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闭环营销是什么?今天就给你案例
我要认领
2016.12.14
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当一个新生产品问世后,品牌会面临许多问题:消费者在哪里看?怎么样让人知道?怎样吸引更多人看?如何将其转化为购买力?


当代社会是信息大爆炸的时代,人们获取信息的方式越来越多,电视、手机和电脑等,单一的广告模式早已经不适应迅速发展的时代,闭环营销已成必然。


什么是闭环营销?百度百科是这样释义的:闭环顾名思义就是圈子,闭环营销也称圈子营销,是一种营销生态体系,主要强调品牌传播和渠道营销两大阴阳模块的循环对接。


闭环的优势正在于,它能有效的整合资源对接,实现可持续发展。闭环营销绝非“线上线下”这样简单的概念可概括。


那么,到底如何打造成功的闭环营销呢?这个时候只有案例才最能解惑。


上周四,在TopMarketing主办金触点·2016全球商业创新峰会上,蒙牛新养道&焕轻品牌总监白洪羽就向与会嘉宾全方位解析了蒙牛新养道所创造的生态营销闭环。


简言之就是:


提出“一款适合所有人的牛奶”的口号,定位泛人群而非精准人群;


从包装改进到IP联合开启零乳糖牛奶新篇章,从消费者角度细化包装效果,包装做到极致,深化产品功能;


从综艺《你看起来很好吃》、到电影《魔兽》再到年度剧王《老九门》,整合大IP—“百花齐放”;


聚焦线下,全年终端投放;


与合作伙伴打通CRM体系整合用户资源;


乳糖不耐受俱乐部上线、线下魔兽IP多地多场合巡展;


老九门红包和乐视红包,与消费者沟通零距离等等。



说了这么多,想要了蒙牛新养道在金触点峰会的全部分享内容,请看以下演讲速记内容:


蒙牛新养道&焕轻品牌总监白洪羽


作为第一个演讲嘉宾,其实好讲也不好讲,好讲是大家进入到一个早起的状态,不好讲是我要开一个好头,整个金触点,今天的主题是讲技术,为什么选择我们做开场呢?我们作为一个传统的企业,作为一个传统的快销品,如何通过技术把整个产品和消费者产生一个很强的关联和接触?通过我们做牛奶的企业,怎么样把自己的营销结合技术和触点,和消费者形成一个营销的闭环?


首先,我讲一下整个蒙牛新养道,我们先吹一个牛,是一款适合所有人的牛奶,为什么这样讲?蒙牛在十年前提过一个口号:每天一杯奶,强壮中国人。之后就不提了,为什么呢?因为很多中国人喝了牛奶之后会腹胀和呕吐,也就是乳糖不耐受。我们调研了之后,发现有60%到80%不同的人,喝完了牛奶之后会不舒服,所以我们就推出了新养道的品牌,希望能够满足乳糖不耐受的这些人。在整个市场比中,可以吸纳入更多喝牛奶的人群,所以我们通过技术引进CRM的TOP体系,把我们的品牌通过和IP的联合与更多的消费者形成触点。



我们这个海报的形式,也是我们产品的陈列的效果,实际的效果与海报的效果一致,把我们每一包牛奶之中极致的卖点展现给消费者,让消费者产生更多的品牌联想。


其实一杯牛奶是很简单的,通过我们营销的4P和我们的产品,我们的包装和功能的提升,以及还有最重要的蒙牛的资源,我相信和其他的品牌的资源不一样的就是,我们有很多的终端门店和一些很强的渠道层面。


CRM系统,就是快消品如何打造客户管理的体系。第一点就是从消费者视角出发。我们主要的目标人群是乳糖不耐受的人群,但是快消品只做精众人群的话,不会太久。泛人群是我们未来更广的人群,很多的人喝了牛奶不舒服,可能是因为饮食的情况,或者说吃了不对的产品就会肠道不舒服,所以才应运而生了这一款零乳糖的产品。


说到包装,蒙牛新养道这款产品,就是把包装做到极致呈现出来。我们的策略,包装就是广告,能够将整个功能极致的呈现,这样每一次扫描仪的接触和沟通,就会有一个很大的发展。我们通过消费者调研,喜爱我们包装的消费者还是比较多的,价格是一个核心因素,毕竟我们是日用的一个快速消费者,这就是我们在整个的包装中,今年所做的主要动作,同时这也是我们今年创新的一个点。


我记得我小的时候有一个故事,我上小学的时候,一个运动会我们交了10块钱发了牛奶和面包,有几个同学喝了之后就呕吐了,老师那个时候还挺狠的,就拿东西啪啪几下,好不容易发的牛奶你为什么要吐?那个时候很多人不知道是乳糖不耐受。之后就再也不敢吐了,也没有人敢说喝了牛奶拉肚子。现在很多孩子不能喝牛奶,就不能强迫他喝牛奶,我们要搞清楚为什么会这样?有一些有啤酒肚的男人,想要减肥,我们会有一款低脂的产品。对于女性来讲,我们还有阿胶红枣在牛奶里面,让你可以喝牛奶,变得更美丽。我们的产品为什么说有技术呢?就是说我们在牛奶挤出来之后,在生产和包装的过程中,我们就天然的利用我们的EHT的酶水解的技术,把乳糖分解成半乳糖和葡萄糖,普通的传统牛奶都有50%左右的乳糖,我们是在生产的过程中把乳糖变成半乳糖和葡萄糖。


