能否焕发出新的蓬勃生机呢?我们三季度见分晓。

 
 
 
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