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杨洋带你“笑倾城”,这个双十一苏宁玩得有点大 
   作者:乔乔   时间:2016-10-21 19:29:15          苏宁 双十一 差异营销  

清早出门,TOP君在地铁里看到了这张苏宁的双十一海报。



职业敏感(bing)作祟,TOP君打开手机,输入“双十一 苏宁 杨洋”,很快,弹出一条“新代言人杨洋携张天爱担纲苏宁双十一玩穿越打造‘笑倾城’”的新闻。


嘿,还以为有什么新鲜玩意,不过是双十一要来了,找两个时下最拉流量的明星,借“微微一笑很倾城”的势,再配上“穿越”的噱头,刷下存在感,吸吸睛罢了。看到标题的TOP君不禁在心里翻白眼。




而接着往下看,TOP君的瞳孔和嘴同步放大:向来只会搞促销(618大促、818发烧节、双12狂欢节)的苏宁,这次居然搞起了差异化营销,玩了票大的。


为了抓住双十一这一绝佳战机,淘宝“红包,广告,晚会“老三炮三连发;京东也不甘示弱,投放了大量地铁广告;而苏宁则跳出传统的节日营销套路,在太湖畔的三国水浒城(水浒城位于无锡,西濒太湖,占地580庙,主体景观可分为州县区、京城区和梁山区。其间建筑古风浓郁,营造了北宋时期特定的历史氛围。)里再造了一座城——“笑倾城”。


水浒城牌匾


清明上河街



城内建筑


据苏宁云商COO侯恩龙在“笑倾城”发布会现场介绍,苏宁打造了线上线下两座“笑倾城。”线下笑倾城包含111个古风场景、111种特色地方小吃和11种挑战项目,散落布置在一街一巷一胡同内。


所谓一街一巷一胡同,一街为“清明上河街”,街内再现古代繁华商业形态,有古代酒坊、浣衣坊、胭脂铺等。一巷为“文昌巷”,还原古代吃喝玩乐的市井生活,还会有传统工艺的匠人现场展示手艺。一胡同则为“苏家胡同”,则是苏宁产业布局的缩影,里面设有苏宁文创复原聚力剧场、苏宁金融复原古代钱庄、苏宁体育复原古代蹴鞠场、苏宁物流复原镖局等。看到这儿,TOP君有种误入横店的赶脚。


这么大的摊子,苏宁一家是撑不起来的。果不其然,苏宁拉来近百品牌入驻。一座“笑倾城”,俨然成为像上海步行街那样的3D品牌展览城。


有这样复古设计的“笑倾城”当背景,各大品牌的营销狗们也纷纷脑洞大开,玩起了穿越。


比如,惠普会在“笑倾城”内摆下擂台,把电竞对抗和古代对战连通起来;海信则在城内复原皮影戏,让古代光影与现代光影交相辉映;五粮液打造酒馆,现场酿造白酒;海尔等空调厂商,则要利用现有的制冷技术,打造现实版广寒宫,让游览者零距离感受清凉。


蒙牛纯甄在《全员加速中》古城场景中的呈现


线下“笑倾城”虽好,但毕竟辐射面有限。为此,苏宁将线下“笑倾城”与线下苏宁实体店交相呼应,一古一今,互为穿越。还推出线上“笑倾城”,与线下联动,让网友体验虚拟的古代消费场景。开城期间,还会由“城主”杨洋坐镇,在城内举办大型穿越直播综艺。


美食美酒加各种可消遣的去处,这样的笑倾城,TOP君都有点想去了呢,不知道进城有没有侍卫检查,需不需要穿古装,买东西是不是要用碎银子。


借势“微微一笑很倾城”IP,直播、穿越、真人秀、当红炸子鸡代言、线上线下联动、全场景消费,苏宁这不按套路出牌的差异化营销外衣下,真是将时下流行的营销套路玩得炉火纯青。


不过话说回来,尽管和一众靠铺广告、发红包、拼晚会来做节日营销的平台相比,苏宁这次的差异化营销让TOP君眼前一亮,但如果就苏宁这次营销的整体性和明星的选择来看,还是有不少bug的。


首先就营销的整体性和前瞻性来说,TOP君只能勉强给苏宁打个及格分。虽然围绕双十一展开的地铁广告预热,线上线下“笑倾城”联动配合的不错,但“笑倾城”这个势借的实在有点临时抱佛脚。一提“笑倾城”,马上会让人联想到前段时间剧影同步上映的《微微一笑很倾城》,但无论是剧版《微微》还是影版《微微》的赞助商和植入广告中,都没找到苏宁易购的影子。如果之前就定下杨洋为苏宁的新任代言人,不该查查他近一两年上的戏,跟着做些整合营销吗?


其次就是演员的选择。杨洋作为《微微一笑》的男主和最近最拉流量的小鲜肉,来当苏宁的代言人兼“笑倾城”的城主自然最合适不过,但女主选择张天爱就没那么契合了。据坊间传言,之前定的是”萌主”赵丽颖,也不知道苏宁这是什么脑回路,这女主,妥妥应该是演过《微微一笑》和《相爱穿梭千年》的女主郑爽好吗?TOP君粗查了下,爽妹子之前并没有代言过电商,又是十足的热搜女王,还有比她更合适的吗?


哎,苏宁这亮点和槽点同样突出的双十一营销,也是让TOP君看得无比分裂。闲话少叙,坐等双十一大戏开幕。小伙伴们,准备好小板凳和银子了吗?

 
 
 
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