随着高温模式的开启，营销圈也将迎来一年中最火热的Q3疯狂综艺季。除了《中国好声音》这样积威已久的老牌IP，一大波新鲜面孔也正在靠近，比如郭德纲、金星合体的脱口秀《金刚传》，贴着“国民老公”王思聪和直播标签的《hello!女神》、汤唯挺孕肚录制的《熟悉的味道》……四大卫视+三大视频网站为争夺暑期档的肥肉火力全开。

暑期娱乐市场如此火爆，而爱奇艺将于7月8号上线的《十三亿分贝》却似乎独得广告主恩宠：这档由汪涵、大张伟领队的国内首档方言音乐节目虽然还是“新人”，却获得了娃哈哈、爱钱进、OPPO、立白四大金主的青睐，总赞助费用突破2亿。如此辉煌的收入让它甚至超越《奇葩说》第一季的火爆，成为史上最好卖的自制综艺，没有之一。

作为综艺栏目赞助大户，娃哈哈、OPPO、立白都堪称投放精准的娱乐营销老手，而对新兴App领域的爱钱进来说，《十三亿分贝》的投放则是他们的综艺首秀。那么问题来了，《十三亿分贝》这档栏目到底有什么特殊魅力，可以快速揽获广告主的投放决心呢？TOP君通过对四位金主及爱奇艺团队的深入探访后，似乎找出了背后的秘密。

一、差异化+地域化+文化，独特模式打破同质化怪圈

“从去年11月爱奇艺全国营销会北京站第一次对外宣布我们将打造一档将方言与音乐相融合的自制综艺以来，《十三亿分贝》立刻就遭到了广告主的哄抢。”据爱奇艺《十三亿分贝》制作人张子彧回忆说，“这是一个脑洞大开的主意：荧屏上的音乐节目不少，但以方言为特征的尚属首次，它让《十三亿分贝》从一大批素人选秀、歌手翻唱、模仿对嘴的同质化怪圈里脱颖而出，新鲜感十足。”

相较于《我是歌手》、《中国好声音》这样的电视音乐综艺，用方言来混搭音乐的《十三亿分贝》更能体现地域元素。它是每个人流淌在血液里无法回避的情愫，带有各地区传统文化的烙印，而音乐堪比精神食粮，当五湖四海的选手们用方言音乐展开对决时，定会引发全国十三亿观众为家乡方言助威的热潮。

差异化、地域性与文化元素兼备，已经让《十三亿分贝》成为广告主眼中的不可多得的香饽饽，同时栏目的制作团队及出演阵容更是让广告主们趋之若鹜。作为大陆地区首屈一指的主持界国宝级人物汪涵，他的身上的方言标签异常闪亮——方言百晓生、自掏465万守护方言等事件让他的地域标签尤其浓重。在《十三亿分贝》中，他既是节目的总策划，还是两位队长之一，和他PK的另一位队长是段子界的“北王”大张伟。豪华的前台阵容，加上幕后湘军团队——超级马力工作室的保驾护航，被数家品牌同时追逐《十三亿分贝》的总冠席位，迅速被在综艺投放市场慧眼独具的娃哈哈拿下。

二、顶配平台运作，网台联动影响力max

作为视频巨头，爱奇艺的平台影响力不需赘言，其“悦享品质”的品牌营销理念也帮助其在内容展现上独霸鳌头。同时，从《星你》到《奇葩说》再到《太后》，爱奇艺凭借其独具慧眼的强大的运营力，频造现象级爆款。

据悉，为配合比赛进程，《十三亿分贝》在编播模式上也做了精心安排：7月8号开始的前三周的组队环节将在每周周五周六双播；而7月30号起进入对抗赛阶段后，每周上线一期；最后的决赛将在9月下旬宣告收官。循序渐进的编播模式堪比欧洲杯赛制，相信可以进一步增强受众对栏目的期待值。

三、栏目未播先火 千场海选+品牌联动奠定受众基础

除了个性鲜明的节目内容和强大有力的分发渠道，《十三亿分贝》在营销层面的创新也可圈可点。以与节目关系最紧密的总冠名商——娃哈哈为例，双方合作程度之深史无前例——他们并不是通常意义上的投资赞助关系，而是充分奉行爱奇艺“营销合伙人”的营销理念，打通内容方、平台方和企业方的全方位战略合作关系。

娃哈哈作为综艺冠名常客，深谙栏目对旗下产品的直接作用力，与爱奇艺合作了旗下包括激活、激活π、营养快线在内的数个主销产品近二十亿瓶的瓶身资源。并在开播前期就启动投入《十三亿分贝》的宣传，通过“瓶瓶有奖，爱奇艺大片尽情看”的互动活动，吸引消费者持续关注。

同时，娃哈哈还凭借自身覆盖全国的地推团队，主动承担了《十三亿分贝》的数千场线下海选，每场标配千人体育馆，在四、五月份的时间里，扎扎实实地深入了全国159座城市，1000余所高校收罗方言歌唱界的民间高手，让《十三亿分贝》尚未播出就火爆全国，打造企业与媒体深度合作的典范，做到真正的互利共赢，堪称“最佳合伙人”。

在山东聊城某高校，因为校方高度重视比赛并给与了场地、宣传、人力等方面的大力支持，不到一万人的学校居然有8000名学生前来观赛，进场时长达100米的队伍蔚为壮观。而在河北的海选中，一个男孩因为女朋友参赛，一下子买了20箱娃哈哈产品。“我们也从这些实战中发现，作为企业，娃哈哈很需要像《十三亿分贝》这样的优质内容来承载品牌与消费者的沟通。”娃哈哈相关负责人说。

四、量体裁衣 捆绑内容打造深度营销

在品牌与栏目内容的结合方式上，《十三亿分贝》同样不走寻常路，摒弃了简单生硬的植入，根据不同金主的不同品牌诉求量身定制与节目紧密结合的呈现方式。

以联合赞助商爱钱进为例，这家新兴的互联网金融平台希望传递自身“安全、智能”的靠谱形象。“但理财产品无实物，很难直观感受。”爱钱进品牌市场总监汪鼎然说。通过和节目组的反复碰撞和细致研发，他们最终想出了使用爱钱进大数据的解决方案，展示选手基本信息、所在方言区投票结果等，让观众在节目过程中建立品牌好感。

而以“充电五分钟，通话两小时”著称的OPPO手机则希望通过应用场景将产品的两大核心功能——“充电快＆拍照好”具象化。于是节目组在候场区设置了一个拍照间，旁边有打印机，选手们路过时自然而然被精美的拍照房设计所吸引进而产生互动，这个设计巧妙缓解了选手们进入比赛房间前紧张的心情，又很好地展现出了手机拍照美的功能；再比如选手表演的镜头中，会用手机前置摄像头的自拍功能当做一个表演机位剪辑到正片里。这些都让OPPO跟年轻人的日常生活场景深度绑定。

三季度的综艺之战已经拉开序幕，从模式、明星、平台、营销等任何一个环节来看都极具竞争力的《十三亿分贝》最终能否从综艺的红海中脱颖而出尚未可知，只能等到7月8日栏目首播，我们见分晓了。