牛奶有技术,包装也不错,只要成列出来就好了,所以我们就整合大IP。百花齐放的意思是什么呢?我的原则是说,在聚焦的基础上,还是要打泛人群,精准人群的沟通中还是要有泛人群。



乐视的一个《你看起来很好吃》的综艺节目,我们就进行了一个品牌合作,我们为什么要选择这个节目呢?我们看中的就是主题,你看起来很好吃,新养道让你喝起来很营养。这里面小鲜肉的厨师是在现场不断的去喝、不断的体验,在化妆的时候喝,演出的时候喝,结束了还要喝。还有海报的内容,我们是在节目之中去植入的。在去年电影《夏洛特烦恼》很火的时候,尹正参与了该节目,并与海涛等人参与了合作。冰箱里面有我们的产品,同时围绕明星的情况,我们讲了蒙牛新养道的核心卖点,最重要的是乐视有自己的生态圈和自己的会员,会有乐视直播的栏目,还有乐视的商城,我们看重的是能够把我的会员体系打通,会把自己整个上层的会员体系和我们的CRM体系,能够进行直接的沟通。通过乐视的会员发放新养道的红包,让你能够以优惠的价格拿到我们的产品,通过节目的植入来深化我们的功能。



接下来,是《魔兽》这个大电影。《魔兽》是6月8号定档和我们合作,当时我是挺犹豫的,就觉得你的一杯牛奶和魔兽能有什么关系呢?有两个原因影响了我,第一是我一直想要表达一种态度,蒙牛新养道和消费者一起来消灭乳糖不耐受,“耐受”和“兽”就关联了。第二个要感谢我的夫人,她说你长得就非常像魔兽,所以你做魔兽电影就太贴合了。所以我就觉得一定要做《魔兽》,《魔兽》也是今年年度进口片里面,票房排名前三的电影。



在整个项目之中,我们运用了TVC,好莱坞会用它的TVC,这是一个很传统的手段,但是我们当时在剪TVC的前期,我还到了阿里的园区,拜访了一下,阿里的人同意报销我的魔兽的定制版的包装产品,并且同意在天猫上经常合作,同时返给我相应的天猫的推广资源,计划天猫销量是700万,实际达到了800万。到CRM的体系,对于乐视导入的会员,我们发了1000万张代金券,这是免费整合的,还有万张电影票,同时还有一等奖是加拿大魔兽拍摄地巡游的机会,让137万人参加了线上互动活动。虽然数字不是特别大,但是作为刚成立的CRM体系来说,这已经是非常惊喜了。在线下55个地铁站、700多家加油站,还有全国的加油站全部都展示了我们的魔兽,在整个的链条打通之后,我们超预期的打通了量。6月份是我们牛奶相对比较淡的季节,我们也达成了比较好的销量,在整个过程中我们从内容到外部,都是很成功的案例。


当然,我觉得IP非常重要,但是不管IP多牛逼,没有销量来,这个IP都是不成功的。无话题无IP,这是我们上次在金触点VIP酒会上分享过一次。你做IP的判断中,要搞清楚是否有足够量的讨论话题,让你讨论更多的二次传播和自媒体的传播;无内容无IP,在内容合作上,是否能够形成合力;最重要是无传承无IP,你做完了一个IP之后,第二个项目,是否能够承担上一个项目的品牌基础,否则做一个IP之后,接下来没有基础就等于昙花一现。



讲到《老九门》这个事情,非常感谢爱奇艺的项目,在年初我们沟通的时候,我们觉得《盗墓笔记》的前传,怎么样和我们去合作,他们给了我们很多资源的打通和资源的提供。这个IP给我们最大的效果就是我们通过46集的电视剧,增插了12个广告片,把我们的产品讲清楚,我们用明星的口播和标准的内容,让我们的内容形成很好的话题版。我们和爱奇艺是非常用心的,在品牌合作前后都进行了消费者调研。我们发现爱奇艺的消费者对产品的功能和针对的人群喜欢的程度超过了50%,以及消费者的购买意愿和消费者的品牌喜爱度都增长了6%和7%。



说完线上,在线下我要着重讲一下我们整合了蒙牛最核心的终端资源。很多品牌喜欢跟我合作,愿意跟我合作,就是因为我有很多终端门店,有20个重点大学,当然还有很多大学,大概还有2万家店,这是蒙牛新养道的门店,还有1500家的IP门店,什么意思呢?我们在不断的合作中,这1500家门店,跟我不断的去更替每一个阶段,每一个IP能够落地的一个门店的形象,就是当你走到终端之后,你可以不断的从线下联想到线上的IP,所以IP想要和我们合作就是因为我们蒙牛有终端。


最后一点就是CRM系统,也就是新养道沟通的零距离。CRM系统从今年2月份开始搭建,每一个阶段都有搭建,我们希望有更多的品牌和我们去玩。我希望去增加零距离的福利上,有你的代金券和体验装。我们都可以相互的打通,真正的结合到我们这两个品牌的触点,形成一个合力。我们通过IP合作,CRM会员的数量也不断的提升。从整体来看,新养道的效果都是看得见摸得着的。我觉得新养道的成绩离不开大家的支持,所以我希望未来,我们一起做一件事情,决战你的不耐,当然不一定是你的不耐,我们的态度是决战你的不耐。我们欢迎更多的品牌和我们一起,比如说加多宝,决战你的上火不耐。如果愿意和我们一起合作,去玩这个很有意思的决战,大家可以一起玩一下。最后,感谢金触点给与这次交流分享的机会。

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