网红照片与现实差距大到不能直视？直播打赏背后原来有推手？广告主不喜欢穿着暴露的网红？2016已到尾声，网红与直播却成了不可分离的“好基友”，如此令人迷惑的关系成为年度热点讨论的话题。

而在互联网蓬勃发展的时代下，直播与网红经济如何良性发展，未来品牌方又会怎样通过直播或直播媒体进行合作？

由TopMarketing主办的金触点·2016全球商业创新峰会有幸请到习酒营销总顾问徐郢作为主持，CCE GROUP首席执行官兼创始人赵聪翀、微播易副总裁徐志斌、章鱼TV副总裁何卧伦、酒仙网市场部副总经理范晋宇作为嘉宾针对以上问题进行了panel互动讨论。

微播易副总裁 徐志斌：重度垂直、专家化的网红经济

直播打赏获得的金钱回报让人不可小觑，直播、短视频也就成为自媒体发展的新端口。微播易从2016年开始就全精力的投入到直播当中，作为一个社交媒体平台，帮助自媒体以及广告主通过直播实现了利益的最大转化。粉丝对直播内容更加信任，对品牌广告也更愿意接受。而对于网红来讲，不再是草根到明星再到媒体，最后到专家的发展轨迹，而是垂直化、专家化的发展。

CCE GROUP首席执行官兼创始人 赵聪翀：差异化的直播内容

总结成功的直播案例经验后，我们发现直播是很具有挑战的，有很多内容可以做，但随着直播的兴起，内容同质化严重，观看的消费者则会产生厌恶，进而导致生命周期缩短。据统计，直播内容回看率很低，只有7%。这就需要差异化的优秀内容站台，从内容本身以及形式上进行创新。对于网红而言，也需要素质的提升，不仅是草根网红全民直播，而是需要向专家方向发展，这一点基本等同于微播易的网红重度垂直的观点。

章鱼TV副总裁  何卧伦 ： 精准定位目标群体

章鱼TV是中国现在最大的体育直播平台，作为核心度较高的直播平台，分析优劣势，章鱼TV避开BAT，采用小众包围大众的模式进行体育项目的专业直播。在选用网红上，提倡精准定位，根据目标消费者的需求选择网红，但大多都由章鱼TV自己打造。直播与网红经济的发展也会由1.0 人人都可直播的阶段向2.0转化，即由用户投票选择直播的人选，并且可定制专属的私人空间。

酒仙网市场部副总经理 范晋宇：效果好但需要大平台的精确辅助

作为品牌方，像酒这样的传统行业，采用直播形式的品牌推广也算是引领潮流，所以关注度比较高，效果也很明显。但由于网红存在照片与本人不符的问题，这就导致在网红的选择上会出现障碍，比如选择的网红很难与品牌的需求相匹配，最后很多项目不能执行，只能不了了之。而未来也就需要像微播易这样的大平台帮助品牌精确选择高匹配的网红，再进行内容的策划。而直播对于广告主而言，确实是一个新的机会，希望可以给品牌带来更多的价值。

