首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: TopMobile 金触点
“一千零一夜”背后の九个故事 
   作者:乔乔   时间:2016-10-20 09:59:28          淘宝二楼 内容营销 一千零一夜  

近来,天短事儿多,TOP君各种犯(zui)饿(chan),各处搜刮零食,结果,在对面的妹纸处一股脑搜到伊比利亚生吃火腿、稻香村蜜麻花、孔府香酥煎饼。忍不住问“哪儿倒腾来的”,结果妹纸一边翻白眼,一边傲娇地回君四个字“淘宝二楼”。


这不禁让TOP君想起前段时间爆火的“一千零一夜”,本着不能错过好的营销案例的职业操守(bing),TOP君和淘宝“一千零一夜”的主创团队及其代理公司——意类广告聊了聊,然后给大家解密一下“一千零一夜”背后的那些事儿。


1 “内容化”东风袭来,“夜淘宝”搞起来


话说,这是个淘宝市场部“蓄谋”两年的项目。


做市场,少不了拿数据说话。根据淘宝访问和销售数据发现,淘宝超过80%的用户是80、90后年轻人,而睡前刷淘宝几乎成了千禧一代的习惯。所以每到22点-24点,都会迎来用户刷淘宝的小高峰,而且这个时段的剁手转化率非常高。也难怪,忙了一天,买点好东西奖励自己,第二天才有早起上班的勇气。


于是,就有了在夜间开辟一个新空间,每天给用户讲故事,让大家逛起来的想法,“阿里巴巴”加上夜的神秘,“一千零一夜”项目名就此产生。但怎么逛,内容谁来做,怎么表现都没想好。


正想着,今年年初的淘宝卖家大会上,逍遥子(阿里CEO)提出“社区化、内容化和本地生活化”的方向。“借讲故事来卖东西,不正是‘内容化’吗?”,借着东风,主打“好物治愈”的“一千零一夜”项目正式启动。


2不难,要你干嘛


说起来容易,创意落地却面临很多问题。因为它不是个简单的营销事件,而是用“内容电商”的思路,在淘宝上开辟一个新平台,涉及整个产品形态的更改,需要整个产品端做出调整。怎么把产品、平台、内容、业务揉成一个完整的用户体验?用什么样的形式呈现内容?内容何时呈现?首页改版后会不会遭到用户抵制?一大波问题瞬间涌来。


于是,自打项目启动后,熬夜加班、焦虑、撕逼,每天都在淘宝市场部上演。每当市场部小伙伴提出难题,老大寇仲都会甩出一句“不难,要你干嘛”。以至于后来每当大家焦虑不安撕逼无果想问天问大地的时候,就会抬头看看挂在市场部上空那块鸡血十足的牌子。



3   2个月写出168个脚本


确定要自制内容后,淘宝找到了合作过“哆啦A梦”的意类广告。16个广告剧就需要16个成熟脚本,还要和产品结合,成稿时间只有两个月,文案成了最大的难题。


为此,意类广告的首席文案合伙人许稼逸亲自操刀,还请来写过《初恋41次》的签约作家余晓熠,甚至获过金马奖编剧的导演席然都亲自上阵。写脚本——开会讨论——毙脚本——重写脚本,重压下,意类广告的老板江畔着了魔般,吃饭想故事,洗澡想故事(还想出百香果和巨人两个形象),逢人就要求对方说故事,甚至逼迫起客户——淘宝写故事,2个月愣是写出168个脚本。


因为都想追求完美,双方又太熟,为脚本撕逼成了家常便饭。比如其中有一集《肉搏战》,一开始写商战的故事,后来导演席然加了个结尾,让前面严肃的TVB商战剧情急转直下,变成两个神经病在吃牛排,沐尘(淘宝PM)最初很难接受,最后还是江畔不断以“神经病都不忘牛排的美味“为由游说,改成了最终呈现的结局。



4 赔钱也要做


为赶时间,写脚本和制作同时进行。当时找制作公司,既要求高质量,又时间紧张,资金有限,还没有脚本,结果找了好几家,没人敢接。濒临绝望之时,没料到邓胡王(台湾一家制作公司)接了下来。后来听说,当时邓导(邓胡王的老板)为了出作品,力排众议,不顾制片的劝阻,硬是给配了一线团队,亏本拍摄。


5  那个神秘男人,其实是淘宝店老板


十六集看下来,很多人记住了那个在帐篷里做出无数美味的神秘大叔,更好奇起大叔的来头。可谁也没有想到,这么有型的神秘大叔,竟然是家淘宝服装店的小老板。



事情是酱紫滴,对于老板的人选,是男是女就讨论了半个月,连半男不女都讨论过一周,后来还考虑过明星,但因为没钱,只能舍弃。看了2、30个老板的人选,就是都不满意。


最后一直磨蹭到开拍前,许稼逸灵机一动,想起一直购买的淘宝服装店的小老板。之前因为售后问题,许稼逸加了他的微信,当时就觉得他长得很帅。结果试镜后,主创团队一致通过。


6全家齐上阵,让竞争对手吃八包泡面


演员名单中,不仅有淘宝店的小老板,刚融完a轮的大老板(“最贵的粥”男主角)、韩寒和李易峰的绯闻女友(“蚝”的女主角)、江畔(意类广告创始人)、江畔老公,以及比稿时与意类竞争的中好老板刘阳。(可见剧组多会省钱......)


