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为什么马龙拿下最佳男运动员,金主们却更喜欢张继科? 
   作者:乔乔   时间:2017-01-18 16:51:10          张继科 马龙 商业价值  

15日晚8点的2016中国十佳劳伦斯冠军奖颁奖礼上,国乒大获全胜:马龙斩获年度最佳男运动员奖,张继科获得最受欢迎男运动员奖。


而就在一个月前《第一财经周刊》发布的2016年度“最具商业价值明星榜”上,张继科以平均分45.82位列第52;而马龙以37.70位列97,勉强进入前100。




作为最具影响力的体育奖项,中国十佳劳伦斯冠军奖向来是运动员商业价值的风向标,缘何年度男运动员马龙商业价值平平,而陪跑了四次也无缘此奖项的张继科却成为新一代品牌宠儿?


《一财》与凯度华通明略联合发布2016年度“最具商业价值明星榜”时,将专业力、代言力、媒体活跃力和个性区隔力作为四大衡量因素。Top君这就从这四个维度,再结合两人所处的职业生涯阶段,分析下背后的玄机。


专业力:张继科更早更快拿到大满贯



与娱乐明星需要以作品说话相同,赛场成绩、业内排名等专业力无疑是体育明星的命门。专业力的起伏直接关系到商业价值的大小。


飞人刘翔就是个典型的例子。2004年雅典夺冠后,他迅速成为品牌追逐的宠儿,而此后因伤退赛和退役,商业价值直线下跌。相关数据显示,刘翔的商业价值从2004年雅典奥运夺冠后呈现高开低走的趋势:2007年,广告收入1.63亿元,2008年跌至1.3亿元;北京奥运伤退后,从单笔1500万元跌至200万元,此后一直没有太像样的广告合同。


专业力对商业价值的影响一目了然,而对于乒乓球运动员,大赛成绩和世界排名无疑是专业力的集中体现。单以今年的成绩单来看,0-4负于马龙,张继科在专业力上貌似不敌马龙。但将时间轴往前推移些,情况大不相同。



8年前的全国锦标赛上,张继科一鸣惊人,连胜马琳、王励勤和王皓三名奥运冠军,一举获得男单冠军。


4年前的伦敦奥运会上,张继科以4比1挑落王皓夺冠,实现了世锦赛、世界杯、奥运会三项冠军的大满贯,并创造收获大满贯的个人最快纪录。


再看马龙,与张继科的年少成名相比,多少有点”大器晚成”。虽然两人同为2003年进入国家队,但马龙在2012年才在乒乓球世界杯比赛中获得第一个男子单打世界冠军。但其后的表现非常亮眼,2013年,蝉联乒乓球亚洲锦标赛男单冠军。在2016年的里约奥运会中斩获乒乓球男单冠军,成为男子乒坛大满贯第五人,并率队夺得男团冠军,也因此力压孙杨、张继科,获得最佳男运动员称号。


与娱乐营销不同,体育营销更具持久性,在品牌代言人的选择上也偏向于选择更具突破性和持久影响力的运动员,且专业力转化成商业价值会有一个时间差,因此,具有先发优势的张继科无疑更占优势。


个性区隔度:“藏獒”完胜“奶龙”


从狂傲的刘翔到霸气的林丹再到呆萌的“大白杨”孙杨,事实告诉我们:识别度高、更有个性的选手,其商业价值更容易变现。


林丹即是各中翘楚。获得大满贯后,林丹以其霸气外露,顽强拼搏的个性被称为“超级丹”,俘获大批粉丝,代言拿到手软。今年的《福布斯》排行榜中,林丹以2750万元的收入位居第62位。


张继科和马龙,虽“相爱相杀”十几年,但个性上有着天壤之别,网友分送昵称:藏獒和奶龙。


张继科的“藏獒”,源于他在赛场上的霸气和血性。2011年第51届鹿特丹世乒赛上,获得男单冠军后,张继科当场将自己的球衣撕成两半,并发出怒吼。在国内,很少有运动员会如此"高调"地张扬自我,赛场上这种势不可挡的霸气和血性,让国乒主帅刘国梁把他比喻成藏獒。



藏獒也有“野性大发”的时候。2014年男乒世界杯决赛夺冠后,压抑许久的张继科先是一脚飞踹,踢碎左边的广告牌,随机又来了一个"二踢脚",把右边的广告牌也踢倒。这个“激情失态”的行为虽让他受尽争议和惩罚,但无疑更凸显了他的个性,增强了个人魅力。




