近来，天短事儿多，TOP君各种犯（zui）饿（chan），各处搜刮零食，结果，在对面的妹纸处一股脑搜到伊比利亚生吃火腿、稻香村蜜麻花、孔府香酥煎饼。忍不住问“哪儿倒腾来的”，结果妹纸一边翻白眼，一边傲娇地回君四个字“淘宝二楼”。

这不禁让TOP君想起前段时间爆火的“一千零一夜”，本着不能错过好的营销案例的职业操守（bing），TOP君和淘宝“一千零一夜”的主创团队及其代理公司——意类广告聊了聊，然后给大家解密一下“一千零一夜”背后的那些事儿。

话说，这是个淘宝市场部“蓄谋”两年的项目。

做市场，少不了拿数据说话。根据淘宝访问和销售数据发现，淘宝超过80%的用户是80、90后年轻人，而睡前刷淘宝几乎成了千禧一代的习惯。所以每到22点－24点，都会迎来用户刷淘宝的小高峰，而且这个时段的剁手转化率非常高。也难怪，忙了一天，买点好东西奖励自己，第二天才有早起上班的勇气。

于是，就有了在夜间开辟一个新空间，每天给用户讲故事，让大家逛起来的想法，“阿里巴巴”加上夜的神秘，“一千零一夜”项目名就此产生。但怎么逛，内容谁来做，怎么表现都没想好。

正想着，今年年初的淘宝卖家大会上，逍遥子（阿里CEO）提出“社区化、内容化和本地生活化”的方向。“借讲故事来卖东西，不正是‘内容化’吗？”，借着东风，主打“好物治愈”的“一千零一夜”项目正式启动。

说起来容易，创意落地却面临很多问题。因为它不是个简单的营销事件，而是用“内容电商”的思路，在淘宝上开辟一个新平台，涉及整个产品形态的更改，需要整个产品端做出调整。怎么把产品、平台、内容、业务揉成一个完整的用户体验？用什么样的形式呈现内容？内容何时呈现？首页改版后会不会遭到用户抵制？一大波问题瞬间涌来。

于是，自打项目启动后，熬夜加班、焦虑、撕逼，每天都在淘宝市场部上演。每当市场部小伙伴提出难题，老大寇仲都会甩出一句“不难，要你干嘛”。以至于后来每当大家焦虑不安撕逼无果想问天问大地的时候，就会抬头看看挂在市场部上空那块鸡血十足的牌子。

确定要自制内容后，淘宝找到了合作过“哆啦A梦”的意类广告。16个广告剧就需要16个成熟脚本，还要和产品结合，成稿时间只有两个月，文案成了最大的难题。

为此，意类广告的首席文案合伙人许稼逸亲自操刀，还请来写过《初恋41次》的签约作家余晓熠，甚至获过金马奖编剧的导演席然都亲自上阵。写脚本——开会讨论——毙脚本——重写脚本，重压下，意类广告的老板江畔着了魔般，吃饭想故事，洗澡想故事（还想出百香果和巨人两个形象），逢人就要求对方说故事，甚至逼迫起客户——淘宝写故事，2个月愣是写出168个脚本。

因为都想追求完美，双方又太熟，为脚本撕逼成了家常便饭。比如其中有一集《肉搏战》，一开始写商战的故事，后来导演席然加了个结尾，让前面严肃的TVB商战剧情急转直下，变成两个神经病在吃牛排，沐尘（淘宝PM）最初很难接受，最后还是江畔不断以“神经病都不忘牛排的美味“为由游说，改成了最终呈现的结局。

为赶时间，写脚本和制作同时进行。当时找制作公司，既要求高质量，又时间紧张，资金有限，还没有脚本，结果找了好几家，没人敢接。濒临绝望之时，没料到邓胡王(台湾一家制作公司）接了下来。后来听说，当时邓导（邓胡王的老板）为了出作品，力排众议，不顾制片的劝阻，硬是给配了一线团队，亏本拍摄。

