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拒绝饭前一支烟,方太又有新玩法! 
   作者:乔乔   时间:2016-11-30 12:51:23          方太 智能油烟机 产品公益广告  

话说一个初冬的早上,TOP君被小伙伴拉去看一个艺术展。无意间被一个特别的雕塑吸引住。


那是一个在寒风中独自飘零,摇摇欲坠的母亲形象,抽象的风与大量镂空让母亲被油烟伤害的肺显得格外扭曲。奇怪的是,雕塑的肺部,散落着很多香烟。一番打探后,TOP君更是找到意外惊喜:这个艺术品,原来是方太“拒绝饭前一支烟”的延续。


李海滔《风中的母爱》


拒绝饭前一支烟,首开产品公益广告先河


这里的“饭前一支烟”,并非抽的香烟,而是做饭时吸入的油烟。全民追求健康的时代,“戒烟”已成为大众议题,但油烟给妈妈们带来的伤害,却少有人知。怎么构建两者间的连接呢?方太携手国民妈妈奚美娟、韩马利,从母亲劝儿子戒烟的视角切入,又以儿子为母亲“戒烟”的视角切出,将两者巧妙结合在一起,推出《最难的事》和《爱人·敌人》广告片。


就像国民妈妈奚美娟所说,做男人本来就是件很难的事儿,香烟成为很多男人成长路上的陪伴。于是“戒烟”貌似成了最难的事儿,但比帮儿子戒烟更难的是,让每天和油烟打交道的妈妈戒烟。



香烟在儿子眼里成了可以随时随地陪伴自己的爱人,但在爱儿子的妈妈眼里,香烟却是最大的敌人。而油烟,又何尝不是儿子眼里最大的敌人呢?



一个温情四溢,一个“烽烟迭起”,但最后的落脚点都是爱。母亲心疼儿子的爱,和儿子没对母亲说出口,却用行动帮妈妈解忧的爱。


既传递正能量,又推出产品,TOP君有点傻傻分不清方太的这两支广告到底是产品广告还是公益广告了。因为如果说这是一支产品广告,但它却有劝人“戒烟”的社会价值感;而如果说这是一支公益广告,而它貌似又全无以往公益广告中产品缺乏存在感的弊端,产品得到了全面展示。不得不说,这玩法666。


线上线下推广,打出营销组合拳


酒香也怕巷子深,好的创意固然重要,但创意的推广更关乎整个营销战役的成败。为了让更多人看到这两支广告片,打通线上线下渠道扩大影响力。666的方太又推出一系列举措,大概可以分为三步:.


第一步,一线+草根KOL扩散,引发视频观看。


为扩大声量,方太请来多元化的圈层KOL在微博端共同发起“帮妈妈戒烟”话题,直冲话题榜第四名,并在网易新闻、界面新闻等新闻客户端做优质新闻报道,引发社会话题传播,扩大活动声量。



值得一提的是,一番轰炸后,方太瞄准核心目标群体,在电影类、视频类、草根娱乐类和健康类等KOL圈深入话题传播,这对症下药的小心机,也是real 到位(shangdao)。


第二步,推出系列线下活动,加深认知


口号已经打响,怎么让大众加深认知呢?方太的玩法再度让TOP君涨了姿势。


CBD商圈,白领们忙了大半天,在餐厅等餐。正无聊,服务员走过来,盘子里端着香烟,还笑容可掬地问“先生,您抽烟吗”?半推半就接过去,真想找个打火机点燃,却发现,原来是根能打开的“假烟”,打开后里面居然有个小纸条,而小纸条上,则是“心机boy”方太智能油烟机的功能介绍和两支热传的“戒烟”视频。



之后的玩法更是惊喜不断。方太在上海地标商圈中设立“香烟回收站”,投入一支烟,即可获得方太福袋。很快,回收站里就堆满了香烟。


这些香烟去向何方呢?方太请来陈剑生、李海滔两位艺术家,用回收香烟进行了艺术品创作,并将设计作品在11月17日世界肺癌日当天进行展览。


第三步:回归线上,进行事件营销。


好的线下活动要有持续的线上配合,才能发挥最大营销效果。几乎在香烟派发活动的同时,方太在微博、微信朋友圈等社交媒体上对活动进行传播,引发受众兴趣,引导关注。“以物易烟”活动后,方太紧跟着在社交媒体上进行事件炒作,传播活动视频,扩大声量。


有规划,分阶段,环环相扣,社会营销、事件营销齐出手,一整套有节奏的营销组合拳起到良好作用,视频引发大众共鸣,截止目前点击量已超过6500万以上。无疑,擅长营销的方太又打了个漂亮仗。


将传统的“戒烟”和“帮妈妈戒烟”结合起来,找到大众共鸣点,既以企业为主体,站在方太的品牌升华的层次上,从关爱家庭升华到关爱社会,做出了“产品公益广告”概念,推出善的产品;又以消费者为主体,从关爱家人角度,切实为消费者的潜在问题提供解决方案。TOP君不得不感慨,这个方太果然名不虚传。

 
 
 
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