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微博像饭馆,微信像厨房 
   作者:肖明超   时间:2013-10-24 09:49:02          微博 微信 社会化营销 移动营销  

微博和微信无疑是当前最具影响力的两大社会化媒体平台,因此,很多企业都在积极的开展微博营销和微信营销,但是,如何将二者的传播效果整合呢?


微博与微信的传播属性差异


数据显示,从新浪微博开通至今,新浪微博的注册用户已经超过了5.36亿,每天微博的刷新两超过1.2亿,用户的浏览市场超过60分钟,企业微博注册蓝V用户超过了32万,平均每个企业微博有八个粉丝,企业微博的人均浏览量超过3200万,微博正在成为企业非常重要的一个营销平台。


而截至2013年7月,微信用户数达到4亿,平均每个人关注微信公众账号10个,微信通讯录平均每个人是55个,这些已经显示了微信是一个黏性很高但是是以朋友圈为主体的营销平台,金投赏创始人贺欣浩认为,不同通讯录的结构,代表不同的社会阶层,这就是营销的切入点所在。


但是,微博和微信到底具有什么样不同的传播属性呢?


微博像饭馆,微信像厨房


飞博共创CEO尹光旭形象的比喻到,微博就像一个饭馆,微信就像一个厨房,出去请大家吃饭是微博生活,在家里和自己人吃饭是微信生活。他还说到,尽管现在微博的活跃度有些下降,深度交友沟通都移动到微信上,但是微博依然有很好的品牌营销效果。


这些说法,其实已经说明微博和微信完全不能对立来看,这也回应了营销圈中很多人认为微信会替代微博的看法,对于企业而言,真正的洞悉微博和微信的优势媒体属性进行传播才能给企业带来价值。


既然微博与微信在属性上有所不同,那么如何让其两者都能发挥最大的价值?


尹光旭认为,微博应该做大范围的传播扩散,当一个话题火了后,再通过微信传递给精准的用户,或者在微博上打出品牌,再通过微信管理起来,效率更高,另外,传统企业对忠实客户的管理水平不高,微信是一个与忠实用户链接的很好的工具。


他举例说,飞博共创运营的公号在微博上有粉丝1000万,微信粉丝有300万,活跃度大概是40%多,他自己的经验,微博可以做好的话题测试,测试好的话题再回到微信,而微信需要做出有趣的事情,对于营销趣味性要求更高。此外,微信相对封闭,很多用户,常常从2-3个热点话题分享到微信,这就从一个社交媒体的社会热点切入到微信的小圈子,会影响到关系好的好友。


定位在中国高端品牌花店的roseonly,纯粹是通过微博来做,其理念是:如果要在该花店买花,一辈子只能送一位佳人。这个定位非常适合微博的话题,半年就卖了900万的花,现在已经进入B轮融资。另外,roseonly创始人蒲易在2013春节前还利用微信疯狂“扫荡”朋友圈,发微推广roseonly,他身处的时尚、互联网、电商、奢侈品品牌等圈子成了最直接的受众,搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都在积极转发。微博与微信的协同,明星、意见领袖在社交媒体上对roseonly的热捧效果惊人,一举给roseonly官方微博带去数万粉丝,还有对官方网站的巨大流量冲击。


伊利品牌管理中心总经理李丹则认为,社交媒体是不是带来业务增长,很多人还是有问号,很多东西都应该是联动的,电视与社会化媒体的联动,例如CCTV播音员现在都在新闻联播最后提醒关注微博和微信和客户端的账号,联动是可能的。


这些都充分说明,今天的营销是一个整合时代,社会化营销也不能单打独斗,而是应该将社会化媒体进行协同和整合。


微博微信如何做线上线下的活动


那么,到底微信+微博与活动营销怎样结合?万达百货的市场部总经理徐培柏讲述了自己的实践,万达百货一直在做微博微信线上线下活动,他认为微博社会化属性更强,微信则是导客流量O2O的很好的模式,例如,开淘宝做代购的在微信上卖代购产品效果强于微博,而基于地理位置,微信可以作为CRM的补充。


徐培柏也透漏了万达百货的营销结构,他说,万达百货20%放在传统媒体上,比如平面媒体和电视媒体等,40%放在促销和公关活动,30%放在短信、现场平面印刷品和卖场布置等,自媒体例如微信微博的投入在总体中占10%左右,万达百货刚刚成立呼叫中心,先和CRM对接,全国有75家门店,有微博矩阵也有微信矩阵,在微信互粉有3700人,相当于一个媒体,互相转发,效果很好。


百货业是服务业,因此需要做的是服务的工作,万达电商采用与微信平台深度对接,地理位置进行推送,以活动形式去拉动,效果还是非常好,能够转化10%粉丝。徐培柏认为万达百货以后要向招商银行学习,在微信平台提供顾客复合体验,积分查询等。


还有的例子是,土曼科技利用微信朋友圈,结合“热门产品+封测价格+微信朋友圈传播”的魅力,24小时限时预订售出18698只土曼T-Watch智能手表,订单金额933.0302万元,尹光旭总结了这个微信营销活动案例的特点:朋友圈高度信任;产品有诱惑力;性价比好。因此,在微信营销时代,产品内容和渠道都是非常重要的。


总的来说,今天微博和微信都是企业绕不开的话题,微博可以打品牌的曝光量,但是,越来越的品牌更希望做到的是精准和品牌忠诚度,微信更容易解决这一营销难题,因此,未来趋势上,微博要更偏向于品牌捕捉热点的实时反应,危机的处理等,微信则更偏向于CRM管理(公众平台)和线下互动活动。


 (虎嗅网)

 
 
 
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