江畔不仅贡献了自己的演员处女作”一千零一夜之同学会”(扮演小师妹),还贡献了自己的老公出演“太空零食铺”中的宇航员,结果被女儿看到,一脸好奇地问“这个也是爸爸的孩子吗?




而中好老板刘阳参演“深夜鸡汤“,是导演席然(两人是同学)一力促成的,剧中的角色要吃老板煮的鸡汤面,结果,刘阳足足吃了八包泡面......



7 请给我大月亮


经历了让人泪奔的写脚本、拍摄制作,第一个片子《鲅鱼水饺》终于出炉。为了达到最佳效果,意类广告对每个细节都死磕到底。为了片中海上升起的月亮大小问题,江畔、许稼逸和导演、制作互不让步。导演坚持不放大月亮,还撂了一些狠话。


江畔则气疯了,现场泪崩,然后跑去剪辑室外面用ps,P了一个大月亮,并且在剪辑室外面对着还在里面装高情商的许稼逸大喊,“ 如果你觉得大月亮好,就一定要带一个大月亮走!不要到时候后悔!!”


最后,大家取了一个中间值的月亮……伴随着导演哼唱的“都是月亮惹得祸…..”月亮在鲅鱼出没的青岛海面上忽大忽小地缩放着…..



8 1小时卖出20万只水饺


忐忑、撕逼、泪奔后,16集广告剧终于顺利上线,看到数据,沐尘和江畔很惊喜。


淘宝二楼在开门接客期间,被访问了7000多w次。商家端,有一些事先担心比较难卖的高客单或反季节的小众商品,在视频导购模式下都获得了销量飙升:鲅鱼水饺上线第1个小时就销售2000份(20万只),相当于鲅鱼水饺行业top卖家2个月的销量,成交增幅近200倍;高客单的伊比利亚火腿上线2小时即售罄,销量超日均80倍,澳洲牛排补货3次销量超日均销量150倍。


之前还对内容电商和深夜消费者需求潜力存疑的市场部小伙伴,终于把心放在了肚子里。


9 还有985夜


除了看得见的数据,主创团队还从用户反馈中收获满满的感动。沐尘说,忙了半年多,听到用户说“因为一千零一夜,每周三四来淘宝二楼追广告成了习惯,希望第二季快点来,还有985夜”时,她一下子就被感动到了,过程中的所有付出都瞬间显得格外值得。


第一季“一千零一夜”收官后,很多媒体和用户都问,下一季怎么做,淘宝二楼以后有什么打算,沐尘说,想把淘宝二楼打造成消费内容分发平台,把"一千零一夜"打造成淘宝自有的超级内容IP,未来“淘宝二楼”可能会变成“淘宝卫视”甚至“淘宝娱乐”,不仅有《一千零一夜》这样的自制剧,还会引入更多优秀的PGC来丰富平台内容。


这等于给有着“一夜爆卖”的卖家和“一夜爆火”的内容爱好者发了通行证,这样的淘宝二楼,你喜欢吗,准备好入驻了吗?


点击查看全部视频

 
 
 
相关阅读  
· 也许有抄袭John Lewis之嫌,但这只熊猫依然可让你泪奔 
· 刷爆全世界天文圈的消息,竟是一场悬念营销? 
· ofo和摩拜还没合并,营销上已经提前“大一统”了 
· “营销难找鹿晗”,这话以后还好使吗? 
· “广而告之”不灵了,现在你需要“广而认知” 
· 无视行业标准?惠普和雀巢爸爸真敢玩 
 
近期头条
床前明月光,月饼收一筐
TopMarketing  2017-09-21
中秋月饼

春秋变战国,DSP何去何从?
TracyZ  2017-09-20
DSP 行业变革

腮红金、芭比粉、提香红,手机品牌为什么都成了“好色之徒”?
TopMarketing  2017-09-14
手机颜色 腮红金

那年花开月正圆,人间至味是清欢,影视剧取名净瞎编
TopMarketing  2017-09-06
影视剧名

YouTube更换了使用12年的Logo,到底有什么内幕?
Young  2017-09-01
YouTube 更换Logo 新功能

最燥的中国有嘻哈数据解析,Keep it real!
  2017-08-29
AdMaster 中国有嘻哈

COOL!可口可乐在广告林立的纽约时代广场使出一个大招
Young  2017-08-24
可口可乐 纽约时代广场 裸眼3D广告

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
床前明月光,月饼收一筐
TopMarketing  2017-09-21

2
数字重塑体验|GDMS 2017全球数字营销峰会
  2017-10-13

3
匡威找来陈冠希拍了支“鬼片”
TopMarketing  2017-09-21

4
【案例挖掘机】本周实力案例TOP5
TopMarketing  2017-09-30

5
大众点评的这支H5是要让人“舔屏”吗?
TopMarketing  2017-09-25

6
云南白药气血康,这波职场人的补血营销玩得6666
TopMarketing  2017-09-29

7
张艺兴“登上”了世界最大的报纸版面
TopMarketing  2017-09-20

8
这个黄油品牌甩了它的“爱人”
TopMarketing  2017-09-20

9
静图秒“变”动图,雀巢咖啡帮你做到
TopMarketing  2017-09-26

10
短视频营销原来还能这么玩,抖音你又赢了
  2017-09-25

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1