论坛中，四位嘉宾皆通过亲身经历分享了对直播与网红经济的看法，更是爆料了其中的“内幕”，以下是现场速记内容：

Q 徐郢：我们首先花1分钟来介绍一下自己的公司和自己的职位，但是因为时间比较有限，各位也尽量在1分钟之内完成。

何卧伦：大家好，我是章鱼TV的创始合伙人，章鱼TV是中国现在最大的体育直播平台，谢谢。

徐志斌：大家好，我是微播易的副总裁徐志斌，微播易现在已经执行了上千场商业直播，应该是2016年推动直播营销最大的一家创意公司。

赵聪翀：大家好，我是CCE的CEO赵聪翀。在整个直播的行业中，我们做了非常多成功的案件，我们是一家以技术为核心的数字整合传播集团，谢谢大家。

范晋宇：大家好，我是酒仙网市场部的范晋宇，业余也在做自媒体，更多的时候是与工作相关，经常会喝酒，自己也是品酒师，所以做的内容也是和酒相关联的。

Q 徐郢：感谢4位大咖，进入到第二个问题，是契合主题的问题，各位嘉宾都有过直播的经历吗？有的话，谈一下感受。

范晋宇：有朋友说来做直播，然后我就跟我老板对了一下时间，老板说还可以，然后我们就开始做直播了。第一次在花椒上面做，效果完全没有想到，我们老板当时分享的时候，就讲酒仙网的历程以及酒仙网的产品，还放了两杯酒，准备做一个广告。开始看到观看人数涨得非常快，于是他就说观看人数涨1万就喝一杯酒，于是后来就长的更快了，那天晚上确实也因此喝了很多酒。经过第一次之后，我们就发现直播特别有意思。

从此之后，我们就更深度地研究一些直播的话题。今年6月，我们聘用柳岩担任酒仙网的首席品酒师。为什么会这样做呢？因为在这个事情敲定之前，5月底到6月上旬，柳岩去花椒做过一次直播，直播上有6、7百万的粉丝。尽管这次直播有花椒重点推广的原因，但这个观看数字还是非常惊人的。

酒行业是相对比较传统的行业，用会场里面大佬的观点做出一些尝试，做出经典案例，我们再拿到酒行业里，那它都是非常引领潮流的，比如、在最近的双12，我们会和泸州老窖的张总裁做一些直播。因为张总最近在社交活动平台也比较火，他和董明珠做过一个活动，叫做《我是创始人》，他的眉毛特别有意思，被人叫做蜡笔大叔。张总都在做直播，所以就提议和我们双12继续做直播。通过我们的考量来讲，做这件事情的效果太划算了，比其他的性价比要高得多。

Q 徐郢：我和范总是一个圈里面的，张总是50后的大叔，酒仙网的老板郝总是75后，他们两个人有一定的年龄差，但对于新事物的触碰，其实是没有年龄的界限的，张总是一个做酒的大师，但他同样也可以做直播。接下来有请赵总来分享一下，对于这方面的感受。

赵聪翀：我做了将近有十几场的大型直播，因此我想从一个总导演的角度，讲一下当时的感受。可以用两个字来形容，那就是“紧张”。这不像我拍一个广告的紧张程度，我觉得在各个环节与广告都不太一样。直播导演更多的是全面控场，从主持人到流程环节，到灯光，到字幕组，到后期，再到控台、切换以及音响等等。

我讲几个比较成功的案例，从今年的4月份开始，我们帮美宝莲和天猫做第一场杨颖代言的发布会直播，当时就创造了天猫边看边买的100万单的case。我们还做了一个“零时差追嘎纳”的案例，做到什么效果呢？人们可以看到媒体从接机开始的所有花絮，他们知道这是在几号口。我们发现，直播是很有意思的。到后来的百人卸妆，再到9月2号和肯德基、4个《奇葩说》艺人做了连续3场的大型综艺节目，从综艺直播的内容来看每一次都在突破。还有就是和今年的超级女声以及陈赫做了一场真正的24小时直播。在整个直播行业中，我们也一直在突破，一直在做一些很有意思的内容。

Q 徐郢：非常精彩，有请徐总，微播易在业界经常听到，你来跟大家分享一下。

徐志斌：我们做直播、去玩直播有一些很天然的优势。在加入微播易之前，我在腾讯做过8年，自己管过这样的产品，所以我很清楚，一款产品应该会怎么样？未来的趋势会怎么样？而且我们去看这个产品的时候，是按照产品的眼光、产品经理的视野去看的，所以大家去听微播易的分享时，我们通常会给大家分享用户的行为习惯。

在这个形势下，我们大概是在去年年底到今年初，做了一个很狠的决策，就是要求每天每一个员工都要去直播，为什么觉得这个东西会火起来呢？因为有一天我在直播时接到了400块钱的打赏，我一个老男人又不会玩，又不帅，还会有打赏，于是就特别激动。之后我又在斗鱼上尝试了一下，没有做任何的传播，就悄悄地开始，2个小时的时间中，有4万人进群看，对方也没有推广，最后有小5万人民币的打赏，那一刻就发现直播这个事会了不得。

