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一场相遇 十年情缘 《终极一班4》如何造就全网最热人气话题 
   作者:   时间:2016-09-01 16:55:16          网剧 社会化营销 时趣  



“一千个人心中就有一千个哈姆雷特”。《终极一班》从2005年首播到现在已经过去了十一年,作为一部具有十年历史的经典电视剧,在2016年迎来了全新的终4。作为今年优酷2016年度“6+1”项目中,终4承载了太多人的希冀。但在时下各种IP网络剧、电视剧盛行的时代,全新的终4面临主角更换、观众断层等诸多的挑战,这将直接给本剧的营销带来极大的困难。

 

为了能够重新激起观众对终4的关注度,让更多沉寂已久的粉丝重新观看本剧,这意味着终4的必须打破被各种时下IP热剧的包围,鼓励更多新的新老观众接受本剧,接受男主的更换的现实问题,所以终4必须打开更多的想象世界,采用更多的奇思妙想来赢得观众的青睐。

 

作为优酷的social agency时趣通过粉丝运营、内容创新、直播联动等多种营销手段帮助《终极一班4》在全网掀起了接连几轮的讨论热潮。最终,《终极一班4》在大结局当天获得了超过16亿的播放量。


 

 

不懂粉丝已成过去式,趣味互动才能抓牢新老用户


在前期的调查中,时趣发现终极一班的粉丝群落主要分为两个部分:一部分是从终极1就开始累计的老粉丝群,忠诚度高,粘性强,但活跃度差,参与度弱,大多为80、90后;另一部分则是会被新剧和剧中偶像圈粉的新粉丝群,忠诚度和黏性都很弱,但是活跃度与参与度则很高。


面对这种情况,针对不同粉丝的特点采用了分社群运营的策略。比如,老粉丝群,从贴吧入手,吸收一批老粉丝组成核心粉丝群。同时,也从各大渠道集中忠实粉丝组建QQ群,实时发布关于剧目的信息,也同时收集粉丝们的反馈,形成良性互动,作为剧目传播的中坚力量。而针对新粉丝,则通过粉丝团,剧目话题页等聚拢人气,引导关注官方微博,使其成为参与传播的主流人群。



 


新老粉丝不但参与了传播,同时也成为了二次传播的直接推手,时趣的这种运营方式使偶像剧的最大影响力因素———粉丝,发挥了其最大的功用。

 

角色吐槽不断,让内容“有趣”起来


剧目的social传播现在已经形成了一种固有套路,对于偶像剧的年轻受众来说,套路化的social内容“不好玩”了,他们会看但不会参与。只有更有趣且更有互动性的内容才能让粉丝参与进来,从而提升互动,拉高声量。


在终4这个项目上,为了能够让传播内容更加具有可传播性,增强口碑效应,在整个营销内容传播策略上采用了“自媒体+外围媒体”的双创新内容模式,6角色官微人设、剧集吐槽梗、明星互动梗、偶像庆生活动都使得官微形象变得更加的有趣和立体。


 


 


而在外围传播上,终4不但紧贴热点,也不忘创造热点。剧目开播不到1周,终4的“盇峚罫”热点一时间就被诸多大号自发传播,时趣借势发力,通过官微和外围大号的合作,持续增大“盇峚罫”曝光度,将声量拉至了最大化。终4上线的2个月时间里,在一整套有针对性的营销策略支持下,终4的话题多次登上热搜榜。终4大结局时,#终极十年#的话题tag因触及了粉丝们的终极情怀而引发了大量的粉丝UGC,最终也获得了近2亿的阅读量。


 

 

联手直播平台,明星“露脸”让粉丝High起来


剧集传播相比其他项目有两点特别突出的优势,第一,明星资源多,相比品牌只有代言人一个明星资源,剧集的明星资源不但号召力强而且数量也多;第二,线下资源多,平常的项目一般只有1-2场线下活动,而剧集则包括了发布会、看片会、见面会、庆功会等多场线下活动的资源。


除了在social平台上加强与明星的互动之外,还能怎样将“明星+线下活动”的资源作用于扩大线上的声量呢?直播!直播这种形式之所以现在会收到品牌主们的青睐,也正是因为它本身自带了联动线上线下资源的社交属性。直播融合了传统媒体的完整性和线上媒体的即时性,加上其独特的互动属性,整体提高了大众的主观参与性。


 


终4在整个传播期以平均每周一次的直播频率轮番邀请剧中的主要角色担任主播。每期直播都以粉丝们关心的“CP档”、“剧情梗”等为主题,利用偶像本身的号召力再一次在线上为剧集提高了讨论热度和曝光量。大结局当天的“主创集体直播”同时在线人数超过40万,传播期所有直播点击量均突破百万。


 

 

让资源“玩耍”起来,打造内容营销新纪元


优酷在推出终4的同时,也推出了几个与剧集相关的站内资源。时趣将优酷的站内资源按照其传播节奏有序的并入了其social的传播中,并通过一些有趣的机制“推销”给了粉丝。比如优酷后期开发的截图功能,就在终4官微所开展的“撩图大赛”中被广泛应用。

而贯穿始终的优酷投票功能也成为了带有终4元素的KO榜投票,吸引了大量粉丝的参与。明星弹幕和周考卷H5也成为了粉丝们翘首以待的互动福利。而优酷推出的众筹项目则在刚推出的一上午就完成了达标数额。


 


同时为了进一步增大品牌声量,终4也与“饿了吗”、“搜狗输入法”等诸多品牌进行了跨界合作。通过这些合作,终4也在不同品牌的用户中触及到了更多的受众。


 

 

在网剧、自制剧、IP剧充斥着屏幕的今天,剧集的social营销显得更加重要。面对以90后、00后为主要群体的影视剧受众们,怎样将用更创新、更有趣的方式去吸引他们的关注、参与、讨论甚至是自发传播都是影视营销要去思考的重要问题。

 
 
 
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