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还没到双十一,京东这场营销战役又输了  
   作者:乔乔   时间:2016-10-26 10:51:00          京东 双十一 差异化营销  

一大清早,TOP君在楼下电梯间看到京东新出街的双十一广告宣传片。然后,不厚道地发出银(gui)铃(chu)般的笑声。



鉴于很多小伙伴都是头一次看到这款狂(huo)拽(yao)酷(wei)炫(shi)屌(zu)炸天的广告片,TOP君给大家慢动作解析下。


广告片分为“酷女篇、潮男篇、文艺女篇”三部分,分别从不同类型消费者的视角,发出自己的双十一宣言。


首先是酷女篇,文案是这样式儿滴。



我叫高莹,我对双十一有话说。


如果那天不去买买买,总觉得亏欠了自己。


但往往,下单狂欢,货到后悔。


这一次,认真购物,买点好的。


今年双十一,我只上京东。


11月1日,全面开启。好物低价上京东。


酷女孩的名字,大片既视感的画风,拽拽的宣言,TOP君都没记住,唯独记住了酷女孩对着11.11最后一个1那力道十足的一踹。这妥妥地要宣战的节奏啊。



接着就是潮男篇,与上一篇里的简单粗暴不同,这篇里的文案更有嚼头。



先来看看文案。


我叫宗明,我对双十一有话说。


有多少事情,是你一时的冲动。


有多少购物,是你盲目的出手。


有多少期待,最后变成了无奈。


这一次,认真购物,买点好的。


今年双十一,我只上京东。


11月1日,全面开启。好物低价上京东。


“有多少购物,是你盲目的出手,有多少期待,最后变成了无奈”,这是在指向谁?“今年双十一,我只上京东”,这让造出双11的某宝情何以堪?




最后,文艺女李柯(并不认识,话说这种素人开场自报姓名的玩法一看就是京东的风格)也来发表自(jing)己(dong)的双十一宣言。




我叫李柯,我对双十一有话说。


狂欢,是一群人的孤单,购物才是我的小确幸。


女人比的不是下单数量,而是每一单都要下的漂亮。


这一次,认真购物,买点好的。今年双十一,我只上京东。


11月1日,全面开启。好物低价上京东。


“狂欢,是一群人的孤单,购物才是我的小确幸”这句文案让TOP君看得也是有点懵。双十一的狂欢不就是购物吗?多人购物不就成了狂欢吗?还有反复出现的主题“好物低价上京东”怎么听怎么觉得熟悉,凝神一想,忽然想起前阵子爆火了一阵的某宝的“一千零一夜”主题“好物治愈”,还真有点像呢。


仔细想来,这“傍一下,再踩一脚”的玩法,行业老(lao)编(pao)TOP君不是第一次看到了呢。比如,引发广大吃瓜群众再创作的京东的2015年双十一宣传片。



非wifi环境下的小伙伴可以看看文案自行体会下。



我给宝宝买了箱奶粉


快递小哥送货太快(太慢)了


宝宝吃得很开心/饿得直哭


这速度我永远忘不了


同是低价,买一快的



我买了台电视


家人很满意/很不满意


对电视赞不绝口,我的家庭地位改变了/对电视抱怨连天


同是低价,买一好的



我买了一条裙子


裙子太赞了/质量太差了


它让我成为舞会的焦点/笑点


我谢谢这条新裙子


同是低价,买一真的



我的手机超厉害/有点过时


约会时它能帮我控制所有/派不上用场


女友说我很浪漫/很无趣


我猜,我要开始新的生活了


同是低价,买一赞的。


还有更早的(2014年)曾经在微博上热传的图片以及当年更明显的京东下线双十一广告是因为双十一商标被注册还是因为广告诋毁同行未通过审查的争论,这场连续剧让TOP君看得也是唏嘘不已。



同样是京东的双十一广告,TOP君更喜欢下面的一组。






没有撕逼,也不华丽,却紧紧围绕京东“自建运输渠道,第一时间到达”的品牌气质,深挖京东快递员这些小人物身上的故事,让TOP君看得眼圈泛红。


“猫狗大战”斗了几年,某宝打造了双十一,启动了双十一晚会,通过“一千零一夜“打开了“淘宝二楼入口,而京东的营销策略似乎始(yi)终(cheng)如(bu)一(bian)”虽说“找准市场老大弱点,进行差异化定位,”是历久弥新的营销套路,也是吸引受众注意的营销捷径,但TOP君认为,更深入地挖掘品牌基因和气质,在营销思路上创新才能获得更多消费者的好评,你觉得呢?

 
 
 
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