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体育营销新势力:小鲜肉CCTV5+会是下个品牌宠儿吗? 
   作者:乔乔   时间:2016-12-14 11:32:01          CCTV5+ 体育营销 赛事营销  

前几天,TOP君的两个小伙伴一上班就因为一场球赛吵了起来。


事情是酱式儿滴,前一天晚上有场北京昆仑鸿星--阿斯塔纳雪豹的KHL常规赛,TOP君的俩小伙伴没抢到票,只能看直播。


下班前,A君告诉B君,晚上7点25在CCTV5+准时开始直播。可是B君从7点守到9点,也没看到比赛。一上班就大骂A君骗子。


A君既委屈又纳闷,因为他明明看了全场。后来俩人一对,才知道原来B君看的是CCTV5。




连喜欢冰球的小伙伴都对CCTV5和CCTV5+傻傻分不清,更别说非球迷的行业人士了。而体育营销又是当前的热点话题,所以TOP君有必要科普下。为了搞清CCTV5+和CCTV5的关系,5+的商业价值,以及与品牌的合作的模式,CCTV大楼色调明亮的咖啡厅里,TOP君和CCTV5+营销机构中视体育娱乐有限公司营销总监郭非聊了聊。


被低估的商业价值


如果不是冰雪迷,对高尔夫、冰球、马术这些小众赛事也不感冒,CCTV5+这个名字是有点陌生的,即使是体育迷,也有很多搞不懂CCTV5和CCTV5+的关系。而对于广告主来说“太年轻,不成熟、观望下“也是常有的态度。


郭非说,这是CCTV5+目前面临的最大问题:商业价值被低估,平台承载的商业价值与既有知名度和品牌认可度不成正比。


这与平台的发展策略密不可分。2013年8月,为了实现庞大体育资源和市场的矩阵化传播,央视将2008年北京奥运会时设立的CCTV高清频道转为CCTV5+赛事频道。所以郭非这样描述5+和CCTV5的关系“就诞生背景,是父子,而就体量,更像兄弟”。


开播后,5+提出“更多运动,更多选择”的口号,在“体坛盛会的最佳平台”定位下,专注于内容的嫁接和生产,渠道的落地两方面,修炼内功。


三年的深耕取得一定成效,随着北京张家口冬奥会申办成功,开播起,冰雪赛事和项目一直处于领先地位,冬季项目节目占国内体育电视市场56%。在冰雪的带动下,CCTV5+仅在2015年全年赛事转播累计便超过7000小时;播出体育项目中,既包含NHL、欧冠、亚冠、网球四大满贯、ATP1000、高尔夫美巡赛和欧巡赛,还有飞镖、橄榄球、帆船、赛艇等超过300项的赛事。




不仅是赛事方面,郭非告诉TOP君,三年的沉淀也为5+积累了一大批稳定的用户。郭非这样描述这群人“25-34岁之间,高学历(本科以上占40%),的城市中产阶级”。


比较有趣的是,播出的同为体育赛事,5+的女性受众占比比CCTV5高出20%,究其原因,网球、冰雪项目等5+独有的适合女性观看的赛事项目是重要“功臣”。而说到“城市中产阶级”,经调查,5+消费主力城市观众占比67%。TOP君琢磨着,这和5+是高清频道,在偏远地区无法收到信号应该有很大关系。


郭非将这部分人群称为“新中产阶级”:有消费能力且有高端的消费需求,而这,正是消费升级背景下一众品牌使出浑身解数争取的理想受众人群。


内容的独创性、差异性、稀缺性和用户群体的高端性,让5+和其他平台相比,更能走差异化、多元化路线。更能在蓝海领域垂直深耕,给用户更多选择。而对于品牌来讲,则更能点对点精准投放,培养黏性强的用户,与用户建立情感连接。


聊到体育行业的天花板,郭非顿了顿,看向TOP君“这个真没有一个准确的数字,但这么说吧,预计到2025年中国的体育消费市场将达到5万亿,而目前只有1.5万亿,目前体育产业占整个GDP的0.64%,2025年预计要达到2%,而且从世界范围来看,美国体育产业的占比是3%。所以有很大的市场潜力等待挖掘。”


另外,消费升级也将体育行业推向风口。目前,国内的人均GDP已经达到5000美金。而当人均GDP达到5000美元以后,随着中产阶级群体的扩大,文化产业就会开始井喷,体育消费人群呈几何式增长自然发生。


但无论是这群拥有巨大潜在消费能力的优质群体,还是这个凝聚优质消费者,为企业提供精准营销的CCTV5+平台,都受观看群体的窄众性,传播力度的有限性及品牌的固有观念影响,显然未得到充分开发。


优质小鲜肉如何玩转体育营销


独特的平台定位和三年深耕为5+带来了商业价值,而如何通过有效的营销,将商业价值发挥到最大化,才是TOP君更关心的问题。


面对TOP君的疑问(bagua),郭非首先聊到体育营销与娱乐营销、内容营销等的差异。郭非说,体育营销是情感营销,也是养成式长期营销。不可能一时一刻发力,而会在长久的陪伴中让用户在想到某个比赛时,自然想起长期陪伴他的品牌。而对于目前仍处于窄众状态的很多项目,通过线上赛事播放和线下与俱乐部、线下活动联动,让更多人了解、认可、喜欢、习惯某种运动更是5+的重中之重。


聊到具体玩法,郭非提出一个高大上(gao bige)的概念“聚合反应新形态”,即以CCTV5+作为基础平台,一方面发挥平台的内部资源调控作用。同时发挥其在外部资源的集成作用。分为两部分,具体点说,分为内联动和外融合。


所谓“内联动”,就是为客户提供包括节目定制、比赛直播、多屏互动、名誉授权、广告投放、版权经营等等一系列一站式整合营销方案,充分发挥平台的媒体属性,线上线下同步进行全媒体包装。而外融合,则指平台将自身的优质体育赛事和娱乐、电影、旅游产业、教育培训、电子商务等行业资源进行跨界融合,提升品牌的知名度和美誉度。


在这种聚合型营销思路下,郭非团队提出赛事和节目的制作和定制化的内容、广告投放、落地推广、体育电影和电子商务和多屏互动等具体落地方法。


赛事与节目的制作和定制化的内容是5+现有团队的看家本领,5+的这支年轻团队曾为劳力士、浪琴、百威、青岛啤酒等国内外优质品牌都做过定制化内容。而这,也是郭非接手5+后着重发力的方向。


而广告投放和落地推广则是基于平台媒体属性进行的传统营销。通过硬性广告套装+软性包装植入+新媒体互动推广+名誉商业授权四位一体的营销组合方式,最大限度提高服务品牌的ROI。


体育电影和电子商务则是跨界模块,郭非表示,这是处于整个体育行业下游,5+涉及较少但正努力尝试的一种营销方式。比如今年5月改编成电影的《谁是球王》目前已经杀青,预计明年上映。通过这种尝试,将盈利源从B端向C端倾斜。而多屏互动则是通过大屏跟小屏之间的联动去增加观众的黏性。


有了这样的营销基调,5+在合作的品牌商会更有选择性。谈到具体标准,郭非告诉TOP君,“高端、国际、有品质,与平台和节目调性相符”是重要考虑因素。


“我至今记得在高碑店的一场5+冰球体验日的比赛冰球比赛,一群十几岁的小孩子,对5+的冰球节目时间如数家珍,大家在一起通力协作,共享快乐。”郭非说,这就是体育的魅力,也是5+存在的价值:给消费升级下的新中产阶级更多观看选择,也给想要与高端人群产生情感连接的品牌主更多选择。

 
 
 
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