所以从2016年1月开年的时候，微播易就把自己的身家性命压上去了。我们也和很多自媒体大号去聊，说你们一定要赶紧去玩短视频和直播，他们就问我们为什么？我说你们就做一场，我们陪着你做一场试试看。于是，我们就陪一些女性大号试了一下直播。，首先介绍了花椒和映客的平台让他们入住，在测试的时候，我们先把产品的方法论和逻辑都和他们讲清楚。在这个过程之中我们看到一个现象：他们从微博、微信公众账号跟过去的粉丝开始呈现了和微博、微信完全不一样的反映。微博上你做广告做久了，大家互动转发就比较少；微信好一点，如果你做了有趣的东西，大家会很开心，会说你的广告怎么样做。但是到了直播的时候，这些人就会说，我们不能告诉你这是广告，因为担心会被骂，可到直播中间的时候，所有的粉丝都不干了，你推荐的、你分享的或者说你正在说的这个东西到底是什么品牌？多少钱？在哪里买？我愿意去买，不说的话，我看你的直播干嘛呢？我们从这当中一下子就看到粉丝对直播内容的认可。

所以我们每天都在玩，我们也鼓励自媒体玩，到现在我们也执行了很多次。我们现在愿意对外去讲的东西也不单是怎么去做案例，我们更多讲的还是数据的案例，一个很直观的理解就是，这对用户的行为习惯、对行业的拉动是非常大的。实话讲，我自己预判2017年也会有一个小的低谷，可能200多家直播平台就没有了，最多就会留3、5家就了不起了。但是随着时间的推移，直播会带来整个行为的变化，以及整个行业的变化，而2016年只不过是刚刚开始。

Q 徐郢：徐总讲得很深入，接下来有请章鱼TV给大家分享一下在直播方面的思考。

何卧伦：我是没有尝试过直播的，只是帮用户和客户去进行直播。章鱼TV是2014年底建立的，我们几乎是用了不到1年的时间就被乐视收购了。就像前面几位老板说的，2017年可能会是直播的低谷，可在2015年的时候我们就遇到低谷了。在章鱼TV刚刚建立4个月的时候，我们就遇到了很大的资金链压力，因为体育是重资产项目，比如说中超的版权5年卖了80个亿，其实所有比赛的版权都非常贵，但是体育版权对于我们来讲又是一个非常重要的核心，所以我们当时就给自己定了一个小目标，我们要避开BAT公司，用小版权包围大版权的方式来制作。

首先我们打通了台球，又打通了排球，其实这类的用户群体和粉丝量非常大，加在一起的总和比足球还要大，所以我们就花了不到BAT1%的钱，甚至可以说花了像映客和一直播、花椒这样的平台不足1%的钱，就把章鱼TV打造成了中国最大的TV直播平台，所以我们是用小众包围大众的方式来做的直播。

在这个过程中，就像邓爷爷当年一样，先用深圳来进行一个改革开放的试点，我们也是拿台球、网球等小众的项目来直播。当我们把商业模式打通之后，回头再去做大众的足球、篮球这样的直播，其实一切都水到渠成了，所以我觉得这是我们的一个发展方向。

Q 徐郢：我觉得这种方式很有效，小球包围大球，边缘包围主流的方式，是一个很重要的法宝。几位都分享了自己关于直播方面的思考。谈到直播就要谈到网红，关于与网红合作，各位有什么思考？你们爱用什么样的网红？不爱用什么样的网红？网红带来的需要规避的东西，大家有没有需要分享的？

