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从戛纳看未来,一条好广告如何诞生? 
   作者:   时间:2016-07-05 16:30:26          科技 创意  



每年六月下旬,素有“广告界奥斯卡”之称的戛纳国际创意节都会如期拉开帷幕。作为全世界创意人一年一度的节日,“戛纳国际创意节”其实年仅六岁——在2010年之前,它一直作为“戛纳国际广告界”而为广告业界熟知。而随着名称的改变,这场原本只在营销圈中声名显赫的典礼,其影响辐射的领域也愈发广阔。


一个最显著的变化就是IT行业日益成为戛纳舞台的主角:一方面,越来越多的互联网和科技企业参与到这场盛宴中来;戛纳创意节主办方也不断调整姿态,迎合更多科技公司的进入。另一方面,基于IT技术的金狮奖项逐年增加,整个行业都更加看重技术驱动的创新。


科技撬动创意灵感


好的内容和创意是成就一支惊艳广告的核心。近年来,随着移动化普及,以及VR、AR、AI等等IT技术的快速发展和成熟,越来越多的“黑科技”渗入到广告创意的内容之中,通过酷炫的创意表达和全新的沟通方式,让消费者更“心甘情愿地”观看并参与到广告互动中来。盘点一下今年“互动工艺类”、“互动类”和“创意实效类”三个类别的戛纳大奖作品,不难发现其中的创意奥秘。


▶  互动工艺类——《Because Recollection》


作为今年新设立的奖项,旨在鼓励那些将数字化创意和艺术感完美融合在一起的广告作品。获奖作品的设计者用诸多充满怪诞色彩的电脑特效,将科技的趣味性和艺术性完美融合在一起。获奖的品牌Because音乐网站通过广告传递的信息就是片中一闪而过的“不要只听音乐,试着去玩它!”这个作品带给广告创意人的启示,就是科技不该循规蹈矩,用基于互联网的创新思维去表达想法,将逐渐成为一种主流的广告形式。




▶  互动类——《Justino》


这支广告以类似皮克斯等3D电影的画面,制作团队运用数字建模技术,让画面突破了传统的限定,广告一天内就收获了超百万的点击量。广告赞助者西班牙彩票中心,自1812年就有发行圣诞彩票的传统,希望通过广告片传递出“分享才是最好的鼓励”的理念,发掘出传统行业中的细微感动。而利用IT技术制作优势,将这份温情表达地恰如其分,直指人心。




▶  创意实效类——《Monty's Christmas》


广告设计者将小企鹅Monty设定成小男孩Sam的好朋友,通过电脑合成的方式,让两者共同生活,滑雪、吃饭、起床、运动……而小企鹅其实是虚拟的,这种类似于AR的“虚拟+现实”合成画面,让观众觉得耳目一新,对有家庭的观众更具吸引力。2分钟的广告拍摄耗资100万英镑,但评审们认为它给广告主John Lewis带来的收益要远大于此。




科技成为品牌沟通的桥梁


IT技术不仅让更多创意灵感得以实现,同时也为越来越多的品牌在移动数字时代,建立起与消费者有效沟通的桥梁,以适应新时代的变化和挑战。


今年的戛纳创意节上,最为中国重要的互联网媒体平台的网易传媒,也带着自己对消费者和品牌营销的独到理解,和全世界的广告人分享了自己在移动互联网时代的行业洞见。据网易传媒联合北大发布的首部《移动时代下的中国态度族群》研究报告显示,中国有6.2亿移动态度族群,他们身上特有的“态度标签”,是网易传媒在年龄、性别、职业、爱好、行为之外,用于洞察新时代消费者的全新维度,对于世界了解中国的消费者以及完善品牌的数字化营销策略来说,是一份极具参考价值的资料。


《移动时代下的中国态度族群》手绘视频


什么是“态度标签”?它来源于用户在互联网中评论、点赞而产生的海量行为数据,代表了某类人群对某个事件的观点和情绪。网易传媒运用大数据技术的分析和提炼,将其生成出一个个“态度标签”,以帮助品牌实时地了解用户群体的情感态度。凭借这些对用户情感态度的洞察,不仅能够让品牌实现与用户更深层次的沟通,同时,当每个人的背后都构建起了系统、准确的态度标签数据库后,广告主通过网易传媒的平台投放广告时,也可以确保其内容会呈现在那些真正有此需求的人们面前。


亲临戛纳创意节最大的感触,就是广告内容正朝着新锐化、科技化的方向发展。在这种大环境下,移动化、数字化营销的趋势会继续热下去。而IT技术在广告领域的优势,也并非只作用于创意和制作阶段。运用大数据时代带来的更多、更透明的信息,在后续阶段也可以发掘出更高效、更精准的广告投放和传播方案。

 
 
 
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