Skip the Sevens——远离7，别买7。在近日的《纽约时报》、《华尔街日本》等主流外媒上，Moto 广告这样说。

它鼓励人们购买摩托罗拉的新品Moto Z，而不是苹果的iPhone 7、三星的Galaxy S7或Galaxy Note 7，特别是后者，可能会爆炸。

一个广告连撕两大竞品，不难看出，短暂沉寂后的Moto正在重回活跃状态，且攻势凌厉。

这还只是它此番声势浩大的新品上市传播战役中的一环：自6月份起，Moto就在各大媒体平台全面造势，包括报纸广告预热、社交网络撩粉、大boss杨元庆亲自站台……前前后后历时4个多月的一整套组合拳，从公关到社交传播再到活动组织全部调动起来，闹出了不少动静。人们不禁好奇，Moto这是要干什么？

“从今天开始，你们将看到Moto的复兴之路，重回巅峰！”9月6日Z系列发布会现场，素来稳重联想集团董事长兼CEO杨元庆语声激动，毫不掩饰在Moto身上寄予的厚望。

然而品牌复兴这个大目标却不是件说说就能成真的事儿，尤其在竞争白热化的手机行业。联想能如愿以偿吗？产品、品牌、渠道各方面是否准本就绪？作为复兴的第一枪，Moto Z系列的上市宣传又是否打得响亮？ 笔者谨梳理其推出前后的传播活动，试窥得一二。

Marketing的基石——产品

模块化特点亮眼，“黑科技”力max

看广告前先看疗效。好产品是企业在竞争中取胜的根本，也是品牌讲故事的基础。Moto想重现辉煌，一款艳惊四座的“黑科技”手机是必要条件。

但创新到这种地步的产品可遇不可求。放眼当下的手机市场，虽然每天“你出3、我出6、它出9”，看起来也是新机辈出热闹非凡，但它们都以小修小补的框架内创新为主，比如屏幕大一吋、边框窄一分、镜头多一个、自拍美一点等。像iPhone当年之于功能机那般的颠覆性改变已经十分罕见。

此时，以模块化为特点的Moto Z确实让人眼前一亮：通过不同配件的组合，可以扩展实现摄影（魔眼—哈苏摄影模块）、投影（魔影—投影模块）、音响（魔音—JBL扬声器模块）等多种特定功能。这种全新尝试打破了行业的框架创造出新的品类，是一款足以定义未来手机引领新方向的产品。

如此强有力的产品，对Marketing而言可谓如获至宝，因此前期上市的许多传播活动都围绕它大力吆喝。

比如为发布会前5天刊登的《南都》包版广告，就是通过“定义手机”这个概念突显产品高新技术的特点。

通过整版造势，配合新媒体的同步推送，自媒体文章全面铺开，利用各大媒体人及社交平台的传播，集中进行文章和图片的传播和评论线上线下统一推动，预热Moto Z和9月6日发布会，并带来了大量的关注和评论。

联想最大的KOL、1500万微博粉丝的“网红”杨元庆也亲自出马，带着哈苏摄影模块去工商业大咖云集的B20峰会上怒刷了一回存在感，大大的哈苏logo引来各界围观。

品牌定位

瞄准记忆人群，坚持中高端不动摇

突破性的产品有了，接下来就到了考验Marketing能耐的时候。如何把Z系列真正带给中国用户，让他们有一个全新的认知？联想面对的第一个大难题是Moto的品牌定位。

“过去两年，我们的手机业务确实是在一个摸索和懵懂的状态。”联想集团中国区CMO王传东坦言。为了走过低潮期，他们对整个产品线做了大幅调整，终于梳理出了现在Moto、ZUK、乐檬三大品牌并行的脉络：其中ZUK主打运动、时尚，乐檬偏向年轻人市场，而本文主角—— Moto的标签被设定为高端、先锋、黑科技。

这意味着它将首要目标人群瞄准在30岁以上居多的高端用户，而不是小米、魅族等其他手机品牌竞相讨好的90后。做出这样的决定不容易，联想无疑是清醒的：小鲜肉虽好，满脸胶原蛋白的他们却可能从没听说过Moto，而对于70、80的几代人而言，Moto这四个字母载满难以忘怀的记忆，后者才是它谋求大未来的引爆点所在。

传播策略

竞品PK&粉丝经济，营销心机玩得6

大方向既定，Moto在本次上市传播活动中又如何具体诠释呢？怎么才能将其高端、先锋的特性落地到消费者的心上？从这轮Campaign的呈现来看，联想在传播策略上也花了不少心思，除了第一部提到的着力渲染“黑科技”，还有两大心机。

最明显的是PK竞品，向它所在的中高端领域上最大的两个对手发起正面进攻。

• PK三星：

Moto发Twitter：“Galaxy，抄袭竞品的炫酷功能爽不爽？”

指的是三星提供了让用户持续点亮屏幕的功能，显示时间和通知等信息，也就是always on，而用户不需要解锁设备。这项技能Moto 2013年就有了。

• PK苹果：

双方率先公布的发布会海报争锋相对，发布会日期只差一天。

以及开头提到的外媒广告，配合它的还有一段“盲测”视频，直白指出”苹果不再提供真正的创新，而Moto可以。

视频先请一批果粉谈对苹果这次产品的感受，接着向他们展示了一个新品和模块（并没有告诉他们是Moto Z，而是暗示可能是苹果的下一代产品），获得很高评价，最后揭晓是Moto Z,果粉们纷纷点赞。

对亚军公司来说，挑战者策略是一种行之有效的方法，通过向对手宣战、借势，迅速抬高自己的身价与地位。这类成功案例不少，最经典的莫过于当时的百事可乐向霸主可口可乐发起挑战终而也称为巨头的故事。

这次Moto 手撕竞品，用一种挑战者的姿态去挑战王者，也成功制造出了一种Moto、苹果、三星三大国际品牌三足鼎立的局面，清晰地传递出它的中高端定位和创新者身份，可谓得偿所愿。

第二个要点是粉丝经济。

这是近年从互联网圈子流行起来的营销热词，人们相信千人法则，相信粉丝大法。

难得的是，作为传统企业的联想也一直有粉丝基因，在过去的近30年里以粉丝文化为重点，PC时代就经营粉丝活动——比如ThinkPad小黑粉，到现在联想已累计粉丝3000万，有盛大的粉丝节等。

Moto品牌更是如此。如上所述，从前的Moto在中国市场有大量拥护者，多年积累的粉丝效应是它复兴之路最重要的引爆点和助推器。所以在预热阶段，它非常注重社交网络的互动，不仅要有Moto当年的影子，还要带来新鲜的改变，給粉丝带来一种“既熟悉又惊艳”的丰富感受。

比如一些创意小视频

“刀锋”是摩托罗拉最富盛名的一款产品，十多年后，Moto Z同样超薄。

发布倒计时

这些都是摩托罗拉的昔日经典海报，这次Moto拿过来用，主题应景地改成了“见未来”。

王传东说，「在Moto Z‘定义模块化手机’的巨大突破下，让Moto品牌复兴的关键在于调性。有突破、有创新，能引领一个时代的产品，这才是Moto给摩粉最深刻的记忆。」而现在从Moto Z推出前后的宣传来看，联想显然找到了这一调性，不仅让曾经的摩粉找到了昔日的感觉，对于不了解Moto历史的新用户而言，Moto的“黑科技”更是最杀伤力的价值点。

这条复兴之路必然很长也不平坦，Moto最终否如愿以偿也不好说，但眼下，它起码有了一个不错的开端。用户都知道，那个“不安分”的Moto，重新回来了。