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花式口播之后,营销老司机马东又发明了一个新招 
   作者:乔乔   时间:2016-11-10 15:38:47          产品应用化营销 米未 拜拜啦肉肉  

“窈窕淑女,君子好逑”,古往今来,好身材都是衡量美女俊男的重要标准。人类文明存在几千年,和肥胖的抗争就进行了几千年:


汉代美女赵飞燕专门采用单味绿茶减肥,练就“能在掌上舞”的好身材;西方中世纪时期,宫廷女人每天用束身衣绑腰,塑造纤细腰肢;到了将“锥子脸、小蛮腰”作为美女标准的现代社会,很多人更是将小S的“要么瘦,要么死”奉为信条,“空乏其身,饿其体肤”以求得好身材。


其实在快节奏、压力大、快餐盛行导致肥胖率节节攀升,亚健康普遍存在的今天,“减肥”早已不是女人和肥胖人群的专利,而是一种大众需求。如何甩掉一身肥肉轻装上阵,练就健美、性感的身材悦人悦己,成为上至花甲老人,下到黄口小儿的统一诉求。


综艺节目素来以洞察大众需求、满足观众口味为创意原点,在竞技、婚恋、亲子、旅行等真人秀风起云涌的今天,却没有一个以“减肥”为核心的王牌综艺。直到由曾制造《奇葩说》神话的米未团队打造,马东、贾玲、吴宗宪等8位肉星加盟演绎,以“甩肉”为主题的国内首档全明星健康类真人秀节目《拜拜啦肉肉》的出现才弥补了这一空缺。


不为减肥的减肥节目,画风辣眼睛

60后的马东是网综界的一块金字招牌,他比90后还奋(zhe)斗(teng)不止:央视出走、《奇葩说》爆红、自立门户米未……这次他又突破自身在语言类节目中的优势,尝试户外真人秀,并且身(yi)先(shen)士(fan)卒(xian)冲在减肥一线。

一个人减肥靠毅力,两个人减肥靠监督,一群人减肥靠玩法。马东和吴宗宪任队长,贾玲、方家翊等八位体型偏胖的嘉宾分成“猪猪队”和“甩肉委员会”两队,在减肥圣地“月半湾”进行封闭式训练,比如跳舞、打球等,最终完成甩肉之旅。

尽管名字是与肉肉say byebye,这档节目的核心理念却并非关注体重计上的数字,而是“让每一个胖子都找到和身体相处的最佳方式,做最好的自己”。贾玲想瘦下来穿着漂亮的衣服在海边散步,吴宗宪是为了健康,马东为了“能享受更多美食”。在米未的设想中,他们并不试图通过一个节目去号召大家减肥,而是想让大家看到在减肥过程中每个人和自己是怎么商量、妥协的。


不只理念新颖,节目内容也非常有趣。《拜拜啦肉肉》用各种脑洞游戏代替枯燥的减肥锻炼,嘉宾们不仅个个卖力,而且综艺感十足,把观众逗得前仰后合,直呼辣眼睛。

于是,就有了这些画面:


马老、贾玲、吴宗宪的魔性舞蹈。





烈日灼晒的250米疼痛之路。


还有这呼哧带喘、污炸屏幕的荷(人)尔(体)蒙(蜈)之(蚣)舞


图注:湾中规矩是“多吃多动,少吃少动”。举个栗子,第一期中选了丰盛的“多吃多动”餐的“甩委会”要一路踩着指压板回帐篷,而选了只有蔬菜的猪猪队则逃过一劫。

借着减肥这个永恒的热点话题,和MC们的卖力表现,节目开播后,引发收视高潮,播出6期播放量近2亿,不仅频繁占据微博热搜榜,微博话题量高达1.9亿,引发了75万的微博讨论量,还让观众大呼“简直是胖子的福音”。

不做“背景板”的应用化植入,让广告动起来

马东还是营销老司机,他开创的花式口播曾风靡广告圈,《拜拜啦肉肉》自然也不能少:

“每天喝水一丢丢,每天变美一咻咻”完美体现农夫山泉的产品特性——口感好、有益身体;vivo X9的口播“P图自嗨不如柔光自拍”,直接让人联想到它像素高、美图效果好的特性;每次听到”减肥需要一百天,滋润只需一瞬间”,都让人有种立刻入手一瓶Olay沐浴乳的冲动;当“必胜必胜必须胜”响起时,不仅有种停不下来的魔性,还让人想到必胜客休闲早餐的优质品质。

