杨幂担纲主演的《亲爱的翻译官》不仅连续两天登顶收视冠军，更是刷新近8个月来全国卫视台新剧首播收视纪录。事实上，无愧于收视女王的杨幂在广告界同样风生水起。
由杨幂主演、鲸鱼乐队作曲、王广成编舞、远赴韩国拍摄的每益添《吃心不改》MV以全新的玩法重新标的了场景化创新营销，担当吃货的翻译官。这一自制IP更是在UGC的介质下与杨幂擦出火花。
“凹凸曼”还是“奥特曼”的吃货悖论
对于“吃货”而言，要美食还是要身材的悖论不亚于哈姆雷特之问。要美食担心身材变成“奥特曼”，想做“凹凸曼”又难以抵制美食的诱惑。这一悖论在每益添《吃心不改》MV中通过杨幂得以场景化诠释并试图给出Answer。
摒弃传统的广告轰炸模式，每益添自制IP，将广告渠道下沉于目标用户的触媒场景中。更具针对性的内容定制和媒体定制实现了品牌IP在整合营销中的不断进化。
这种进化是每益添基于时代分析下的再创新。如今，移动互联已经强势地改变了大部分人的信息接收习惯与模式，时间碎片化、富媒体形式等特色，令传统广告媒介难以模仿与招架。作为每益添的目标消费群体，泛90后早已融入移动互联之中。基于触媒习惯的广告内容定制让沟通更直接，代入感更强烈。
《吃心不改》MV从歌词、音乐、舞美、布景上多层次勾勒吃货场景。“奶油泡芙、提拉米苏、红豆刨冰”等美食让吃货“望梅生津”，“抱着蛋糕、亲吻寿司”更是细腻的表达了吃货“面对美食，我从来都无法抗拒”的内心纠结。即使是加上长腿오빠的魅力也只能对美食说NO，吃货的大嘴只能关进纠结的囹圄。糖小怪，低糖超人等二次元形象的打造更是讨好了90后，二次元的语言互联让每益添的融入并不违和，最终传递了“再次拥抱食物重新热恋”健康解决方案。“天天低糖，吃心不改”的年度主题也得到了融入式推广。可以说，每益添已经不再是模拟场景，而是演绎场景的营销进化。
四维建构营销场景，打造吃货强磁场
基于目标消费群体的深度思考和有效热点融合，让《吃心不改》MV推出之后受到广泛关注。官微首发后，点击量迅速破百万，相关话题#吃货的后裔#阅读量高达3.2亿，讨论量22.6万。用“吃”来吸引“吃货”无疑是最有效的利器，这仅仅是开始而已。
之后，每益添布下“天罗地网”般的吃货场景，全面打造了嗨唱、嗨玩、嗨吃、嗨奖四个层面，不管你在哪，每益添无处不在。
每益添携手最大音乐APP酷狗音乐举办线上K歌大赛，配合繁星主播翻唱引导，官方微博直播，上线数小时便吸引15000余名粉丝互动。嗨唱的狂欢转向MV的UGC。一时间鬼畜视频、恶搞翻拍、网红自制等各种相关视频在网上疯传，同时，外围传播也充分发酵，相关微信阅读量均在100000+以上。在线下，每益添将品牌IP带入酷狗动漫音乐节，现场COS《吃心不改》的快闪，将“吃货”带入二次元世界。
最火不过广场舞，广场舞最大牌王广成还原了杨幂舞美的全部。与线下200多名广场舞教员嗨跳《吃心不改》，映客网红的现场直播更是被推至热门排行首页，观看直播人数高达45000余人。《吃心不改》的神曲张力在线上线下的立体交叉中实现最强。
借势“517吃货节”，每益添与最大点评APP大众点评深度合作，运用大众点评的资源优势，定制正宗、热辣、粤食、日韩等主题美食周活动，利用大众点评强大的线下导入能力聚集吃货，打通传播与消费通路。“健康、低糖”的产品理念直接转化为真实的产品体验。
与此同时，每益添用2300万个现金红包嗨奖吃货。这也是活乳饮料行业内最大方的红包活动。简单粗暴的产品使用体验体现了每益添的促销诚意。现金红包玩法既刺激了吃货们的热情，同样也是有效的促销手段。每益添巧妙培养了吃货的消费习惯。
每益添用APP和UGC延展了自身的品牌IP，不得不说，伊利每益添对资源的运用上有着同行业不能比拟的灵活。嗨唱、嗨玩到嗨吃，每益添用最大的诚意融入吃货的群体，这就从根本上避免了传统广告形式给用户带来的负面情绪， 2300万个现金红包更是为用户好感加分。品牌张力和用户口碑实现了真正的双赢。
创造品牌自有IP，撕开传统营销裂口
鲍勃·利奥狄斯曾说过，“大众媒体已不复存在，取而代之的是媒体碎片化的到来。”发展到移动互联时代，碎片化的问题越发严重，传统营销的裂口愈来愈大。
从营销1.0时代突出产品功能，到营销2.0时代突出品牌理念，到营销3.0时代的内容为王，品牌IP营销将引领营销走进4.0的新时代。品牌IP自制离不开娱乐视角，因为年轻人更关注娱乐话题，他们还有很强的追星习惯，除了传统意义的大明星，还可以是时下火热的网红。网友UGC杨幂的齐刘海正是这一体现。
每益添用娱乐化的方式打造了品牌IP矩阵，担纲舞美的明星IP杨幂，二次元IP低糖超人，讲述吃货心路故事的音乐IP，合力支撑每益添品牌原创大IP。
再结合嗨唱、嗨玩、嗨吃、嗨奖的营销策略，APP和明星（杨幂、网红）助推，大量UGC内容的延展，从而奠定其高辨识度的品牌IP基础。每益添贴合产品利益点和针对目标群体的内容创作，实现了一个“吃货社区”的打造，聚集品牌粉丝聚集，最终实现商务变现。可以说，每益添自创IP营销实现了品牌与生意的互通融合，创造了更富生命力的“太极营销”。
有理由相信，营销4.0时代会被像每益添这样敢于创新的品牌加速。因为与传统的营销模式相比，从品牌和目标受众的契合度以及ROI的角度看，品牌IP营销产生的效果是最佳的。然而，品牌IP必须具有持续性，不是1年就结束了，可能会持续3年、5年，甚至更长的时间。
