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【解析】从《欢脱定律》看喜剧综艺如何成功裂变商业价值 
   作者:乔乔   时间:2016-11-25 10:04:35          爱奇艺 纯网喜剧综艺 欢脱定律  

近几年,综艺节目呈井喷之势,最火爆的类型却在不断转变:音乐类节目率先走红后,情感类节目大行其道,随后户外真人秀掀起一波浪潮,到现在脱口秀、喜剧综艺又成为新宠,不仅收视火爆大受观众欢迎,更成为品牌追逐的焦点。


这一审美变迁与时代特性密不可分。互联网推动下,整个社会像高铁的车轮,高速、不停歇地运转。身处其中的都市人群头顶事业、家庭、学习三座大山,负重而行。减压不再是特殊职业人群的专利,而成为大众的必需品。


顺应这一潮流,爱奇艺携创新工作室PIKARU(“闪闪发光“的意思,与日本一个最受年轻人欢迎的短剧节目同名)打造纯网喜剧综艺——《欢脱定律》,不仅观众好评连连,更拿下红米手机冠名。群雄角逐下,它有何法宝,能受到红米青睐,制霸年末喜剧综艺圈?



内容创新:鲜肉鲜花大咖与美式情景剧完美混搭


作为爱奇艺的自制节目,《欢脱定律》在嘉宾阵容,节目形式和舞台效果上全线发力。


阵容上,采取鲜肉+鲜花+喜剧大咖模式,不仅有名嘴尉迟琳嘉主持,请来叶青、陈翔、王栎鑫、唐艺昕、叶祖新等众多“鲜肉”、“鲜花”加盟,更有开心麻花功勋级演员魏翔助阵,高海宝等11位资深喜剧演员作为固定嘉宾班底,当红辣子鸡杨洋、井柏然和郑爽也在受邀阵营。



不仅如此,在节目形态上,《欢脱定律》也玩了把大的。它跳出当前市面上喜剧综艺惯用的喜剧节目竞演模式,采用美式情景喜剧模式,将节目分为1个喜剧舞蹈、1个脱口秀开场、3个情景喜剧版块和1个喜剧广告。每个情节都是一个情景喜剧,又有连续性,模式美式化,内容上却贴近中式幽默和网友的收看习惯。


节目衔接上,《欢脱定律》打破了主持人串场的方式,通过音乐表演等形式转场,在常见的小品表演形式基础上,增加喜剧舞蹈等表演形式。内容取材更是囊括社会民生,娱乐八卦,同时加入更多新科技和不同文化背景碰撞下的新娱乐槽点。


全新形式加上明星助阵,节目开播后,微博主话题阅读2.1亿,前3期总播放量目前5493万多,更有小伙伴惊呼“国内的喜剧还可以这样玩”,“欢脱市收了我吧”。


广告升级:携手国民手机开创内容营销花式玩法


正所谓,不会打广告的节目不是好综艺。《欢脱定律》除了在内容上脑洞大开,在为金主红米做的营销上也是尽心尽力。


logo背景板露出必不可少,于是“红米门”成为进入欢脱市的必经之门;花式口播更加欢脱,于是主持人尉迟琳嘉把开场秀说成了“红米秀”;还有时下最流行的“创可贴”——即在剧情发展过程中,在不经意间从屏幕中跳出来一小句话,做成剧情弹幕,既带动情节发展,又用一下击中人心的网络语言,给观众制造或有趣、或吐槽的感觉,实现广告与内容完美融合,跟粉丝们边看边玩的视频情境内创意贴入式广告,都随着情节走向见缝插针地为广告主刷存在。


光这些还不够,《欢脱定律》真正的营销大招是为广告主开辟了一个专属版块——《欢脱广告》。在这个环节,喜剧人们以红米手机为主题进行创作,天马行空,为它量身打造创意舞蹈广告秀。



举个栗子,在第一期“欢脱广告”中,打扮成原始人的两群人相遇了,一副要决斗的架势。这时,一个原始人拿出BP机(一种旧的传呼工具,只能接收消息),对面摇了摇头;拿出大哥大(最原始的手机),也没化解局势。最后,他拿出红米手机。对面的人立刻放下武器,双方握手言和,一起举起红米的牌子和手机开始跳舞。


不同于传统喜剧综艺碎片化的广告植入模式,这种“表演式广告”让人眼前一亮,借着喜剧大咖们的搞笑才华,赞助商的产品特点和品牌理念也得到了全方位、针对性地传达,在带给观众愉悦体验的同时实现了品牌的无缝沟通,动动手指下单就成了极自然的事儿。


结语:


传播效果分为认知、心理和态度以及行为三个层次,品牌要想通过广告最终拉动销售,对消费者情绪的把控很重要。显然,相比紧张消极等负面情绪,受众在轻松欢乐的氛围下更容易接收品牌信息,这也是喜剧内容近年来大受广告主追捧的原因所在。


接下来的2017年,这股喜剧旋风将继续吹拂:在各大卫视和视频网站的明年规划表里,不仅综N代们悉数回归,多档喜剧新面孔也提上日程。可以想象,伴随着内容之树的繁荣,依附其上的广告营销必将绽放出不一样的花朵,还会有哪些像《欢脱定律》“表演式广告”一样的创新形式呢?我们一起期待。

 
 
 
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