从2011年进入表厂到现在，李希翔从传统媒体已“出走”整整６年。这6年间，他既做过DMP也做过Exchange，还亲身感受了PC 在移动洪流的夹击下乏力的增长，接下来最让他兴奋的就是亲眼见证传统的广告霸主——电视如何被OTT彻底的互联网化！

李希翔目前任职全域营销数据技术解决方案提供商秒针系统副总裁，分管电视传播事业，是秒针系统OTT业务的总负责人。

秒针系统副总裁李希翔

他告诉TOP君，在刚过去的2016年，秒针累计监测的OTT TV广告活动总量超过2100个，广告主总量超350个，广告曝光量同比增长了471%，如此快速的增长证明了OTT不容小觑的市场潜力！

可风口之下，暗流涌动！OTT虽然潜力巨大，但成长期的它面临的问题也不少。总结来看，广告主信心不足、跨屏和异常流量应该是当务之急。

导致广告主信心不足的原因很多，渗透率不足70%（目前智能电视的市场渗透率低于50%）的投放门槛是最重要的一个，另外就是OTT产业的高度碎片化以及行业规范的缺失；跨屏是基于广告主多屏联动的需求，需要找到PC、移动以及大屏背后的“同一用户”并做屏幕间合理的广告调控及预算分配；异常流量大家都不陌生，它就是数字广告的寄生虫，哪有数字广告，哪儿就可能有异常流量。

渗透率不足得靠时间解决、OTT广告资源碎片化需要厂商、内容提供方以及代理合力推进，对于秒针这样的第三方营销数据技术服务商来说，它需要着力解决的更多是用户画像构建、异常流量排查、以及跨屏的问题，回顾过去一年以及展望接下来的2017年，为解决上述问题，秒针练就了哪些必杀技呢？

防守杀：与厂商同建设备白名单，从源头防止作弊

同每台手机都有一个IMEI码、PC都有个Mac码一样，每台互联网电视也都有一个唯一识别码，它是该设备区别于友商以及手机、PC等设备的关键信息，同时作为隐藏在广告投放日志片段中的一段代码，也是识别移花接木型作弊手法的基础数据。

秒针与厂商共同建设的设备白名单就是将出厂及激活的互联网电视的设备ID，通过设备白名单排查异常流量的原理类似于做选择题时的排除法，若秒针监测代码监测到的设备ID不在设备白名单之内，就可认为该设备有流量异常的风险，除非厂商在一开始就有制造异常流量的动机，将异常流量设备伪装正常设备插入白名单中。

“虚假流量有一部分来自未知设备，但目前ＯＴＴ厂商会提前告知秒针设备的识别号，从而尽量的做到设备数据的透明，秒针是行业内第一个建立OTT设备白名单的第三方，目前，海信、创维、康佳、TCL、长虹、乐视、风行、阿里等设备厂商都参与进来了”李希翔透露。

联手杀：同内容方共建样本库，厘清互联网电视用户画像

互联网电视作为被彻底互联网化的一块屏幕，同PC、mobile以及其他移动设备一样，可以通过收集用户的基本属性以及行为数据来指导后续广告的精准投放，但由于互联网电视是一对多的设备且它兴起不久用户标签积累有限，用户画像并不系统、完整，这也直接影响了广告主投放的信心。

传统电视的受众调查一般通过分地域招募样本观众填写问卷来完成，对于联网的互联网电视来说，用户收视行为的调查是通过样本库进行，通过有偿问卷刺激，让用户加入样本库并填写问卷，具体条目包含了家庭人数、性别、年龄等基础数据以及用于监测广告投放效果的其他问题。

目前，秒针系统和爱奇艺、腾讯OTT、乐视、风行、优酷和天猫魔盒都合作建立了样本库，“不同的视频网站，它们OTT端的用户表现也是不同的，秒针需要监测不同视频网站的OTT端是否存在用户差异，帮广告主廓清智能电视用户的画像，为广告主和代理公司做预算分配提供参考，这也是做投后效果测量重要的对比数据。”李希翔表示目前秒针的OTT样本库已覆盖80万台设备、260万人口，2017年争取覆盖200万户家庭，目的是更精准的为广告主计算不同地域的TA占比。

除了跟内容方共建样本库，对于拥有开机广告且正在不断拓展内容业务的厂商，秒针目前使用的是WiFi探针，探针可以判断一个屏幕前有多少人以及与该OTT共享wifi的设备都属于谁，从而进一步精准从大屏到多人，之后通过秒针DMP的Usergraph给他们打上标签来确定用户画像。

通盘杀：SSP+X-Reach，满足品牌“跨屏”需求

SSP(Single-Source-Panel)并非大家熟知的供给方平台（Sell-Side-Platform），而是同源数据，主要解决的是用户连接设备多元、媒体内容碎片化大背景下品牌的跨屏广告投放效果评估的问题。

互联网电视作为又一块即将成为主流的设备及媒体，必然也是SSP数据整合的一部分，目前秒针主要是通过探针将OTT端用户数据整合到SSP中，目的就是找到多屏后同一且真实的用户。

另外，基于长期对不同屏幕广告效果的评估，为帮助品牌合理的在不同屏幕间分配预算，找到最佳的媒介投放组合，秒针开发了一款跨屏预算优化分配工具X-Reach，OTT也被囊括在内。

说到自己对OTT近几年发展的期待，李希翔谨慎多于乐观，他坦言虽然去年被行业吹捧为是OTT广告爆发元年，但它真正的爆发还是要等到2018年（渗透率达到70%），由于目前OTT市场不管在硬件还是内容层面各方都在彼此渗透、都想做闭环，格局复杂，所以它距离成熟还有一段距离，但他非常赞同目前行业的充分竞争，毕竟充分竞争对于行业的突破与发展及用户个人体验更为有利。对于广告主，他希望他们能合理评估媒体价格，毕竟有的时候虚假流量产生的原因是媒体及代理的底线被攻破。

关于《OTT营销风云会》

据奥维云网数据，截至2016年12月，中国OTT终端保有量为2.1亿台，其中激活终端达1.15亿台，覆盖3.67亿用户。2016年被行业公认为是OTT元年，但冗长的产业链、复杂的硬件和内容生态、广告资源的高度碎片化以及尚不完善的行业标准让品牌对OTT望而却步，为此，TOP君特别推出《OTT营销风云会》系列采访，通过实地走访OTT产业链各代表性公司，为行业还原当下最真实的OTT生态！