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八千万冠名优酷土豆《极挑2》,小样这次要玩什么花样? 
   作者:TopMarketing   时间:2016-04-22 10:10:22          极限挑战2 小样 优酷土豆  

“MC散养,一不小心就跑丢摄像;节目规矩设置然并卵,吉祥物和主持人被揍,变异人被正常人追,还刷脸抢人家铁锹抢人家三轮跟围观群众要空瓶去网吧复印道具;说炸就炸,PD成网红,全程神路人,后期高能商标随意P……”


此时聪明如你一定猜到,这档画风清奇的节目就是上周归来的《极限挑战2》啊。不只坑里的亿万粉丝盼星星盼月亮终于盼来了下饭菜。



嗷嗷待哺的广告商们也总算等到这一天:电视端还是熟悉的身影——独家冠名天猫国际,靠着魔性人偶在新一季里继续抢戏;在全网独播的优酷土豆上,大鸡条则结实了新的小伙伴——创新型食品饮料品牌代表小样8000万首席冠名。


后者隶属福建好彩头食品,是营销届这两年新晋的“圈红”:不仅自嘲向的品牌名称让人过耳难忘,请的代言人——小妞儿王珞丹、神经奶爸贾乃亮也都保持着一致的傲娇调调,更化身综艺节目收割机,先后将《爸爸回来了1、2》、《RunningMan》、《燃烧吧少年》、《我是演说家》等多档强势资源收入囊中。



那么这位“综艺狂人”此次缘何对《极限挑战2》出手?豪掷8000万后又打算耍出什么花样?TOP君专访促成这桩姻缘的两位“红娘”——福建好彩头品牌中心总监施少阳&合一集团产品策划高级总监张璇,一一解秘。


满足基本需求的情况下,最贵的就是最好的

——小样简约的遴选逻辑


托日渐繁盛的大众文化的福,可供品牌们搭载的优质内容越来越多样了:有毒上瘾的网剧、野蛮生长的网红、票房化身窜天猴的电影……但对年轻的小样来说,综艺尤其是大型综艺的作用依然无可替代。


“我们正处在高速成长的第一阶段,赞助一档热门栏目无论对品牌的快速扩张和渠道的快速铺陈都是见效最快的,以《爸爸回来了》为例,小样连续做了2季,全中国的小朋友就都知道了。” 施少阳说。在他看来,影视剧能带来生活化的消费场景引导,更适合基础扎实、步入第二阶段的品牌;而电影这种高端艺术,则是更加成熟的品牌强化美誉度和品牌形象的最佳选择。


继续走在综艺狂人路上的小样,今年顺应体育大势推出了一款主打年轻人的轻运动饮料新品——小样乳酸盐。



发酵乳酸菌和澳洲雪晶盐、新鲜果汁的跨界组合,运动出汗后快速补充身体所需营养和盐份,是一款专属年轻时尚群体、有味道、轻功能的维生素果味饮料。


好马配好鞍,为了助推这款高颜值新品上市,小样决心为它寻找一个现象级IP。“遴选原则很简单,在满足市场定位、消费者定位这些基本条件的情况下,最贵的就是最好的。” 施少阳说,因为每年虽然上线三、四百个节目,但能被广泛记住但只有那十来档。


具体到2016年Q2,暨饮料消费旺季,小样曾比较过《跑男4》和《极挑2》。从广告主的角度看,对天猫从一而终的后者比四季换了三个冠名商的前者在连续性的传承上更有优势,因而更具长远投资价值。而考虑到性价比与精准性,互联网端比传统电视更能帮助小样乳酸盐在90、95后核心人群中打响知名度。


每季一档拳头综艺,S级资源必须拿下

——优酷狂野的版权布局


跟小样面临同一道“二选一”题目的优酷土豆也毅然选择了后者。


如大家所知,自去年年底私有化有了雄厚的经济支撑后,这家视频网站就一改此前缩手缩脚的版权战略,转而放开拳脚四面出击。据张璇介绍,内部立下了“S(super)级资源必须拿下”的军令状,且每个季度必有一档主打的版权综艺。迄今为止也收获颇丰,比如Q 1的《王牌对王牌》,Q2《极限挑战2》,Q3的《中国好声音5》……


在张璇看来,同为顶级综艺,《极挑2》比《跑4》更具成长性:“从题材上说,它是中国市场上新颖的剧情式综艺,有主线有目标呈电影化的发展脉络,但又没有剧本,未知结局是最大魅力所在;更别提爆棚的口碑、突破天际的播放量、强大且广受喜爱的卡司阵容等三千优点于一身。”



同一个超级IP,小样遇上优酷土豆

——二者将擦出什么样的火花?


这是优酷土豆有史以来的 “最大综艺”,在宣传运营上可谓卯足了劲儿。台前那些传统的站内广告就不提了,幕后也通过各种技术手段变着法儿地把节目推到用户眼前,助推UV疯长;站外则充分利用阿里大家庭“人多力量大”的优势,借助天猫、微博、UC、地图这些泛大平台的资源不遗余力地推广。


各种新广告形式也层出不穷。张璇说,这次他们把以前大量不是用于广告营销的用户向产品,比如默认搜索、评论弹幕、用户表情、内容推送等,都特意开放給to B市场,进行深度结合。


小样君也没闲着,借助《极挑2》的网络冠名展开了一系列立体化的整合营销。线上在微博微信等自媒体平台上与粉丝互动,线下联合中国扶贫基金会、优酷土豆、东方卫视《极限挑战》共同发起的“极限公益成长计划”,和“极限男人帮”一起通过参与用身体力行呼吁社会各界关注城市外来务工子弟成长,为小学生送去温暖。



“‘小样’的品牌价值是年轻、自信、正能量,虽然我们做了很多娱乐营销,但那只是表象,最重要的是每一次都为品牌沉淀下正向价值。”施少阳说。


 
 
 
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