十六集看下来，很多人记住了那个在帐篷里做出无数美味的神秘大叔，更好奇起大叔的来头。可谁也没有想到，这么有型的神秘大叔，竟然是家淘宝服装店的小老板。

事情是酱紫滴，对于老板的人选，是男是女就讨论了半个月，连半男不女都讨论过一周，后来还考虑过明星，但因为没钱，只能舍弃。看了2、30个老板的人选，就是都不满意。

最后一直磨蹭到开拍前，许稼逸灵机一动，想起一直购买的淘宝服装店的小老板。之前因为售后问题，许稼逸加了他的微信，当时就觉得他长得很帅。结果试镜后，主创团队一致通过。

演员名单中，不仅有淘宝店的小老板，刚融完a轮的大老板（“最贵的粥”男主角）、韩寒和李易峰的绯闻女友（“蚝”的女主角）、江畔（意类广告创始人）、江畔老公，以及比稿时与意类竞争的中好老板刘阳。（可见剧组多会省钱......）

江畔不仅贡献了自己的演员处女作”一千零一夜之同学会”（扮演小师妹）,还贡献了自己的老公出演“太空零食铺”中的宇航员，结果被女儿看到，一脸好奇地问“这个也是爸爸的孩子吗？

而中好老板刘阳参演“深夜鸡汤“，是导演席然（两人是同学）一力促成的，剧中的角色要吃老板煮的鸡汤面，结果，刘阳足足吃了八包泡面......

经历了让人泪奔的写脚本、拍摄制作，第一个片子《鲅鱼水饺》终于出炉。为了达到最佳效果，意类广告对每个细节都死磕到底。为了片中海上升起的月亮大小问题，江畔、许稼逸和导演、制作互不让步。导演坚持不放大月亮，还撂了一些狠话。

江畔则气疯了，现场泪崩，然后跑去剪辑室外面用ps，P了一个大月亮，并且在剪辑室外面对着还在里面装高情商的许稼逸大喊，“ 如果你觉得大月亮好，就一定要带一个大月亮走！不要到时候后悔！！”

最后，大家取了一个中间值的月亮……伴随着导演哼唱的“都是月亮惹得祸…..”月亮在鲅鱼出没的青岛海面上忽大忽小地缩放着…..

忐忑、撕逼、泪奔后，16集广告剧终于顺利上线，看到数据，沐尘和江畔很惊喜。

淘宝二楼在开门接客期间，被访问了7000多w次。商家端，有一些事先担心比较难卖的高客单或反季节的小众商品，在视频导购模式下都获得了销量飙升：鲅鱼水饺上线第1个小时就销售2000份（20万只），相当于鲅鱼水饺行业top卖家2个月的销量，成交增幅近200倍；高客单的伊比利亚火腿上线2小时即售罄，销量超日均80倍，澳洲牛排补货3次销量超日均销量150倍。

之前还对内容电商和深夜消费者需求潜力存疑的市场部小伙伴，终于把心放在了肚子里。

9 还有985夜

除了看得见的数据，主创团队还从用户反馈中收获满满的感动。沐尘说，忙了半年多，听到用户说“因为一千零一夜，每周三四来淘宝二楼追广告成了习惯，希望第二季快点来，还有985夜”时，她一下子就被感动到了，过程中的所有付出都瞬间显得格外值得。

第一季“一千零一夜”收官后，很多媒体和用户都问，下一季怎么做，淘宝二楼以后有什么打算，沐尘说，想把淘宝二楼打造成消费内容分发平台，把"一千零一夜"打造成淘宝自有的超级内容IP，未来“淘宝二楼”可能会变成“淘宝卫视”甚至“淘宝娱乐”，不仅有《一千零一夜》这样的自制剧，还会引入更多优秀的PGC来丰富平台内容。

这等于给有着“一夜爆卖”的卖家和“一夜爆火”的内容爱好者发了通行证，这样的淘宝二楼，你喜欢吗，准备好入驻了吗？

点击查看全部视频