而今年奥运会上的一段小插曲更给观众留下深刻印象。男子单打1/4决赛中,张继科迎战日本选手丹羽孝希,开场第一局便输了。此时刘国梁急了,对张继科说:“这样打肯定不行呀,一定要醒醒,这是奥运比赛呀。”之后,“醒了“的张继科连下三局,拿下比赛,前后的对比彰显出他略显呆萌的个性和应对自如的实力。


难得的是,张氏冷漠大魔王的段子火了之后,与张怡宁和张梦雪依旧“闷”着不同,张继科主动迎合热点,进行直播互动。直播中,张继科带着父母来“选”儿媳妇,还调侃教练刘国梁“太胖”、曝马龙“已有女友”。不仅成功展现了自己性格中真实的另一面,还颠覆了国球在人们心目中古板的形象,更开放、更有趣、更接近90后审美。



与张继科血性、霸气又有点呆萌的藏獒形象不同,马龙给人的印象一直是温温的“资优生”形象,被称为“奶龙”。在今年奥运会上挑落张继科夺冠后,与张继科撕衣怒吼的霸气侧漏不同,“软萌”的奶龙只在现场做了个比心的动作。而这一动作,最终化成了“张继科马龙CP”梗。




粉丝分布:“我科”大批迷妹撑场,雅痞形象深入人心


张继科酷酷的、坏坏的又有点玩世不恭的“网红”形象吸引了大批粉丝,而调查显示,这批将“我科”挂在嘴边的粉丝中,多为90后小姑娘。


相比于其他奥运明星,张继科的粉丝具备明确的性别和年龄特点,而且粘性和忠诚度都非常之强。同时,张继科在比赛和节目中塑造的“阳光、孝顺、雅痞”的形象更增强了他的综合代言力。


而“奶龙”马龙虽也形象积极阳光,但他温温的性格明显不如雅痞的张继科讨喜,同时,与张继科“黄金单身汉”、“撩妹高手”人设不同,马龙作为一个有女朋友的男孩纸,除了与偶像蔡依林有些小粉红互动外,对粉丝(尤其是女粉丝)的吸引力与张继科相比,弱了不是一星半点。粉丝区分度、忠诚度和黏性以及整体代言力明显略逊一筹。


媒体活跃度:有马龙的地方必有张继科,反之不然


奥运会上拿到不错成绩后,张继科在唱歌、综艺、代言上全面开花,奥运后,张继科成为花椒直播首席体验官,科颜氏和联通3G代言人、与刘国梁一起为轻奢手机品牌HANMAC代言。做客《快乐大本营》、《天天向上》和《我们来了》,发布单曲《心藏》,在东方卫视跨年晚会上与赵丽颖情歌对唱。出现在《智族GQ》、费加罗Figaro和《Men’s  Uno》封面上。“张继科你醒醒”梗,“张继科马龙CP”梗,小篮鞋梗都曾经霸占热搜榜。



张继科首发个人单曲《心藏》献给粉丝


东方卫视跨年晚会上,张继科携手赵丽颖演唱《私奔到月球》



而看队长马龙这半年的社会活动,基本可以总结为“有马龙的地方必有张继科”。两人的媒体活跃度,高下立现。


《天天向上》上,马龙与偶像蔡依林合唱《今天你要嫁给我》


当然,作为运动员,媒体活跃度与其所处的运动生涯阶段密不可分。就像张继科2011年撕球衣后,就被认为有可以和林丹比肩的商业价值,但职业生涯黄金期的他一直处于半潜水状态。而如今这般“全面开花”,自然与面临退役和转型密不可分。而马龙作为国乒的扛把子选手,虽然不能“与世隔绝”,但商业化无疑会为职业生涯让路。


对于是否退役,张继科无疑处于一个过渡阶段。他曾在一次接受采访时说过,“运动员的价值永远在赛场上。当明星再牛,也不可能让五星红旗升起,没有这种荣誉。”也曾在直播中半开玩笑半认真的说:你们(粉丝)让我打我就打,你们是我组织。


总之,静若处子(睡不醒),动若脱兔(大魔王)的个性,445天获得大满贯的傲人战绩,90后年轻粉丝群,都给了张继科无限的商业想象力,因此力压冠军马龙成为金主新宠也自然会发生。

 
 
 
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