更厉害的是口播之外,米未这次又首次尝试了“产品应用式植入”的新玩法——如大家所知,综艺植入以产品摆放和Logo展示等背景板式露出为主,无法让广告真正“动”起来。《拜拜了肉肉》的高明之处是,结合节目情境,让每个赞助商的产品都应用起来,自然融入,最大化地展示其功能卖点甚至情感诉求。

比如训练间隙,肉星们用vivo X9搞怪自拍记录甩肉之旅,不仅立体展现了其柔光自拍的功能,也将“自拍”场景与vivo X9牢牢捆绑,加倍释放品牌影响力,秒杀一众大LOGO植入。



健康减肥自然要有营养餐相伴。主张“必胜一天,从早餐开始”的必胜客休闲早餐这次没有采用产品植入的简单做法,而是直接请来自家的颜值大厨出镜,厨师通过现场制作健康早餐,深度参与到节目进程,即做即吃让嘉宾们感受到“健康甩肉”的重要性,也在观众心智里为必胜客休闲早餐留下优质品质的标签。



运动了一天,自然要泡个澡洗掉一身的疲惫,这正给了Olay沐浴乳绝佳的展示机会。于是,肉星们泡脚夜聊时,获胜队伍将享受专属的泡泡浴及按摩时,我们可以看到印有Olay logo标识的毛巾,浴袍,夜灯及产品遍布屏幕,这种视觉、听觉、触觉等多感官打造出Olay沐浴乳专属滋润时间,“洗澡”周边商品全覆盖的植入方式增强了观众思维中“滋润“沐浴与Olay沐浴乳的联想。


作为“冠名商金主爸爸”,农夫山泉自然享受星级待遇。为了体现其“大自然搬运工”的定位,节目组远赴它八大水源地之一的千岛湖茶园工厂为其量身制作一期特别节目,将农夫山泉坚持水源地建厂、取水、灌装的理念进行360度的全景呈现,原本抽象的广告词变得立体可见。(请期待11月30日《拜拜啦肉肉》之农夫山泉特别篇。)



这些巧妙地设置让观众在欢笑之余直接感受产品特性,进而引导消费者实现从认知、喜爱到购买以及再购买的消费行为转化。

不仅入眼更要走心,情感共鸣套路深

兵法讲究“攻心为上,攻城为下”,科特勒在《营销管理》中也说,“营销的最高境界是将品牌烙印到消费者的心里”,将理念化为细节,与观众产生情感共鸣,才能真正俘获消费者的芳心。除了上述产品功能的生动展示,《拜拜啦》更将品牌理念与内容融合,实现了产品应用化营销的最高境界:情感植入。

一个典型的例子是“农夫山泉天然最动心时刻”。节目中每一期的后采环节都是嘉宾们真心流露的真实记录,也是品牌情感营销的绝佳时机。米未营销团队利用场景布置和花字配合将植入效果最大化,,让人每每遇到动心时刻,就不由回想起坚持健康向上理念的农夫山泉。





Olay沐浴乳“洗洗不睡“的主张也引发了广大围观群众的共鸣。每当无奈之时,我们总会说“洗洗睡吧”。Olay沐浴乳鼓励年轻女性群体用积极的态度面对生活,在贾玲刻苦训练的健身房,面对NBA球星依旧不服输的小甜甜在的篮球场上,深夜永不停止思考的马老月半湾的帐篷内,Olay沐浴乳洗洗不睡的身影都会出现,鼓励他们坚持下去,与屏幕前受众们的精神交流也宣告完成。



老牌胃药吗丁啉更是打得一手好感情牌。节目中对药品功能只字未提,却在细节上下足功夫,制造出了一种“时刻胃你好”的感觉:诱惑肉星犯规摆满了零食的帐篷内,接受惩罚在路边可怜吃饭的马老餐桌上,篮球赛保护肉星们的护具上… 小胃人药箱,吗丁啉护具包无处不在,用陪伴说出最长情的告白。





综艺营销正火,问题也清晰可见:放眼当下的节目植入,大多停留在浅显次的曝光层面,深一步的产品特点展示甚至价值观共鸣却难以企及,后者正是广告主们亟需的。如何更好地满足金主们的深度传播诉求?米未开创的“应用化植入”大法为我们提供了一个启发,也许用不了多久,这种入脑入心全方位的营销方式,就会像前辈“花式口播”一样,在营销圈里遍地开花,引领另一股风潮。

 
 
 
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