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《三生三世》桃花现象背后是“大宣发”布的一场“桃花局”  
   作者:   时间:2017-02-17 18:04:56          三生三世 大宣发 优酷  

2017年2月14日情人节当天,京城史上堪称最大手笔的秀恩爱活动刷爆了朋友圈,有人居然在地铁西单站种下了十里桃花林!




绵延在地铁内的“十里桃花”灼灼其华,众多粉丝兴奋不已,更有粉丝甚至专程换乘四号线来到西单拍照,电视剧中夜华答应为素素打造的桃林承诺还没兑现,把粉丝当情人的优酷已抢先一步。


桃花入眼帘,空气中弥漫着桃花香,耳边萦绕《三生三世》主题曲,颇有一番“桃花一簇开无主,可爱深红爱浅红”的意境。情人节当天,单身狗们在桃花签上“求包养”,蜜恋中的情侣也排起了拍照长龙,微博和朋友圈秀桃花成为一道风景。






看的是《三生三世》,中的却是“桃花局”的毒


《三生三世十里桃花》的火爆程度从在优酷上的播放量可见一斑,开播10小时播放量即破亿,3天破5亿,7天破10亿,巅峰时期优酷更是占据了全网播放总量的42.43%,截至2月17日,总播放量已领先全网达到43亿。


跟以往大剧热播产生的效应不同,除了在内容消费上对剧情明星原著的安利,优酷还为粉丝们精心打造了一场全感观、全场景的体验消费。


上线前一周,一辆地铁“桃花专列”让用户虽未见正剧便率先沉浸在漫天的粉色气氛中,桃花结就此扎在心底。28天里,这趟桃花专列共为超过50万人带来浪漫之旅。开播前5天打开优酷app,满屏飘起桃花雨,用户可定制个人专属桃花签互动桃花运并预约观看。据优酷后台数据显示,这场app开机桃花雨曝光量为3000万,共有150万人预约。1月30日正式开播的《三生三世》正值春节,回家路上,十大城市机场,140个北上广深等一二线城市的交通枢纽,近30万个点位的户外桃花广告一路相随。凡应景支付宝集福总会拼出绝美预告片。热播期间,渴了有味全的桃花饮,自拍有桃花妆。15家热门app开机桃花入眼,百家媒体,数十个KOL 10万+阅读量集体追剧。直到214情人节,一片十里桃林将这场体验推向高潮。


桃花列、桃花雨、桃花签、桃花运、桃花饮、桃花妆、桃花林、桃花香……,“#来优酷看桃花#”,这明明是一场“预谋”已久的“桃花局”,难怪大家集体中毒。


桃花列


桃花雨


回家路上


支付宝集福


桃花饮


桃花妆


桃花签


“大宣发”或将掀起视频行业新一轮军备竞赛


据悉,优酷内部把这场宣推战役称之为“大宣发”。目前纵观整个视频行业,能将“宣发”放得如此之“大”,且能做得如此之“大”的,也只有优酷了。


阿里的生态资源无疑是得天独厚的优势。在《三生三世》的这场“大宣发”里,优酷用得很到位。让人眼前一亮吸粉无数的那场app开机桃花雨所用到的Pop-layer技术就是调用了手淘的美式装备。这支技术界的“海豹突击队”曾打造了未来淘宝的Buy+和“造物神计划”,大宣发能调遣到这支神队以及占领支付宝集福福地,并通过阿里系内社交入口微博、信息流入口UC做话题发酵,这一系列家族总动员足见阿里生态的支持力度与融合之迅速。


我们还可以看到这次优酷不是一个人在战斗,而是将各方小伙伴联动起来一起玩。本次情人节的十里桃林,就是优酷携手片方剧酷一起打造的。不仅如此,剧酷还拉来明星参与互动,张彬彬、高伟光、迪丽热巴线上与粉丝一起弹幕聊天,启动撩粉模式。广告主也一并入了这场桃花局,味全上线“三生三世,只为你等”的桃花主题瓶、泸州老窖的“桃花醉”在剧外营造氛围,360、豆果美食开屏现桃花,十点读书等数十知名KOL集体安利等,大宣发之下行的是大组局之术。




去年年底优酷进行品牌焕新时,将视频用户定义为“新玩家”,实际上在“大宣发”上,优酷也玩心很重,一轮轮极致创意从触觉、味觉、听觉、视觉上全感观剌激用户。据小道消息称,在“大宣发”团队内有一部“藏经阁”,里面集合了花式宣发108式,有读心术、流量锁、创意斩等,俨然形成了一套工业化体系,有方法论,有小前台大中台的分工,有标准化流程,这一切都确保了将创意执行到位,高效运营,从而获得完美的表现力。


阿里里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁杨振曾在接受媒体采访时表示:“数字文娱时代,一个好的文娱作品,都不只是内容消费,而是一种体验消费。‘一半的好戏在剧外’,大文娱的大宣推就是利用整个平台生态的力量打造从看到玩一站式的文娱酷体验。”


中国的在线娱乐业先后经历了内容之战、会员之争,如今,来势汹汹的“大宣发”正在挑起新的战事,那就是宣发之战。情人节的十里桃林后已有片方对其它平台提出了要达到三生三世宣发水准的要求。可见,一场围绕宣发的军备竞赛已然开始。

 
 
 
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