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从《精忠岳飞》看大剧营销的兴奋与疲惫 
   作者:   时间:2013-10-21 13:08:52          电视剧 娱乐营销 精忠岳飞  

刚刚过去的暑期档向来是“兵家”必争高地,由此一来,扩大影响、聚拢观众、提高收视的初衷使各卫视使出浑身解数,但几部雷剧却以“逆营销”之姿傲视暑期档,惹来吐槽不断,赢了收视却输了口碑。而7月4日登陆浙江、安徽、山东、天津四大卫视的《精忠岳飞》却以正能量营销获誉满满,开播首日,便有三家卫视强势入榜收视TOP5,尤其在网络播放量上更是稳居7月播出月总冠军。
   

《精忠岳飞》从开机到播出完毕历时21个月,营销推广即达17个月,在国产电视剧中实属罕见。传统媒体以电视为阵地,通过《鲁豫有约》《超级访问》等精品栏目增强剧集气势,总播出时长超过200分钟,并协以四大卫视全天滚动广告和中央电视台播出广告来提升宣传覆盖率,除此之外,《精忠岳飞》联结了新京报、京华时报等全国220余家重点报纸形成铺天盖地的撒网式攻势,有效的提升了传统观众粘性。而本剧在新媒体营销方面力度更大,全全覆盖机场、高铁、车站、地铁、小区等户外路牌、LED屏等户外媒体捕捉潜在受众瞬时注意力,另外,《精忠岳飞》一方面巧妙利用社交媒体增加互动性,调动全民参与,另一方面及时传播话题抢占网娱首页,视频网站,最终达成2亿余篇相关新闻,搜索量接近20亿。
   

《精忠岳飞》团队以成熟稳健的营销功底,步步为营,形成了以全媒体覆盖为策略,长效预热、精准人群、引爆话题、打造口碑为节奏的连环营销攻势。
   

预热期的竭力调动力所能及的“顶级”配置
   

顶级阵容——慢热:今年3月,《精忠岳飞》携上海爱乐举办慈善音乐会,顶级阵容、空前盛大。音乐会以组曲形式再现岳飞的一生,“音情合一“为该剧进行了最先期的有效预热,而其动容的情绪、震撼的气势不仅保证了情感共鸣的长效热度,也将观众收视欲火挑起。
   

顶级制作——升温:该剧预告片和MV是张艺谋御用制作人魏楠操刀,顶级制作保证画面至善臻美。另外,《精忠岳飞》电视剧官网采用水墨特效制作,页面精美绝伦,并辅以在线收听主题曲,收看剧照、预告片等信息,极大满足了观众各方好奇心,牢牢抓住观众收视欲望,将先期热度烧至中火。
   

顶级规模——巅峰:6月1日,四大卫视同步在演唱会级别的首都体育馆录制“英雄会”开播典礼,并于7月3日-10日相继播出,各台金牌主持人华少、余声等与主创齐齐亮相,40多位名人明星出席,盛况空前。在此基础上,四大卫视分别为《精忠岳飞》策划具有各台特色的首播礼等宣传活动,在节目内容上也暗自较量,纷纷出招吸引观众,安徽卫视的“黄晓明卖萌,学猩猩扮斗鸡眼”,天津卫视的“黄晓明现场下跪,主持人余声刺字”,山东卫视的“黄晓明方言调戏刘承俊,岳母现场选女婿”等互动环节将首播礼一次次推向高潮,热度爆棚。并且播出期间,国内收视顶尖的电视栏目《鲁豫有约》《超级访问》等持续释放话题能量,如此顶级规模迅速将观众收视欲望推向顶峰。
   

值得一提的是,《精忠岳飞》电视剧原著小说发行选择与电视剧播出同步,双管齐下,不仅极大的燃起了轰动效应,也有效的将“书迷”引向“剧迷”。即使电视剧收官后,原著小说的热卖潮依旧,有效延续了《精忠岳飞》的品牌价值和热度,为该剧二轮播放摇旗助威。
   