何卧伦：其实章鱼用的网红很少，就像刚才我跟主持人之间聊的，我们是一个轻资产的公司，所有的网红都是由我自己来打造的。

Q 徐郢：世界杯的时候不是出了一个“章鱼刘”——刘语熙吗？她当时是一个主流的身份，却是以边缘化的方式来走的。

何卧伦：刘语熙是和体育公司签约的经纪人，所以和他们合作不用花很多钱，因为她很红，我们就是把很红的事件延续到了我们这边，花了很少的钱办了一件大事。在章鱼TV这样的案例很多，我们首先会分析用户群体，网球的用户群体更偏时尚，排球的用户群体和网球又完全不一样，但是网球和羽毛球之间的用户群体的交叉点又很多，有的时候重复度达到50%，所以我们就会把网球和羽毛球混合起来做； 排球和足球比较接近，用户群体都比较偏男性，我们就可以把台球和足球混合成一个群体，用这样的方式去打通网红和用户交流的方式。

在这个过程中，我们网球打造了一个组合，他们4个人的平均身高是188，我们在去年的法网当中为他们拍摄了一组裸照，4个肌肉男生全裸的照片，因为我们当时没有钱去请一些巨星，所以我们就是自己打造了这样的营销方式。但是没有想到就把网球吧炸了，很多人说了负面的东西，但是我们从来不怕负面的消息，我们只需要用时间来证明我们的方向是对的。到今天，网球的流量到了100万以上，大型的直播都是在100万以上，几乎都是全网最高的。

所以我想要用的网红是和我们的用户群体和属性息息相关的，我相信这些也是品牌商很需要的东西，比如网红，哪怕有5百万、1千万的粉丝，但是他的品质或者说他的个人品牌属性和的蒙牛、伊利等这样品牌的品质是不相同的，那么他的粉丝和品牌垂直的平台也是不相同的，品牌都不可能会去用他，因为双方的品质是不对等的，就像阿迪达斯是不会选择一个非常大的平台，可能会选择和乐视去合作，但是对于章鱼TV就是观望的平台，因为阿迪是全世界最牛的一个体育的品牌，章鱼TV是不是全中国最好的直播的平台呢？你的品质是不是和阿迪最相符合的呢？所以无论是网红还是品牌，和你的定位都是息息相关的，这是品牌和网红之间选择的一个重要的因素。第二个就是当我认同了这个品质双方都相互认可的情况下才会去考虑你的粉丝群体是不是相通，但是我们要提醒很多的品牌合作商，去选择跟一个网红合作，是不是要在一个比较合理的区间合作？而不是在一个顶峰，如果一部分的网红已经在顶峰了，你再进去的话，就有可能会出现断崖式的下跌。

徐志斌：微播易和各大平台上的3万多网红都有合作，目前上架的是有2万多个，我换一个角度跟大家讲一些参考，最早企业在选择网红的时候，毫无疑问都是草根，比如唱歌、跳舞，大家所讨论到的网红点大概都是这样。在今年初刚刚开始的时候，我们以为它会向过去微博和微信公众账号一样，会按照原有的轨迹往前发展。因为过去的自媒体，有一个非常固定的轨迹，分别是由草根进化到明星，然后再过度到媒体系，然后再过度到专家，大概是这样的一个轨迹。比如说在2015年时，媒体系的人基本统治了微信公众账号的同步区域，然后再慢慢的过度到那些非常爆的区域，此时会以专家的身份，以一个行业当中非常有研究的人的身份出现。

我们以为，网红的选择和进化也会按照这一条轨迹走，但是没有想到的是在今年的6月份，6月份是一个非常到大的砍，我们发现整个行业都发生了翻天覆地的变化，草根退步，陪你唱歌跳舞的网红也被企业抛弃了；名人明星也开始进来，但是名人明星不是主流；最后直接进入到了垂直专业这一块，进入到了专家这一块，比如说前不久我们邀请甲壳虫做设计的老大，还有去请创业队长出来聊天，他们都是在原有的领域已经是专家，已经是CEO，已经是董事长，只不过是拿自己日常工作中知道的经验、技巧去做直播和分享，就很火了，就像老范（范晋宇）说的，泸州老窖张总做直播就是小专家的身份。