《精忠岳飞》三大顶级配置均为国内首次使用,不仅为全国首播达成充分预热,还以其独具匠心的创意策略开创了业内电视剧营销的新里程碑。
   

“海陆空“三栖作战覆盖全人群 借力营销精准定位
   

精忠岳飞》以“海陆空“三栖作战策略,形成全人群覆盖态势。并且,针对不同需求,选择相应策略,巧妙借力,达到精准定位受众的效果。
   

海——海报:黄晓明女性受众占比达55.68%,39岁以下占比79.3%,基于杂志《时尚芭莎》和《精品购物指南》在年轻女性群体中的较大的销量和分布情况,黄晓明偶像形象具有一定号召力,能够充分拉动年轻、女性、高端群体收看。此外,《风度》《风尚周报》《Famous名汇》《风尚志》等男性高端杂志则以黄晓明时尚造型为封面,刊内文章大幅报道黄晓明戏内戏外生活,为《精忠岳飞》奠定了高端男性收视群体。
   

陆——影院/地标性广告位:《不二神探》由文章、李连杰、柳岩等偶像出演,对比黄晓明受众群体,文章与其有较高重合度,而柳岩和李连杰分别具有81.58%和65.2%的男性受众,也正是《精忠岳飞》的核心受众,而三人差异化的受众年龄层也达到全覆盖。选择在该片投放全国贴片广告,可谓借力营销,事半功倍。另外,户外媒体投放较有策略性,选择具有地标性特点的广告位展示,如机场一柱擎天广告牌,盘古大观LED屏展示等,既夺睛加强记忆,又能满足了大流量人群覆盖。
   

空——机场:《精忠岳飞》在全国18个机场投放LED屏广告,涵盖城市均为一线城市或省会发达城市,覆盖受众对影视信息更敏感,对娱乐内容更关注。其次盟将威与首都航空合作,喷涂一架“精忠岳飞号”飞机和全套安全飞行讲解,不仅覆盖了机场大客流场所,也有效拉动了高端受众收看,覆盖广度与品牌档次一箭双雕。
   

新媒体营销打造话题利器 凝聚人气提升热度
   

《精忠岳飞》的营销除了覆盖传统媒体外,以微博为代表的新媒体也是重要营销工具。《精忠岳飞》通过两策略直击网络观众:
   

策略一:微图像渗透。《精忠岳飞》分别联合动画电影《魁拔》团队和搜狗输入法推出岳飞Q版微博头像和Q版输入法皮肤和表情,瞬时爆红网络,形成了病毒式传播态势。自7月3日发布后,短时间内《精忠岳飞》人气爆棚,据新浪微指数显示,热议度直线攀升,环比昨日增长274.15%。
   

策略二:微话题互动。从微话题数量看,已经超过了23470条。从效果来看,9日和24日两次活动转发量均超过60万,评论超过30万,为该剧热度带来明显提升,话题经几天发酵后,分别在13日播出中段和27日大结局前上达至两个峰点,不仅极大增强了观众粘性,也提高了潜在收视人群,而同期两部剧网络热议度与之相差甚远。从粉丝数量看,截至目前《精忠岳飞》官方微博的粉丝数量已经超过了179万,播出期间每日以1071%的速度增长,而今年几部大剧粉丝数量与之相比有天壤之别,上半年热剧《陆贞传奇》粉丝数量也不过为《精忠岳飞》的1/4而已,而目前的热播剧《小爸爸》粉丝量还只有5万。
   

 “正宗岳飞“义卖赠老兵 引爆口碑传播满载正能量
   

开播前,几家播出卫视相继掀起“正宗岳飞”争夺战,纷纷通过官微发布“你以为我们只有……!我们还有岳飞……怎样?你们有什么?”引起了大量网友和明星的评论、互动,一时间微博掀起深入挖掘岳飞祖籍、岳飞像等相关史籍的自发活动,不断引爆话题。并且凭借几大卫视的平台力量,《精忠岳飞》热度迅速蹿升,百度指数显示,16日后用户关注度由10天前平均不到2000迅速提升至平均3500的水准,大大助长了该剧营销攻势。
   

另外,在播出期间,剧组发起关爱老兵的义卖活动,首发微博达近1.6万次转发,是去年同样以义卖为营销方式的《战旗》的15倍。而由名人效应带来的微博间接转发量更惊人,仅宁财神一人微博转发量就接近1万次。相比部分雷剧的“逆营销”手段,《精忠岳飞》以其正面形象,满载正能量,获得收视口碑双赢。

 
 
 
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