这个进化的速度，远远的超出了我们在过去的了解。到了今年，我们把整个10月份和双11期间的直播网红、企业选择网红的数据调出来看，选择专家和垂直号的比例，已经上升到接近80%。所以我们觉得接下来网红的世界，在2017年可能会是一个重度垂直。刚才也想起来，就像火星文化在分享的时候，反问过一个问题，你如何去找到特别能够符合你需求的5千万个粉丝。这个问题放在其他媒体可能很难做到，但是在社交，在这种重度垂直的账号当中，只要抓住了这个账号，你就能找到的那一些粉丝，精准的目标用户就在你面前。所以我们就在讲，你如何去找到符合你需求的这些账号，今天他可能是以专家型、重度垂直为代表的账号，这是第一；然后才是去做好策划，再最后是这个策划和互动，以及在这个直播、在整个传播的体系当中，恰当地用好他。总之，要找到、用对和用好。

赵聪翀：我认为网红是有生命周期的，它的生命周期从原来大热，变成越来越短，为什么呢？因为整个的直播行业和短视频行业来说，最终还是会回到内容和形式上面。因为直播和短视频同质化的内容慢慢会在观看的消费者之中产生厌恶，所以生命周期会越来越短。因此我们应该从素质上要有所提升，在形式上要多元化。

我认为网红只是一个起点，最终的发展可能会发展成一些垂直的专家，也可能打造一些小明星，也有可能变成一些综艺咖的路径。网红只是一个起点，就举一个最简单的例子，Papi酱还有艾克里里，这两个网红的发展完全不一样，大家可以去看一下他们的内容，Papi酱本身的内容还是延续一贯的形式——吐槽。我觉得Papi酱应该更多元化一些，接触更多元的内容。

另外，我也讲一些有意思的case，就讲一下网红这个行业内的坑吧。品牌在用草根网红的时候，有一个非常重要的坑。我拿来的照片都非常好看，因为我们做过大量的100个、50个网红的case，可网红到了现场之后，我们一般都会说这是我们选的人吗？从穿着来看，给我们的照片是很好的，但是过来后却是这样的穿着。所以在草根网红上，我们给各位品牌主和不同人的建议是，我们要拿到一些真实的素颜还有服装搭配上的照片。之前我们做过一个case，就是来了之后，客户说请这些网红穿得不要太露，但是网红还是露到胸口。于是，我们就被客户骂了。我觉得这个也是一个在做草根网红时的坑。谢谢！

范晋宇：作为品牌方来讲，选择网红真的是一个非常大的挑战。就用我亲身的经历跟大家分享一下，可能非常实在，但有很多实际的指导意义。因为当时在做这些活动的时候，我们首先想到的是体育网红，从最开始的直播到后来陆陆续续的发布会也请网红来做，因为和花椒的人关系比较好，就去找花椒签约的网红来做。这些网红其实还是非常优质的，我们也觉得还挺好，于是就开始探讨，接下来在什么平台上，还有什么样的网红，到底有哪些人呢？然后我们锁定了一下自己的目标人群，买酒的用户是男性，关注的话题就那几个，第一个是体育，第二个是汽车，第三个是酒，第四个就是美女。关于汽车，喝酒不开车，开车不喝酒，是我们一直倡导的，所以这个没有办法关联；然后体育，总觉得在打篮球或者说踢足球之前喝喝酒，搭配会很怪异，所以最后就只有找美女了。怎么样找美女呢？市场部的小伙伴每个人盯一个平台，这样大家还是能够找出一些。比如每天晚上，要看直播半个小时，然后在找一下，看看排名靠前，能够上热搜的人到底有谁？重复出现的一定就是网红呢。

为什么没有找微播易呢？因为想自己先尝试感受一下，经过几次的感受之后，还是觉得和专业的公司合作会更省力，也能够找到更垂直方向的网红。我们则是经过一个月的摸索才找到各个平台靠前的网红。举一个例子，花椒有一个网红，长得特别漂亮，我们还专门派BD的同事过去和她聊，因为她一播就可以上到热门，很多人给她打赏，而且打赏的人都不一样，我们关注了很久。去了之后，我们就说是否能给我们代言一个产品，可以分成。结果对方张口就是50万，我们觉得这个钱有一点心疼，于是就没有做。

但是跟大家分享一个方法，让自己的同事去统计你需要的平台，比如说体育也好，还是垂直领域的网红也好，自己统计的一定没有错，肯定是非常真实的。因为到目前为止，除了徐总知道比较知名的网红的名字，一般人都说认识很多网红，很多人给我们拿过来的网红名单，上面都非常漂亮，但是说不清楚他们的名字到底在什么平台？什么平台都可以去播，粉丝有多少？用行业内的人说的一句话，我让他给我找1万以上粉丝的人，我可以多付一点费用，但是我要真实粉丝1万以上的。他说不是不给找，真是找5万和1万的差不多，这个意思大家都懂的。

所以我觉得在找网红方面，第一确实要做到和自己的目标用户匹配度更高一点；第二就是和微播易合作可以省力很多；第三是分享的是我每天都会看直播，下班之后回到家也会看一会儿。因此，我发现了一个问题，那就是排名靠前的网红，刚开始的时候，草根非常流行，但是过了一段时间，很快被后面有推手的和经济公司都给干掉了。因为草根刚开始做的时候很兴奋，周围有朋友打赏，但是过了两天就江郎才尽了。但这又不妨碍有的人就长得漂亮，所以他们就采用了新的方式，每天都是一拨又一拨，中国的人太多了，每天都会有新人进入。所以在选网红的时候，可以面试一下，见见本人会比较好，千万不能上了当。最后一个分享就是，我们在双11的时候，找了20个网红准备做网红真人秀的节目，主要内容就是把东西藏在办公室的角落，让网红去找。结果视频面试了半天，来到现场之后，这个活动就停掉了。

我觉得找网红是需要技巧和方法的，刚才的分享，其实也就是我切身的经验。

Q 徐郢：这是真实的体会，我们的时间有限，开始用一分钟介绍了自己。我们收尾的时候，也拿1分钟的时间来介绍新的一年，品牌方怎么样通过直播和直播的媒体进行合作？先从范总开始。

范晋宇：作为品牌方来讲，我们期待2017年直播不要很快的消亡，可以持续的火爆。第二个希望就是，这个平台的后台数据统计，还有整个业态的发展，能够越来越健康，而且越来越多元化。我们希望还是能够做一些更有价值的东西，不仅仅是让一些漂亮的美女站在发布会上。我觉得直播还有机会，也能够给品牌带来更多的价值。

赵聪翀：我觉得直播不是一个媒介，而是平台，平台之中需要什么？需要有内容，直播的内容对于2017年来讲是非常重要的一件事。好的内容是未来整个直播非常重要的，包括对于品牌来说也是非常关键的点。现在很多品牌在做直播的时候，也和网红一样出现了内容非常质同的状况。因此，这就需要很好的创意点和平台，包括一些明星和资源，大家一起来为这个行业做发展，谢谢。

徐志斌：毫无疑问，直播会在品牌推广、效果转化上在2017年带来新的惊喜，在选择网红和直播的过程中，与其自己去试，不如交给更专业的机构去做。

何卧伦：我觉得2017年，大家更关注的是，第一是以内容为核心的直播发展方向和以社交为核心的未来发展方向，我觉得这是非常值得期待的事情。第二我认为2017年的直播，，我还是非常充满信心的，其实2016年是直播元年，直播还是一个小Baby，我觉得直播只是做到了1.0的阶段，王思聪做的熊猫TV，做的《hello女神》，其实是属于直播的2.0阶段的一个起步，所谓的1.0就是人人可以直播，可以通过弹幕，给我送礼物的方式来进行互动。2.0的方式，就是用户有了投票的方式，我可以选择你进去，也可以选择你不进去，我可以来定制你的专属私人空间，所以这是直播2.0的起步阶段，但是我肯定真正2.0的起步阶段不仅仅是像《hello女神》这样的样子，这里面选出来的女生是否能够成为价值1千万的明星，以及这些女生和粉丝的关系，这个女生产生的收益对直播平台的影响，都是未来值得我们要去思考的事情，我就讲这些。